Nabywcy, którzy przepadli: jak ich zidentyfikować i odzyskać ich interesy

„Wygasły kupujący” może być kłopotliwym segmentem dla marketerów e-commerce.

O ile wprost nie zapytasz lub nie powiesz Ci wyraźnie, nikt nie zgadnie, dlaczego klient nie wraca, aby dokonać kolejnego zakupu.

Wygranie nieprzerwanej działalności tej niejednoznacznej grupy nie jest prostą ścieżką, ale jest warte wysiłku. Na blogach i infografikach pojawiają się liczne statystyki, które odnoszą się do skuteczności inwestowania w Twoich obecnych klientów oraz tego, w jaki sposób przynoszą Ci one większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki w celu przyciągnięcia nowych.

Zachęcenie klientów do zakupów po przerwie wymaga generalnie dwóch rzeczy. Jeden, rozróżnienie, kto dokładnie jest nieudanym nabywcą i potrzebuje szturchnięcia. I po drugie, opracowanie planu retencji, który poprowadzi ich z powrotem.

Co to jest wygasły nabywca?

Najprościej rzecz ujmując, nieważny nabywca to klient, który nie kupuje od Twojej marki po przewidzianym czasie.

Najpopularniejszym powodem, dla którego ludzie nie wracają do zakupów, na dłuższą metę 68%, jest słaba obsługa klienta.

Znacznie więcej scenariuszy daje początek etykiecie „upadłej”. Być może produkt, który wcześniej zamówili, dotarł uszkodzony lub osobiście wyglądał na tani w porównaniu z internetem. Albo konsument znalazł lepszą cenę za ten sam lub podobny produkt gdzie indziej. Nie są gotowi do ponownego zakupu. Coś w ich życiu się zmieniło (pomyśl o śmierci futrzanego dziecka), a to, co sprzedajesz (produkty dla zwierząt), nie ma już znaczenia.

Zdefiniowanie, dlaczego ktoś odchodzi od Ciebie, nawet jeśli tymczasowo, to jedna sprawa. Bardziej złożona praca polega na oddzieleniu aktywnych klientów od tych, którzy są na skraju odejścia.

Kiedy klient wkracza na wygasłe terytorium?

Weź pod uwagę ogromną przestrzeń, jaką jest e-commerce. Masz firmy, które sprzedają regularnie kupowane produkty wellness, takie jak pasta do zębów lub mydło. Sprzedawcy skupiający się na luksusowych produktach luksusowych o długiej żywotności znajdują się na przeciwległym końcu. Sklepy specjalizujące się w produktach sezonowych to zupełnie inna sprawa.

To wszystko komplikuje ustalenie, kiedy dokładnie dana osoba przechodzi na stronę upadłą.

Sprzedawca może zarządzać wieloma podróżami w oparciu o produkt, w zależności od tego, jak daleko chce się posunąć. Jeden klient, który ostatnio kupił miesiąc temu, może zostać uznany za nieaktywnego, podczas gdy inny — który kupił przedmiot o dużej wartości dwa miesiące wcześniej — jest o kilka miesięcy od osiągnięcia progu.

Kluczem jest zidentyfikowanie typowego cyklu zakupowego w danych klientów, niezależnie od tego, czy dotyczy on całej marki, czy też analizuje określone produkty lub typy produktów.

To najprostszy sposób, aby to zrobić:

• Oblicz średni czas między pierwszym a drugim zakupem przez klienta
• Oblicz średnią między drugim i trzecim zakupem oraz trzecim i czwartym, aby jeszcze bardziej zróżnicować cykle wraz ze wzrostem lojalności klientów

Mikrowidok nieaktywnej grupy

Ogólna linia na piasku wskazuje, czy klient jest aktywny, czy potrzebuje zaangażowania. Jest to również podstawa do przeniesienia segmentacji, a tym samym kierowania komunikatów, na wyższy poziom.

W Twojej „uśpionej” grupie istnieje potencjalnie duża zmienność. Może zawierać klientów, którzy raz w roku upuszczają duże sumy pieniędzy, a także tych, którzy regularnie kupują przedmioty o niskiej wartości, ale zaginęły.

Danielle Heck, starszy menedżer ds. sukcesu klienta w platformie marketingu e-commerce Omnisend, pomaga sprzedawcom rozpoznać te różnice w ich danych.

„Jedną z rzeczy, które moim zdaniem otwierają oczy naszym klientom, jest zrozumienie ich odbiorców i ich listy kontaktów”, mówi Heck. „Chcesz poznać swoich klientów VIP. Chcesz poznać swoich nieudanych nabywców.”

Jednym ze sposobów dokonywania tych rozróżnień jest analiza RFM, która zapewnia głębszy wgląd w nawyki zakupowe Twoich klientów, analizując, jak ostatnio dokonali zakupu, jak często kupują oraz wartość pieniężną swoich wydatków.

Za systemem oceny kryje się cała nauka, która wymaga zasobów, których większość firm nie posiada.

Te żmudne obliczenia są niepotrzebne, jeśli masz dostawcę usług poczty e-mail, który automatycznie tworzy dla Ciebie segmentację cyklu życia klienta. Jak widać, Omnisend robi to, klasyfikując subskrybentów wiadomości e-mail na podstawie analizy RFM.

(Mapa etapów cyklu życia Omnisend zapewnia wizualną reprezentację
zachowań zakupowych kupca.)

„To prosty sposób na zobaczenie w jednym miejscu zwyczajów zakupowych naszych klientów, co naprawdę pomogło nam dotrzeć do różnych grup” — mówi Angel Foster, współwłaściciel Island Olive Oil Company. „Konkurujemy z większymi firmami, a to pozwala nam osiągnąć ten zasięg we właściwym czasie”.

Jak odzyskać nieaktywnego klienta?

Nie ma sztywnych i szybkich zasad przekonywania kupującego do powrotu po dłuższej nieobecności. Marketingowcy e-commerce odnoszą sukcesy, łącząc różne strategie win-back.

Angażuj się w Auto-Pilot

Zautomatyzowane wiadomości e-mail, które miały na celu zwabienie wygasłego nabywcy, były jednymi z najbardziej konwertujących wiadomości automatycznych w 2020 r. Przy współczynniku klikalności wynoszącym 13% zapewniały współczynnik konwersji wynoszący 21%.

Wyczucie czasu jest najważniejszą rzeczą, a uzyskanie tego we właściwy sposób zależy w pełni od określenia średnich cykli zakupowych Twoich klientów. Gdy już to zrobisz, możesz przygotować plan przechowywania. „Zazwyczaj zalecamy co najmniej kilka wiadomości — może trzy — aby dać ludziom czas na podjęcie decyzji o ponownym zaangażowaniu i zakupie” — wyjaśnia Heck. „A umieszczenie pewnych ram czasowych między tymi wiadomościami będzie zależeć od rodzaju sprzedawanych produktów i częstotliwości ich sprzedaży”.

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​najlepiej komponować jedną wiadomość na raz. Jeśli wyślesz jeden e-mail i dostosujesz niewłaściwe wyzwalacze przed wdrożeniem kolejnej komunikacji z serii, ostatecznie unikniesz potencjalnie kłopotliwych przeróbek.

Marka Eat Me Guilt Free zebrała korzyści ze swojej trzykomunikacyjnej serii reaktywacji klientów, mającej na celu generowanie sprzedaży zdrowych, bogatych w białko przekąsek. Odnotowują oszałamiający 74% współczynnik konwersji — to ogólny wzrost przychodów z wiadomości e-mail o 1,723% w porównaniu z kampaniami promocyjnymi.

Rozważ eksperymentowanie z testami dzielonymi, tak jak robi to Eat Me Guilt Free. Każdy, kto nie dokona zakupu przez 30 dni, otrzyma wiadomość. Następnie druga wiadomość jest wysyłana pięć dni później do połowy grupy i 10 dni później do drugiej połowy. Ten sam podział jest stosowany w końcowej wiadomości e-mail.

Automatyzacje ułatwiają również proaktywne zapobieganie nawet wejściu klientów do wygasłej domeny.

„Jeśli wiesz, że klienci zamawiają średnio co 75 dni, być może po 60 dniach od zakupu zaczniesz wysyłać e-maile sprzedażowe, aby ich rozgrzać”, proponuje weteran marketingu cyfrowego Lucas Walker, założyciel i dyrektor generalny Rolled Up Podcast Network. . „I może to być coś tak prostego, jak „Hej, kończy ci się?”

Poproś o opinię

Wcześniej ustaliliśmy, że nie da się określić przyczyn braku aktywności, chyba że klient poinformuje Cię o tym. Dlaczego nie podjąć inicjatywy, aby się dowiedzieć?

Walker sugeruje zapewnienie klientom łatwego sposobu wyrażania opinii, na przykład prostej ankiety, która wskazuje powody, dla których nie dokonują ponownego zakupu. Wykorzystaj wyniki, aby dostosować swoje przepływy automatyzacji. Na przykład możesz opóźnić skontaktowanie się z nimi, jeśli wskażą, że nie są gotowi do ponownego zakupu.

„Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest ktoś, kto był lojalnym klientem, który oznaczył Cię jako spam”, mówi. „Nie zapominaj, że to ludzie, którzy dali ci pieniądze”.

Bazhad Trinos, który zajmuje się marketingiem e-mailowym dla Naked & Famous Denim, stosuje to podejście. Klienci, którzy przepadli w sklepie Tate + Yoko, w którym obok własnej marki surowego dżinsu znajdują się wysokiej klasy marki dżinsów, otrzymują wiadomość e-mail z zapytaniem o ich wcześniejsze doświadczenia.

Ten pierwszy e-mail z trzyczęściowej serii reaktywacji klientów „nie ma absolutnie nic wspólnego z próbą ponownego zdobycia firmy” — mówi Trinos. „W rzeczywistości minęło sporo czasu. Od jakiegoś czasu masz produkt w swoich rękach — daj nam znać, co myślisz. I ludzie na to reagują. Myślę więc, że to po prostu dobry sposób, aby wzbudzić czyjeś zainteresowanie i mieć tę linię ratunkową i powiedzieć: „Hej, teraz mamy trochę komunikacji”.

E-maile bankowe mają średni 16% współczynnik konwersji.

Zaplanuj swoje wiadomości

Pytanie o opinie klientów to jedna z wielu opcji. Wiele scenariuszy i pomysłów dotyczy określenia składu inicjatyw ponownego zaangażowania klientów. Oto kilka rzeczy do rozważenia:

Zastanów się, czym jest Twoja firma . Sprzedajesz materiały eksploatacyjne? Czy Twoje produkty są trwałe? To wraca do kwestii niuansów. Niech te elementy pokierują Twoim przekazem. W przypadku przedmiotów o wyższych cenach możesz wsunąć materiał edukacyjny na temat dbania o produkt, zanim przejdziesz do promocji sprzedaży.

Zaproponuj subskrypcję . Załóż pomysł, że subskrypcja usuwa kłopoty z pamiętaniem o ponownym zamawianiu i może zaoszczędzić pieniądze, zakładając, że produkt pasuje do takiego modelu, a Ty go oferujesz.

Zaproponuj zachętę… albo nie . Czasami ma to sens dla marki, innym razem nie. Prawdopodobnie nie warto dawać rabatu jednorazowemu klientowi z niską średnią wartością zamówienia (AOV). Ale te z wyższymi AOV? Umowa może być właściwym rozwiązaniem, które nie szkodzi zyskom.

Po podjęciu decyzji postępuj zgodnie ze złotymi zasadami komunikowania się z klientami: bądź jasny, upewnij się, że każda wiadomość ma wartość i przekaż jej wagę (czytaj: tęsknisz za nimi i odczuwasz ich nieobecność!).

Dodaj SMS-a do miksu

W tekstach jest moc i zakładamy, że ich znaczenie wzrośnie dopiero wraz z aktualizacją iOS 15, która ma zabić współczynniki otwarć jako wskaźnik marketingowy.

Zachowaj ostrożność podczas korzystania z wiadomości SMS (krótkich wiadomości), aby dotrzeć do klientów, którzy pozornie odeszli od Twojej marki. Wysłanie wielu tekstów może bardzo dobrze odstraszyć kogoś, kto może być na płocie wokół ciebie.

Zalecamy samodzielne podejście lub złożenie jednego w zautomatyzowaną serię win-back. Dwuczęściowa seria wygasłego nabywcy firmy FigPin do kolekcjonowania szpilek korzysta z podejścia combo. Krok pierwszy to e-mail. Krok drugi to SMS dzień później.

Część SMS stanowi około 17% sprzedaży związanej z przepływem pracy. Łącznie seria generuje 22% współczynnik konwersji.

Przebijaj się przez przeszkody dla większej retencji

Kraina nieudanych nabywców to całkiem dżungla. Mnóstwo niuansów sprawia, że ​​nawigacja jest onieśmielająca.

Jednak istnieje duży potencjał, jeśli zainwestujesz w identyfikację nieważnych nabywców. Platforma, która dzieli tę populację na bardziej precyzyjne segmenty, oszczędza czas i frustrację. Takie automatycznie generowane etapy cyklu życia pozwalają wywrzeć energię na zautomatyzowanie wiadomości o nieudanych zakupach, działaniach zapobiegających rezygnacji, które wymagają ludzkiego dotyku.