Pembeli yang Berakhir: Cara Mengidentifikasi Mereka dan Memenangkan Kembali Bisnis Mereka

"Pembeli lama" dapat menjadi segmen yang membingungkan bagi pemasar e-niaga.

Kecuali Anda langsung bertanya atau mereka secara eksplisit memberi tahu Anda, siapa pun dapat menebak mengapa pelanggan tidak kembali untuk melakukan pembelian lagi.

Memenangkan bisnis lanjutan grup yang ambigu ini bukanlah jalan yang mudah, tetapi sepadan dengan usaha. Banyak statistik muncul di blog dan infografis yang merujuk pada kemanjuran berinvestasi pada pelanggan Anda saat ini, dan bagaimana mereka memberi Anda lebih banyak keuntungan daripada mencoba menarik yang baru.

Menarik pelanggan untuk membeli setelah hiatus membutuhkan dua hal secara umum. Satu, membedakan siapa sebenarnya pembeli yang sudah murtad dan butuh dorongan. Dan dua, menyusun rencana retensi untuk membimbing mereka kembali.

Apa itu Pembeli Lepas?

Dalam istilah dasar, pembeli lama adalah pelanggan yang tidak membeli dari merek Anda setelah jangka waktu yang diantisipasi.

Alasan paling populer orang tidak kembali untuk membeli, dengan kemungkinan 68%, adalah karena layanan pelanggan yang buruk.

Banyak lagi skenario yang memunculkan label "kedaluwarsa". Mungkin produk yang mereka pesan sebelumnya tiba dalam keadaan rusak atau terlihat murahan dibandingkan dengan online. Atau, konsumen menemukan harga yang lebih baik untuk produk yang sama atau serupa di tempat lain. Mereka belum siap untuk membeli lagi. Sesuatu dalam hidup mereka berubah (pikirkan kematian bayi berbulu) dan apa yang Anda jual (produk hewan peliharaan) tidak lagi relevan.

Mendefinisikan mengapa seseorang menjauh dari Anda, meskipun untuk sementara, adalah satu hal. Pekerjaan yang lebih kompleks adalah membagi pelanggan aktif dari mereka yang hampir bangkrut.

Kapan Pelanggan Masuk ke Wilayah Tertinggal?

Pertimbangkan ruang yang sangat besar yaitu e-niaga. Anda memiliki perusahaan yang menjual produk kesehatan seperti pasta gigi atau sabun yang dibeli secara teratur. Pedagang yang fokus pada produk mewah kelas atas dengan umur panjang berada di ujung yang berlawanan. Toko yang mengkhususkan diri dalam produk musiman adalah masalah lain.

Ini semua memperumit penentuan kapan, tepatnya, seseorang menyeberang ke sisi yang murtad.

Sangat mungkin bagi pedagang untuk mengelola banyak perjalanan berdasarkan produk, tergantung pada seberapa jauh mereka ingin pergi. Satu pelanggan yang terakhir membeli sebulan yang lalu mungkin dianggap tidak aktif, sementara yang lain—yang membeli item tiket besar dua bulan sebelumnya—berbulan-bulan lagi untuk mencapai ambang batas.

Kuncinya adalah mengidentifikasi siklus pembelian tipikal dalam data pelanggan Anda, apakah itu di seluruh merek atau menelusuri produk atau jenis produk tertentu.

Ini adalah cara paling sederhana untuk melakukannya:

• Hitung waktu rata-rata antara pembelian pertama dan kedua pelanggan
• Hitung rata-rata antara pembelian kedua dan ketiga, dan ketiga dan keempat, untuk lebih membedakan siklus seiring dengan meningkatnya loyalitas pelanggan

Tampilan Mikro dari Grup Tidak Aktif

Garis umum di pasir menunjukkan apakah pelanggan aktif atau membutuhkan keterlibatan. Ini juga merupakan dasar untuk mengambil segmentasi, dan karenanya menargetkan pesan, ke tingkat berikutnya.

Ada potensi banyak variabilitas dalam kelompok "tidak aktif" Anda. Itu bisa berisi pelanggan yang menjatuhkan uang dalam jumlah besar setahun sekali, serta mereka yang secara teratur membeli barang-barang bernilai rendah tetapi hilang.

Danielle Heck, manajer sukses pelanggan senior di platform pemasaran e-niaga Omnisend, membantu pedagang mengenali perbedaan ini dalam data mereka.

“Salah satu hal yang menurut saya membuka mata pelanggan kami adalah benar-benar memahami audiens mereka dan daftar kontak mereka,” kata Heck. “Anda ingin tahu pelanggan VIP Anda. Anda ingin tahu pembeli lama Anda.”

Salah satu cara untuk membuat perbedaan ini adalah analisis RFM, yang memberikan visibilitas yang lebih dalam ke kebiasaan belanja pelanggan Anda dengan menganalisis seberapa baru mereka melakukan pembelian, seberapa sering mereka membeli, dan nilai uang dari pembelanjaan mereka.

Ada seluruh ilmu di balik sistem pemeringkatan yang membutuhkan sumber daya yang tidak dimiliki sebagian besar perusahaan.

Perhitungan yang melelahkan ini tidak diperlukan jika Anda memiliki penyedia layanan email yang secara otomatis membuat segmentasi siklus hidup pelanggan untuk Anda. Seperti yang Anda lihat, Omnisend melakukan ini dengan mengklasifikasikan pelanggan email berdasarkan analisis RFM.

(Peta tahapan siklus hidup Omnisend memberikan representasi visual
perilaku belanja pelanggan pedagang.)

“Ini adalah cara sederhana untuk melihat kebiasaan belanja atau pembelian pelanggan kami di satu tempat, dan ini sangat membantu kami untuk dapat menargetkan kelompok yang berbeda,” kata Angel Foster, salah satu pemilik Island Olive Oil Company. “Kami bersaing dengan bisnis yang lebih besar, dan ini memungkinkan kami untuk memiliki jangkauan itu pada waktu yang tepat.”

Cara Memenangkan Kembali Pelanggan Tidak Aktif

Tidak ada aturan keras dan cepat untuk meyakinkan pembelanja untuk kembali setelah mereka pergi untuk sementara waktu. Pemasar e-niaga berhasil ketika menggabungkan sejumlah strategi win-back.

Terlibat dalam Auto-Pilot

Email otomatis yang dimaksudkan untuk memikat kembali pembeli yang tidak setia termasuk di antara pesan otomatis dengan konversi tertinggi di tahun 2020. Dengan rasio klik-tayang sebesar 13%, mereka mengirimkan tingkat konversi 21%.

Pengaturan waktu adalah segalanya, dan melakukannya dengan benar sepenuhnya bergantung pada penentuan siklus pembelian rata-rata pelanggan Anda. Setelah Anda memilikinya, Anda dapat menyusun rencana retensi. “Kami biasanya merekomendasikan setidaknya beberapa pesan—mungkin tiga—untuk memberi orang waktu memutuskan untuk terlibat lagi dan membeli,” Heck menjelaskan. “Dan menempatkan jangka waktu tertentu di antara pesan-pesan itu akan bergantung pada jenis produk yang mereka jual dan seberapa sering mereka menjual.”

Pengalaman kami menunjukkan bahwa menulis satu pesan pada satu waktu adalah yang terbaik. Jika Anda mengirim satu email dan menyesuaikan pemicu yang tidak tepat sebelum menerapkan komunikasi berikutnya dalam rangkaian, pada akhirnya Anda menghindari kemungkinan pengerjaan ulang yang tidak praktis.

Merek Eat Me Guilt Free telah menuai hasil dari rangkaian reaktivasi pelanggan tiga pesannya, yang bertujuan untuk menghasilkan penjualan makanan ringan yang sehat dan kaya protein. Mereka melihat rasio konversi 74% yang mengejutkan—itu adalah peningkatan pendapatan per email secara keseluruhan sebesar 1,723%, dibandingkan dengan kampanye promosi.

Pertimbangkan untuk bereksperimen dengan pengujian terpisah, seperti yang dilakukan oleh Eat Me Guilt Free. Setiap orang yang tidak melakukan pembelian setelah 30 hari menerima pesan. Setelah itu, pesan kedua dikirim lima hari kemudian ke separuh grup dan 10 hari kemudian ke separuh lainnya. Pemisahan yang sama diterapkan pada email terakhir.

Otomatisasi juga memudahkan untuk secara proaktif mencegah pelanggan memasuki domain yang sudah tidak berlaku.

“Jika Anda tahu bahwa pelanggan memesan rata-rata setiap 75 hari, mungkin Anda mulai mengirim sedikit email penjualan 60 hari setelah pembelian untuk menghangatkan mereka,” usul veteran pemasaran digital Lucas Walker, pendiri dan CEO Rolled Up Podcast Network . “Dan itu bisa menjadi sesuatu yang sederhana seperti 'Hei, apakah kamu kehabisan?'”

Mintalah Umpan Balik

Sebelumnya kami menetapkan bahwa tidak mungkin menentukan alasan ketidakaktifan kecuali pelanggan memberi tahu Anda. Mengapa tidak mengambil inisiatif untuk mencari tahu?

Walker menyarankan agar pelanggan memberikan cara mudah untuk memberikan umpan balik mereka, seperti survei sederhana yang menunjukkan alasan mereka untuk tidak melakukan pembelian ulang. Gunakan hasil untuk menyesuaikan aliran otomatisasi Anda. Misalnya, Anda mungkin menunda menghubungi mereka jika mereka menunjukkan bahwa mereka belum siap untuk membeli kembali.

"Hal terakhir yang Anda inginkan adalah seseorang yang telah menjadi pelanggan setia untuk menandai Anda sebagai spam," katanya. "Jangan lupa bahwa ini adalah orang-orang yang telah memberi Anda uang."

Bazhad Trinos, yang menangani pemasaran email untuk Naked & Famous Denim, menggunakan pendekatan ini. Pelanggan lama toko Tate + Yoko, yang menampilkan merek denim kelas atas di samping label raw denim milik perusahaan, menerima email yang menanyakan tentang pengalaman mereka sebelumnya.

Email pertama dalam rangkaian tiga bagian pengaktifan kembali pelanggan ini “sama sekali tidak ada hubungannya dengan mencoba mendapatkan bisnis Anda kembali,” kata Trinos. “Faktanya, ini adalah jumlah waktu yang baik. Anda sudah memiliki produk di tangan Anda untuk sementara waktu—beri tahu kami pendapat Anda. Dan orang-orang menanggapi itu. Jadi saya pikir itu cara yang baik untuk menarik minat seseorang dan memiliki garis hidup di luar sana dan berkata, 'Hei, sekarang kita memiliki komunikasi'.

Bank email memiliki tingkat konversi rata-rata 16%.

Susun Strategi Pesan Anda

Meminta umpan balik pelanggan adalah salah satu rute di antara sejumlah pilihan. Banyak skenario dan ide yang digunakan untuk menentukan komposisi inisiatif pelibatan kembali pelanggan Anda. Berikut adalah beberapa hal yang perlu dipertimbangkan:

Pikirkan tentang apa bisnis Anda . Apakah Anda menjual barang habis pakai? Apakah produk Anda tahan lama? Ini kembali ke masalah nuansa. Biarkan elemen ini memandu pesan Anda. Dalam hal barang-barang dengan harga lebih tinggi, Anda dapat memasukkan bagian pendidikan tentang merawat produk, sebelum beralih ke promosi penjualan.

Sarankan berlangganan . Tanamkan gagasan bahwa berlangganan menghilangkan kerumitan mengingat untuk memesan ulang dan dapat menghemat uang, dengan asumsi produk cocok untuk model seperti itu dan Anda menawarkannya.

Tawarkan insentif … atau tidak . Terkadang masuk akal untuk sebuah merek, terkadang tidak. Mungkin tidak ada gunanya memberikan diskon kepada pelanggan satu kali dengan nilai pesanan rata-rata rendah (AOV). Tapi yang punya AOV lebih tinggi? Kesepakatan mungkin merupakan solusi tepat yang tidak merusak keuntungan.

Setelah Anda membuat beberapa keputusan, ikuti aturan emas berkomunikasi dengan pelanggan Anda: jelaskan, pastikan setiap pesan memiliki nilai, dan sampaikan kepentingannya (baca: Anda merindukan mereka dan ketidakhadiran mereka terasa!).

Tambahkan SMS ke Campuran

Ada kekuatan dalam teks, dan kami menganggap pentingnya mereka hanya akan tumbuh dengan pembaruan iOS 15 yang ditetapkan untuk mematikan tarif terbuka sebagai metrik pemasaran.

Berhati-hatilah saat menggunakan pesan SMS (layanan pesan singkat) untuk menjangkau pelanggan yang tampaknya telah meninggalkan merek Anda. Meledakkan banyak teks bisa sangat baik mengusir seseorang yang mungkin berada di pagar tentang Anda.

Kami menyarankan pendekatan yang berdiri sendiri, atau melipatnya menjadi seri win-back otomatis. Seri pembeli dua bagian perusahaan pin tertagih FigPin mendapat manfaat dari pendekatan kombo. Langkah pertama adalah email. Langkah kedua adalah SMS sehari kemudian.

Porsi SMS menyumbang sekitar 17% dari penjualan yang terkait dengan alur kerja. Gabungan, seri menghasilkan tingkat konversi 22%.

Memotong Hambatan untuk Retensi yang Lebih Besar

Tanah pembeli murtad cukup hutan. Banyaknya nuansa membuat perjalanan yang menakutkan untuk dinavigasi.

Namun ada banyak potensi jika Anda berinvestasi dalam mengidentifikasi pembeli yang sudah tidak bekerja. Platform yang memecah populasi ini menjadi segmen yang lebih tepat menghemat waktu dan frustrasi Anda. Tahap siklus hidup yang dihasilkan secara otomatis tersebut memungkinkan Anda mengerahkan energi untuk mengotomatiskan pesan pembeli yang sudah lewat, upaya pencegahan churn yang membutuhkan sentuhan manusia.