AdWords może teraz wydać dwa razy więcej niż dzienny budżet: co możesz zrobić

AdWords ogłosił poważną zmianę sposobu, w jaki przekroczenie limitu będzie działać w przypadku budżetów dziennych. Od 4 października nadwyżka będzie ograniczona do 100% budżetu dziennego, a nie 20%.

Oznacza to, że możesz teraz liczyć na podwojenie dziennego budżetu zamiast 120%.

Ogólnie rzecz biorąc, jest to rozsądna zmiana ze strony Google, ponieważ pomaga im lepiej osiągnąć docelowy budżet miesięczny, o którym ma na myśli większość reklamodawców. Niewiele firm ma jakikolwiek budżet dzienny. Budżety miesięczne, kwartalne lub roczne są znacznie powszechniejsze. Zazwyczaj więc budżet biznesowy jest dzielony przez liczbę dni w okresie, aby uzyskać dzienny budżet potrzebny AdWords.

W przypadku docelowego budżetu miesięcznego po prostu podziel kwotę przez 30,4, aby uzyskać budżet dzienny. Dlaczego 30,4? Ponieważ typowy rok ma 365 dni i jest podzielony przez 12 miesięcy, czyli 30,41666…

Możesz się zastanawiać, dlaczego Google nie ma po prostu budżetu miesięcznego. Kilka powodów:

1. Niektóre kampanie są ograniczone i mają ustaloną datę rozpoczęcia i zakończenia. Na przykład kampania promująca nowy film zwykle nie zaczyna się pierwszego dnia, a kończy ostatniego dnia miesiąca.

2. Jedną z największych zalet AdWords jest to, że zawsze możesz zmienić zdanie. Jeśli więc reklamodawca stwierdzi, że wyniki nie są zgodne z oczekiwaniami, może zakończyć kampanię w dowolnym dniu. Lepiej w tym przypadku, gdy są na haczyku tylko przez liczbę dni trwania kampanii, a nie miesięczny ekwiwalent.

Budżety dzienne są dobre dla większej kontroli

Eksperci PPC domagają się większej kontroli. Gdy firma Google zmieniła sposób działania dopasowania ścisłego (pozwalając na zmianę kolejności wyrazów i uwzględnianie lub wykluczanie słów funkcyjnych) lub gdy usunęliśmy dostosowania stawek dla tabletów (które już powróciły), agencje i inni profesjonalni menedżerowie kont opłakiwali utratę szczegółowego sterownica.

Dzięki budżetom dziennym Google zapewnia bardziej szczegółowy sposób kontrolowania rzeczy niż w przypadku budżetów miesięcznych, więc nie powinniśmy prosić Google o zastąpienie budżetów dziennych budżetami miesięcznymi. Musimy raczej zrozumieć, jak używać szczegółowych kontroli, które nam przekazali, aby osiągnąć cele wyznaczone przez klientów.

Sposób, w jaki działa nadmierne wyświetlanie reklam, stanowi nowe wyzwanie, ale nie powinien być całkowitym szokiem, ponieważ wyświetlanie reklam w nadmiarze istnieje tak długo, jak istnieje AdWords (w obecnej formie CPC).

Primer na overdelivery

W AdWords istnieje nadwyżka, która zapewnia systemowi wyświetlania reklam elastyczność w wydawaniu różnych kwot w zależności od dostępnej możliwości. Jeśli spojrzysz na swoje koszty w różnych dniach tygodnia, zauważysz, że w przypadku większości kampanii występują wahania o jeden dzień tygodnia. Może to wynikać z wzorców wyszukiwania w Twojej branży lub po prostu dlatego, że w weekend przeprowadza się mniej wyszukiwań niż w ciągu tygodnia.

Nadmierne dostawy przed 4 października 2017 r. były ograniczone do 120% dziennego budżetu. Gdy Google przetwarza obciążenia reklamodawcy, dzieją się dwie rzeczy:

1. Maksymalny dzienny rachunek nie może być wyższy niż 120% dziennego budżetu

2. Maksymalny miesięczny rachunek nie może być wyższy niż 30,4-krotność budżetu dziennego

Wszelkie kwoty przekraczające którąkolwiek z reguł są zwracane reklamodawcy i będą wyświetlane jako kredyt za przekroczenie limitu. Pamiętaj, że nie jest to sytuacja, w której Google pobiera wyższą z dwóch liczb – oba warunki wzajemnie się wykluczają. Na przykład możliwe jest uzyskanie dziennego kredytu za przekroczenie budżetu, nawet jeśli miesięczny rachunek jest mniejszy niż 30,4 razy większy od dziennego budżetu.

Przykład dla reklamodawcy z budżetem dziennym 100 USD:

Rzeczywiste koszty naliczane za kliknięcia każdego dnia

 <td> Monday </td>
 <td>
Wtorek
</td>
<td>
Środa
</td>
<td>
Czwartek
</td>
<td>
Piątek
</td>
<td>
Sobota
</td>
<td>
Niedziela
</td>

 <td> $120 </td>
 <td>
120 zł
</td>
<td>
110$
</td>
<td>
100 zł
</td>
<td>
90
</td>
<td>
70
</td>
<td>
60 zł
</td>

 <td> $135 </td>
 <td>
135
</td>
<td>
110$
</td>
		


<td>
100 zł
</td>
<td>
90
</td>
<td>
70
</td>
<td>
60 zł
</td>

 <td> $135 </td>
 <td>
135
</td>
<td>
110$
</td>
<td>
100 zł
</td>
<td>
90
</td>
<td>
70
</td>
<td>
60 zł
</td>

 <td> $135 </td>
 <td>
135
</td>
<td>
110$
</td>
<td>
100 zł
</td>
<td>
90
</td>
<td>
70
</td>
<td>
60 zł
</td>

 <td> $135 </td>
 <td>
135
</td>
<td>
–
</td>
<td>
–
</td>
		


<td>
–
</td>
<td>
–
</td>
<td>
–
</td>

Tutaj mamy miesiąc, który zawiera 30 dni. Spójrzmy na tydzień 1. W tym tygodniu, mimo że w ciągu pierwszych 3 dni Google przekroczyło budżet dzienny, przekroczyło tylko 50 USD. W ciągu ostatnich 3 dni tego tygodnia nie było wielu wyszukiwań, a wyniki były niższe o 80 USD. W tym tygodniu wydali 30 USD poniżej celu reklamodawcy.

W tygodniach od 2 do 5 przekroczyli 35 dolarów w poniedziałek i wtorek i za każdy z tych tygodni, co stawiało ich na właściwym poziomie. Jednak nie wolno im było pobierać więcej niż 120 USD każdego dnia, więc reklamodawca wciąż otrzymuje 30 USD kredytu co tydzień: 15 USD za poniedziałek i 15 USD za wtorek.

Przez cały miesiąc uzyskali kliknięcia o wartości 3040 USD, ale mogą zapłacić tylko 2920 USD, czyli 80 USD poniżej tego, czego chciał reklamodawca.

Po 4 października 2017 r. przekroczenie limitu może teraz obciążać nawet dwukrotność budżetu dziennego każdego dnia. Więc teraz ma te ograniczenia:

1. Maksymalny dzienny rachunek nie może przekraczać 200% dziennego budżetu
2. Maksymalny miesięczny rachunek nie może być wyższy niż 30,4-krotność budżetu dziennego

W tym samym przykładzie, co w powyższej tabeli, Google nie musiałby już przyznawać kredytu za przekroczenie dziennej nadwyżki, ponieważ nigdy nie przekroczyły one 200 USD w żadnym dniu. Byliby również słuszni w przypadku miesięcznej reguły 100 * 30,4 = 3040 USD za miesiąc.

Jest to rozsądna rzecz dla reklamodawców, ponieważ wydają teraz to, co w domyśle powiedzieli Google, że ich celem jest.

Czekaj, czy reklamodawcy nie płacą teraz więcej za to samo?

W obu przedstawionych powyżej scenariuszach reklamodawcy uzyskali ten sam ruch, ale przed 4 października zapłacili o 120 USD mniej niż teraz. Najwyraźniej to zła rzecz. Jednak Google nie lubi rozdawać kliknięć za darmo, gdy inni reklamodawcy są gotowi zapłacić za te kliknięcia, więc nauczyli się naprawdę dobrze radzić sobie z ograniczeniem dziennego limitu 20% nadwyżki, więc w rzeczywistości niewielu reklamodawców widziało te kredyty . Kiedyś były powszechne 10 lat temu, ale nie ostatnio.

Jednym ze sposobów, w jaki Google naprawdę dobrze radziło sobie z zapobieganiem nadmiernemu wyświetlaniu reklam, było zachowanie bardzo konserwatywnej postawy podczas wyświetlania reklam, gdy budżet może być prawie wyczerpany. Ponieważ istnieje pewne opóźnienie między realizacją kliknięcia (i jego rozliczeniem) a momentem, w którym system wyświetlania reklam wie, że to nowe kliknięcie zostało obciążone budżetem, Google spowalnia wyświetlanie reklam, gdy reklamodawcy zbliżają się do swojego budżetu. Zachowując ostrożność, Google ma nadzieję, że wszystkie rozliczane kliknięcia będą znane systemowi wyświetlania, zanim zostanie wyświetlonych więcej reklam. Wynika z tego generalnie zasada, że ​​budżet powinien być co najmniej 10-krotnością najwyższej stawki CPC w ramach tego budżetu. Innymi słowy, prawnik, który licytuje 100 USD za kliknięcie, potrzebuje co najmniej 1000 USD budżetu dziennego, aby jego reklamy były wyświetlane z rozsądną pewnością.

Co zrobić z tą zmianą

Ginny Marvin z SearchEngineLand napisała doskonałą recenzję różnych rzeczy, na które należy uważać przy zmianach budżetu w AdWords. Polecam przeczytać ten artykuł, aby uzyskać dogłębny przegląd typowych i mniej powszechnych scenariuszy. Oto moja własna rada:

Jeśli nie zmienisz budżetów w ciągu miesiąca

To naprawdę najprostszy przypadek i nie musisz nic zmieniać. Google będzie nadal dokładać wszelkich starań, aby osiągnąć 30,4-krotność budżetu dziennego. Jeśli w przeszłości nie udało im się osiągnąć celu, ponieważ Twoje reklamy były wyłączone w weekendy lub po prostu nie było zbyt wiele w niektóre dni tygodnia, mogą teraz zacząć wyświetlać więcej reklam w dni, w których dostępna objętość, aby nadrobić dni niższe. To sprawia, że ​​bardziej prawdopodobne jest, że w pełni wykorzystają Twój budżet.

Jeśli zmienisz budżety w ciągu miesiąca

Budżety nie istnieją w próżni. Zazwyczaj masz więcej niż jeden budżet na reklamodawcę. Prosty przykład: jeden budżet na sprzedaż używanych samochodów, inny na sprzedaż nowych samochodów. W miarę upływu miesiąca używane zasoby reklamowe mogą wzrosnąć i możesz chcieć przeznaczyć na nie większą część całkowitego budżetu. W przypadku zmiany budżetu w połowie miesiąca Google musi zwrócić tylko kwoty przekraczające dwukrotność budżetu dziennego. Chociaż jest to mało prawdopodobne, teraz może wystąpić scenariusz, w którym po 15 dniach Twój rzeczywisty docelowy budżet miesięczny zostanie wyczerpany, ponieważ Google każdego dnia podwaja budżet dzienny.

Mówię, że jest to mało prawdopodobne, ponieważ Google próbowałby to zrobić tylko wtedy, gdyby nie spodziewał się, że Twoje słowa kluczowe nie będą wyszukiwane w drugiej połowie miesiąca. Spodziewam się, że przez większość czasu Google będzie próbował wydać równowartość tygodniowego budżetu w dowolnym tygodniu, więc możesz zobaczyć kilka kosztownych dni w tygodniu, ale zostaną one zrównoważone przez niższe dni w tym samym tygodniu.

Myślę, że jeśli zmienisz budżety w połowie tygodnia, możesz przekroczyć docelowy budżet tygodniowy już w środę.

Narzędzia do zarządzania budżetami

Naszym celem w Optmyzr jest dostarczanie ekspertom PPC narzędzi ułatwiających im życie. To często oznacza, że ​​pomagamy Ci wypełnić lukę między tym, czego oczekuje reklamodawca, a sposobem, w jaki Google pozwala Ci osiągnąć te cele.

Oferujemy kilka sposobów na ułatwienie zarządzania budżetem.

Skrypt AdWords: Zaawansowane budżety – Wstrzymaj, gdy wydasz za dużo

Ten skrypt jest używany głównie przez reklamodawców do utrzymywania budżetu miesięcznego na poziomie konta. Zamiast utrzymywać wspólny budżet dla wielu kampanii (który jest nieelastyczny i nie pozwala przeznaczyć więcej pieniędzy na kampanie o wysokiej skuteczności), reklamodawcy mogą nadal korzystać z bardziej elastycznych budżetów na poziomie kampanii i używać tego skryptu do wykrywania przekroczeń na koncie łączny próg budżetu miesięcznego przed automatycznym wyłączeniem do rozpoczęcia następnego miesiąca.

Rzadziej używana, ale teraz bardzo ważna funkcja tego samego skryptu polega na tym, że można go używać do egzekwowania dziennych budżetów kampanii. Skrypt może kontrolować budżety słów kluczowych, reklam, grup reklam, kampanii i kont i może używać dziennego, tygodniowego (MS), tygodniowego (SS) lub miesięcznego zakresu dat. Nigdy nie sądziliśmy, że dzienny budżet kampanii będzie szczególnie przydatny, ponieważ to właśnie zapewnia AdWords. Ale teraz, gdy zmieniono zasady dotyczące nadwyżki w dostawach, ten skrypt można wykorzystać do ustawienia limitu dziennego budżetu.

Oto przykład: załóżmy, że masz budżet dzienny w wysokości 100 USD i nie przeszkadzało Ci to 20% nadwyżki, ale 100% nadwyżki Cię przeraża. Wystarczy ustawić w skrypcie wymuszanie budżetu dziennego w wysokości 120 USD, a w ciągu godziny od osiągnięcia tej kwoty przez kampanię zostanie on wstrzymany do następnego dnia. Oczywiście, możesz nieco obniżyć próg, jeśli nie chcesz nawet tych kilku dolarów, które mogą zostać wydane w ciągu 60 minut między uruchomieniem skryptu co godzinę.

Fajne jest to, że dzięki systemowi Enhanced Scripts Optmyzr możesz bardzo łatwo mieszać i dopasowywać ustawienia i robić to dla wszystkich swoich kont. Dzięki temu możliwe jest egzekwowanie zarówno dziennego budżetu kampanii, jak i miesięcznego budżetu konta na tym samym koncie. Te dwa ustawienia nie będą ze sobą kolidować.

Skrypt AdWords: osiągaj docelowe wydatki miesięczne

Celem tego, co Google stara się osiągnąć dzięki tej zmianie nadwyżki w dostawach, jest dokładniejsze osiągnięcie celów miesięcznych. Już od dłuższego czasu udostępniamy tę funkcję w Optmyzr za pomocą skryptu, który codziennie aktualizuje budżety, aby rozdzielić pozostałe pieniądze na pozostałe dni.

Na przykład przy budżecie dziennym w wysokości 3000 USD w 30-dniowym miesiącu można zacząć od budżetu dziennego w wysokości 100 USD. Jeśli z jakiegoś powodu nie wydałeś żadnej z tych pieniędzy w pierwszym dniu, ten skrypt podzieli pozostałe 3000 USD na 29 dni i ustawi nowy dzienny budżet w wysokości 103,45 USD.

Scenariusz jest bardziej wyrafinowany i radzi sobie z wahaniami dnia tygodnia. Analizuje historyczne wzorce wydatków z różnych dni na koncie i może nadmiernie przydzielić niezbędną kwotę, aby w pełni wykorzystać potencjał każdego dnia. Innymi słowy, zamiast oszczędzać budżet na przyszłość, kiedy już wiemy, że przyszłe dni są zazwyczaj dość słabe, pozwolimy skryptowi ustawić wyższy budżet, jeśli wydaje się, że dzisiejszy dzień ma duży potencjał.

Monitorujemy działanie tego skryptu z nowymi poziomami nadwyżki w dostawach Google. Oczekuję, że będzie to całkiem dobre dla każdego, kto już korzysta z metody alokacji „Na podstawie potencjału dnia tygodnia”, ponieważ powoduje to niższy budżet, gdy spodziewa się mniejszego ruchu. Jeśli z jakiegoś powodu dzień jest nietypowy i dostępny jest większy ruch, oznaczałoby to przekroczenie budżetu, ale ponieważ budżet bazowy jest niższy przez skrypt, nadwyżka również będzie niższa.

Należy pamiętać, że ustawienie „Równomiernie ze wzrostem w dni tygodnia o wysokim potencjale” nie ustawia niższych wartości w oparciu o wydajność dnia tygodnia, ustawia tylko wyższe wartości dla dni o wysokim potencjale. Nie obniża to wartości dla niższych potencjalnych dni na wypadek, gdyby te dni rzeczywiście okazały się niespodziewanie lepsze. Teraz, gdy Google jest w stanie osiągnąć więcej, warto rozważyć zmianę tego ustawienia na ustawienie „Na podstawie potencjału dnia tygodnia”.

Zalecamy również uruchomienie tego skryptu w połączeniu ze wspomnianym powyżej, który ogranicza ogólne wydatki.

Oba skrypty mają możliwość pobierania danych wejściowych z Arkusza Google, co znacznie skraca czas, jaki menedżerowie kont muszą spędzać na klikaniu w naszym interfejsie, aby utrzymać cele budżetowe. Jeśli nie widzisz ustawień arkusza zbiorczego na swoim koncie Optmyzr, poproś o nie zespół pomocy.

Prognozowanie i realokacja budżetu

Zaktualizowaliśmy nasze narzędzia do prognozowania budżetu, aby uwzględnić większe potencjalne przekroczenie budżetu. Nasze oparte na uczeniu maszynowym narzędzie do prognozowania budżetu już bardzo dobrze radzi sobie z sezonowością i powinno nadal pomagać w prognozowaniu budżetów.

Dostosowanie stawek według godziny tygodnia

Nasze narzędzie pomagające w ustawianiu dostosowań stawek w celu uzyskania większego udziału w wyświetleniach w dni tygodnia, w których CPA lub wyższy ROAS, będzie nadal działać z nowymi aktualizacjami Google. Jeśli jesteś ciekawy, jak zmienia się jakość ruchu w ciągu tygodnia, to narzędzie jest łatwym sposobem na zbadanie tego. Wyniki można nawet uwzględnić w automatycznych planowanych raportach.