만료된 구매자: 구매자를 식별하고 비즈니스를 되찾는 방법

"실패한 구매자"는 전자 상거래 마케터에게 당혹스러운 부분이 될 수 있습니다.

당신이 노골적으로 묻거나 그들이 당신에게 명시적으로 말하지 않는 한, 왜 고객이 다른 구매를 하기 위해 돌아오지 않는지에 대해서는 누구나 짐작할 수 있습니다.

이 모호한 그룹의 지속적인 비즈니스를 획득하는 것은 간단한 방법은 아니지만 노력할 가치가 있습니다. 블로그와 인포그래픽에는 현재 고객에 대한 투자의 효율성과 이러한 통계가 어떻게 새로운 고객을 유치하려고 하는 것보다 더 많은 돈을 벌 수 있는지에 대한 수많은 통계가 나타납니다.

중단 후 고객이 구매하도록 유도하려면 일반적으로 두 가지가 필요합니다. 첫째, 누가 구매를 포기하고 넛지가 필요한지 정확히 구분하는 것입니다. 그리고 두 번째, 그들을 다시 안내할 유지 계획을 세웁니다.

만료된 구매자란 무엇입니까?

기본적으로, 경과 구매자는 예상 기간이 지난 후에도 귀하의 브랜드에서 구매하지 않는 고객입니다.

사람들이 구매를 다시 하지 않는 가장 흔한 이유(68%)는 열악한 고객 서비스 때문입니다.

더 많은 시나리오에서 "기한 경과" 레이블이 생성됩니다. 이전에 주문한 제품이 손상되어 도착했거나 온라인에 비해 저렴해 보였을 수 있습니다. 또는 소비자가 다른 곳에서 동일하거나 유사한 제품에 대해 더 나은 가격을 찾았습니다. 그들은 다시 살 준비가 되지 않았습니다. 그들의 삶에서 무언가가 바뀌었고(모피 아기의 죽음을 생각해 보십시오) 당신이 판매하는 것(애완 동물 제품)은 더 이상 적절하지 않습니다.

누군가가 일시적으로라도 당신에게서 멀어지는 이유를 정의하는 것은 한 가지 문제입니다. 더 복잡한 작업은 활성 고객을 이탈 위기에 처한 고객과 나누는 것입니다.

고객은 언제 만료된 영역에 들어가나요?

전자 상거래라는 거대한 공간을 고려하십시오. 정기적으로 구매하는 치약이나 비누와 같은 건강 제품을 판매하는 회사가 있습니다. 수명이 긴 고급 명품을 주안점으로 하는 상인들은 정반대다. 계절 상품을 전문으로 하는 상점은 전혀 다른 문제입니다.

이 모든 것은 정확히 언제 사람이 넘어진 쪽으로 넘어갔는지에 대한 결정을 복잡하게 만듭니다.

판매자가 원하는 거리에 따라 제품을 기반으로 수많은 여정을 관리하는 것은 전적으로 가능합니다. 한 달 전에 마지막으로 구매한 한 고객은 비활성 상태로 간주될 수 있고 다른 고객(그보다 두 달 전에 고가 품목을 구매한 고객)은 임계값에 도달하기 몇 달이 남았습니다.

핵심은 브랜드 전반에 걸친 것이든 특정 제품 또는 제품 유형에 대한 드릴다운이든 고객 데이터 내에서 일반적인 구매 주기를 식별하는 것입니다.

가장 간단한 방법은 다음과 같습니다.

• 고객의 첫 번째 구매와 두 번째 구매 사이의 평균 시간 계산
• 두 번째와 세 번째 구매, 세 번째와 네 번째 구매 사이의 평균을 계산하여 고객 충성도가 높아짐에 따라 주기를 더욱 차별화합니다.

비활성 그룹의 미시적 관점

모래 위의 일반적인 선은 고객이 활동 중인지 또는 참여가 필요한지 나타냅니다. 또한 세분화, 즉 대상 메시징을 다음 수준으로 끌어올리는 기반이 됩니다.

"휴면" 그룹 내에는 잠재적으로 많은 변동성이 있습니다. 여기에는 1년에 한 번 거액의 돈을 떨어뜨리는 고객과 정기적으로 저렴한 품목을 구매했지만 행방불명된 고객이 포함될 수 있습니다.

전자상거래 마케팅 플랫폼 Omnisend의 수석 고객 성공 관리자인 Danielle Heck은 판매자가 데이터에서 이러한 차이점을 인식하도록 돕습니다.

Heck은 "고객에게 눈을 뜨게 해준다고 생각하는 것 중 하나는 고객의 청중과 연락처 목록을 진정으로 이해하는 것입니다."라고 말합니다. “당신은 당신의 VIP 고객을 알고 싶어합니다. 당신은 잃어버린 구매자를 알고 싶어합니다."

이러한 구별을 위한 한 가지 방법은 RFM 분석으로, 고객이 최근에 구매한 날짜, 구매 빈도 및 지출의 금전적 가치를 분석하여 고객의 쇼핑 습관에 대한 더 깊은 가시성을 제공합니다.

평가 시스템 이면에는 대부분의 회사에 없는 리소스가 필요한 전체 과학이 있습니다.

고객 라이프사이클 세분화를 자동으로 생성하는 이메일 서비스 제공업체가 있는 경우 이러한 힘든 계산은 필요하지 않습니다. 보시다시피 Omnisend는 RFM 분석을 기반으로 이메일 구독자를 분류하여 이를 수행합니다.

(Omnisend의 라이프사이클 단계 맵은 시각적 표현을 제공합니다.
판매자의 고객 쇼핑 행동을 나타냅니다.)

Island Olive Oil Company의 공동 소유주인 Angel Foster는 "고객의 쇼핑 또는 구매 습관을 한 곳에서 간단하게 볼 수 있는 방법이며 다양한 그룹을 타겟팅할 수 있는 데 정말 도움이 되었습니다."라고 말합니다. "우리는 더 큰 기업과 경쟁하고 있으며 이를 통해 적시에 도달할 수 있습니다."

비활성 고객을 되찾는 방법

쇼핑객이 얼마 동안 갔다가 다시 돌아오도록 설득하는 데 있어 엄격하고 빠른 규칙은 없습니다. 전자상거래 마케터는 다수의 윈백 전략을 결합할 때 성공합니다.

자동 조종 장치에 참여

지난 구매자를 다시 유인하기 위한 자동 이메일은 2020년 가장 많이 전환된 자동 메시지 중 하나였습니다. 13%의 클릭률로 21%의 전환율을 제공했습니다.

타이밍이 가장 중요하며, 이를 올바르게 하는 것은 고객의 평균 구매 주기를 정확히 파악하는 데 전적으로 달려 있습니다. 일단 가지고 있으면 보존 계획을 세울 수 있습니다. Heck은 "일반적으로 사람들이 다시 참여하고 구매하기로 결정할 시간을 주기 위해 최소한 몇 개(아마도 세 개)의 메시지를 권장합니다."라고 설명합니다. "그리고 이러한 메시지 사이에 특정 기간을 두는 것은 판매하는 제품의 유형과 판매 빈도에 따라 달라집니다."

경험에 따르면 한 번에 하나의 메시지를 작성하는 것이 가장 좋습니다. 시리즈의 다음 커뮤니케이션을 배포하기 전에 하나의 이메일을 보내고 부적절한 트리거를 조정하면 궁극적으로 잠재적으로 번거로운 재작업을 피할 수 있습니다.

Eat Me Guilt Free라는 브랜드는 건강에 좋고 단백질이 풍부한 스낵의 판매를 촉진하는 것을 목표로 하는 3개의 메시지 고객 재활성화 시리즈에서 보상을 받았습니다. 그들은 74%라는 놀라운 전환율을 확인했습니다. 이는 프로모션 캠페인에 비해 이메일당 수익이 전체적으로 1,723% 증가한 것입니다.

Eat Me Guilt Free처럼 분할 테스트를 시도해 보십시오. 30일 후에 구매하지 않는 모든 사람은 메시지를 받습니다. 그 후, 두 번째 메시지는 5일 후에 그룹의 절반으로, 10일 후에 나머지 절반으로 전송됩니다. 동일한 분할이 최종 이메일에 적용됩니다.

자동화를 통해 고객이 만료된 도메인에 들어가는 것조차 사전에 방지할 수 있습니다.

Rolled Up Podcast Network의 설립자이자 CEO인 디지털 마케팅 베테랑 Lucas Walker는 "고객이 평균 75일마다 주문한다는 사실을 알고 있다면 구매 후 60일 후에 약간의 판매 이메일을 보내기 시작하는 것이 좋습니다."라고 제안합니다. . "그리고 그것은 '이봐, 당신은 부족합니까?'와 같은 단순한 것일 수 있습니다."

피드백 요청

앞서 우리는 고객이 귀하에게 말하지 않는 한 비활성 이유를 지정하는 것이 불가능하다는 것을 확인했습니다. 솔선수범하여 알아내지 않으시겠습니까?

Walker는 고객이 재구매를 하지 않는 이유를 나타내는 간단한 설문조사와 같이 피드백을 제공할 수 있는 쉬운 방법을 제공할 것을 제안합니다. 결과를 사용하여 자동화 흐름을 조정하십시오. 예를 들어, 재구매할 준비가 되지 않았다고 표시되면 연락을 늦출 수 있습니다.

"마지막으로 원하는 것은 충성도가 높은 고객이 당신을 스팸으로 표시하는 것입니다."라고 그는 말합니다. "이 사람들이 당신에게 돈을 준 사람들이라는 것을 잊지 마십시오."

Naked & Famous Denim의 이메일 마케팅을 담당하는 Bazhad Trinos는 이 접근 방식을 사용합니다. 회사의 자체 로우 데님 라벨과 함께 고급 데님 브랜드가 있는 Tate + Yoko 매장의 고객은 이전 경험에 대해 묻는 이메일을 받습니다.

Trinos는 3부로 구성된 고객 재활성화 시리즈의 첫 번째 이메일은 "비즈니스를 다시 시작하려는 것과는 전혀 관련이 없습니다"라고 말합니다. “사실 시간이 꽤 흘렀어요. 당신은 한동안 제품을 손에 넣었습니다. 당신의 생각을 알려주세요. 그리고 사람들은 그것에 반응합니다. 그래서 저는 누군가의 관심을 불러일으키고 생명선을 거기에 두고 '이봐, 이제 우리는 약간의 의사 소통이 시작되었습니다'라고 말할 수 있는 좋은 방법이라고 생각합니다."

이메일은 평균 16%의 전환율을 기록합니다.

메시지 전략 수립

고객 피드백을 요청하는 것은 다양한 옵션 중 하나입니다. 많은 시나리오와 아이디어가 고객 재참여 이니셔티브의 구성을 결정하는 데 사용됩니다. 고려해야 할 사항은 다음과 같습니다.

귀하의 비즈니스가 무엇인지 생각해보십시오 . 소모품을 판매하고 있습니까? 당신의 제품은 오래 지속됩니까? 이것은 뉘앙스 문제로 돌아갑니다. 이러한 요소가 메시지를 안내하도록 하십시오. 고가 품목의 경우 판촉으로 전환하기 전에 제품 관리에 대한 교육 자료를 슬라이드에 넣을 수 있습니다.

구독을 제안합니다 . 제품이 그러한 모델에 적합하고 귀하가 제공한다고 가정하면 구독을 통해 재주문을 기억해야 하는 번거로움을 없애고 비용을 절약할 수 있다는 생각을 심어주십시오.

인센티브를 제공하거나 … 브랜드에 의미가 있을 때도 있지만 그렇지 않을 때도 있습니다. 평균 주문 금액(AOV)이 낮은 일회성 고객에게 할인을 제공하는 것은 가치가 없을 것입니다. 그러나 더 높은 AOV를 가진 사람들은? 거래는 이익을 해치지 않는 올바른 솔루션일 수 있습니다.

결정을 내린 후에는 고객과 소통하는 황금률을 따르십시오. 명확하고, 각 메시지가 가치가 있는지 확인하고, 중요성을 전달하십시오(읽기: 고객이 그립고 부재가 느껴집니다!).

믹스에 SMS 추가

텍스트에는 힘이 있으며 마케팅 메트릭으로 개방률을 없애도록 설정된 iOS 15 업데이트에서만 텍스트의 중요성이 커질 것이라고 가정합니다.

SMS(단문 메시지 서비스) 메시지를 사용하여 귀하의 브랜드에서 멀어진 것처럼 보이는 고객에게 도달할 때 주의하십시오. 여러 텍스트를 폭파하면 당신에 대해 울타리에있을 수있는 누군가를 아주 잘 몰아낼 수 있습니다.

독립 실행형 접근 방식을 권장하거나 자동화된 윈백 시리즈로 접을 수 있습니다. 소장용 핀 회사인 FigPin의 2부로 구성된 유예 구매자 시리즈는 콤보 접근 방식의 이점을 누리고 있습니다. 1단계는 이메일입니다. 2단계는 하루 후 SMS입니다.

SMS 부분은 워크플로와 관련된 매출의 약 17%를 차지합니다. 결합하여 시리즈는 22%의 전환율을 생성합니다.

유지력 향상을 위한 장애물 제거

구매자의 땅은 그야말로 정글입니다. 과도한 뉘앙스가 여행을 위협하는 트레킹을 만듭니다.

그러나 잃어버린 구매자를 식별하는 데 투자하면 많은 가능성이 있습니다. 이 모집단을 보다 정확한 세그먼트로 나누는 플랫폼은 시간과 좌절을 줄여줍니다. 이러한 자동 생성된 수명 주기 단계를 통해 사람의 손길이 필요한 이탈 방지 노력인 구매 경과 메시지를 자동화하는 데 에너지를 쏟을 수 있습니다.