المشترون المتأخرون: كيفية التعرف عليهم واستعادة أعمالهم

يمكن أن يكون "المشتري المنقضي" جزءًا محيرًا لمسوقي التجارة الإلكترونية.

ما لم تسأل بشكل صريح أو يخبرونك صراحةً ، فلا أحد يخمن سبب عدم عودة العميل لإجراء عملية شراء أخرى.

إن الفوز بالأعمال المستمرة لهذه المجموعة الغامضة ليس مسارًا مباشرًا ، لكنه يستحق الجهد المبذول. تنبثق العديد من الإحصائيات في المدونات والرسوم البيانية التي تشير إلى فعالية الاستثمار في عملائك الحاليين ، وكيف يجلبون لك المزيد من الضجة مقابل محاولة جذب عملاء جدد.

إن إغراء العملاء بالشراء بعد فترة توقف يتطلب شيئين بشكل عام. الأول ، التمييز بين من هو بالضبط المشتري الذي فات أوانه ويحتاج إلى تنبيه. والثاني ، وضع خطة استبقاء لإرشادهم للعودة.

ما هو المشتري المنقضي؟

بعبارات أساسية ، المشتري المنقضي هو العميل الذي لا يشتري من علامتك التجارية بعد فترة زمنية متوقعة.

السبب الأكثر شيوعًا لعدم عودة الأشخاص إلى الشراء ، بنسبة 68٪ ، هو ضعف خدمة العملاء.

تؤدي العديد من السيناريوهات إلى ظهور التصنيف "منقضي". ربما وصل المنتج الذي طلبوه مسبقًا تالفًا أو بدا رخيصًا شخصيًا مقارنةً بالإنترنت. أو وجد المستهلك سعرًا أفضل لنفس المنتج أو منتجًا مشابهًا في مكان آخر. إنهم ليسوا مستعدين للشراء مرة أخرى. تغير شيء ما في حياتهم (فكر في موت طفل من الفراء) وما تبيعه (منتجات الحيوانات الأليفة) لم يعد مناسبًا.

تحديد سبب ابتعاد شخص ما عنك ، حتى لو كان مؤقتًا ، هو أحد الأمور. الوظيفة الأكثر تعقيدًا هي فصل العملاء النشطين عن أولئك الذين هم على وشك الانقلاب.

متى يدخل العميل منطقة منتهية الصلاحية؟

ضع في اعتبارك المساحة الهائلة للتجارة الإلكترونية. لديك شركات تبيع منتجات العناية بالصحة مثل معجون الأسنان أو الصابون التي يتم شراؤها بشكل منتظم. التجار الذين ينصب تركيزهم على المنتجات الفاخرة الراقية ذات العمر الافتراضي الطويل هم على الطرف الآخر. المحلات المتخصصة في المنتجات الموسمية هي مسألة أخرى كاملة.

كل هذا يعقد تحديد متى ، بالضبط ، يعبر الشخص إلى الجانب المنهار.

من الممكن تمامًا للتاجر إدارة العديد من الرحلات بناءً على المنتج ، اعتمادًا على المدى الذي يريده. قد يتم اعتبار أحد العملاء الذي اشترى آخر مرة قبل شهر غير نشط ، بينما قد يتم اعتبار عميل آخر - الذي اشترى عنصرًا بتذكرة كبيرة قبل شهرين من ذلك - بعد شهور من الوصول إلى الحد الأدنى.

المفتاح هو تحديد دورة الشراء النموذجية ضمن بيانات العميل ، سواء كانت عبر العلامة التجارية أو البحث عن منتجات أو أنواع منتجات معينة.

هذه هي أبسط طريقة للقيام بذلك:

• احسب متوسط ​​الوقت بين مشتريات العملاء الأولى والثانية
• احسب المتوسط ​​بين عمليتي الشراء الثانية والثالثة ، والثالثة والرابعة ، لمزيد من التفريق بين الدورات كلما زاد ولاء العملاء

عرض دقيق للمجموعة غير النشطة

يحدد الخط العام في الرمال ما إذا كان العميل نشطًا أو بحاجة إلى المشاركة. وهو أيضًا الأساس لأخذ التجزئة ، وبالتالي الرسائل المستهدفة ، إلى المستوى التالي.

من المحتمل أن يكون هناك الكثير من التباين داخل مجموعتك "الخاملة". يمكن أن تحتوي على العملاء الذين يسقطون مبالغ كبيرة من المال مرة واحدة في السنة ، وكذلك أولئك الذين يشترون بانتظام سلعًا منخفضة القيمة ولكنهم فقدوا.

تساعد دانييل هيك ، مديرة نجاح العملاء في منصة تسويق التجارة الإلكترونية Omnisend ، التجار على التعرف على هذه الاختلافات في بياناتهم.

يقول هيك: "أحد الأشياء التي أعتقد أنها تفتح أعين عملائنا هو فهم جمهورهم وقائمة جهات الاتصال الخاصة بهم حقًا". "تريد أن تعرف عملاء VIP الخاصين بك. تريد معرفة المشترين الذين انقضت مدة خدمتهم ".

أحد السبل لإجراء هذه الفروق هو تحليل RFM ، والذي يوفر رؤية أعمق لعادات التسوق لعملائك من خلال تحليل مدى إجرائهم للشراء مؤخرًا ، وعدد مرات الشراء ، والقيمة النقدية لإنفاقهم.

هناك علم كامل وراء نظام التصنيف يتطلب موارد لا تمتلكها معظم الشركات.

هذه الحسابات المضنية غير ضرورية إذا كان لديك موفر خدمة بريد إلكتروني يقوم تلقائيًا بإنشاء تجزئة لدورة حياة العميل من أجلك. كما ترى ، يقوم Omnisend بذلك عن طريق تصنيف مشتركي البريد الإلكتروني بناءً على تحليل RFM.

(توفر خريطة مراحل دورة حياة Omnisend تمثيلًا مرئيًا
لسلوكيات التسوق للعملاء التاجر.)

"إنها طريقة بسيطة لمعرفة عادات التسوق أو الشراء لعملائنا في مكان واحد ، وقد ساعدتنا حقًا في أن نكون قادرين على استهداف مجموعات مختلفة" ، كما يقول أنجل فوستر ، المالك الشريك لشركة Island Olive Oil Company. "نحن نتنافس مع شركات أكبر ، وهذا يسمح لنا بالحصول على هذا الوصول في الوقت المناسب."

كيفية استعادة العميل غير النشط

لا توجد قواعد صارمة وسريعة لإقناع المتسوق بالعودة بعد رحيله لفترة من الوقت. ينجح مسوقو التجارة الإلكترونية عند الجمع بين عدد من استراتيجيات الاسترداد.

الانخراط في الطيار الآلي

كانت رسائل البريد الإلكتروني الآلية التي تهدف إلى جذب المشتري المنقضي من جديد من بين الرسائل الآلية الأكثر تحويلاً لعام 2020. وبنسبة نقر إلى ظهور بلغت 13٪ ، فقد حققت معدل تحويل 21٪.

التوقيت هو كل شيء ، والقيام به بشكل صحيح يعتمد بشكل كامل على تحديد متوسط ​​دورات الشراء لعملائك. بمجرد حصولك على ذلك ، يمكنك وضع خطة استبقاء. يوضح هيك: "نوصي عادةً ببضع رسائل على الأقل - ربما ثلاث رسائل - لمنح الأشخاص الوقت ليقرروا المشاركة مرة أخرى والشراء". "وسيعتمد وضع إطار زمني معين بين هذه الرسائل على أنواع المنتجات التي يبيعونها وعدد مرات بيعها."

تُظهر تجربتنا أن كتابة رسالة واحدة في كل مرة هو الأفضل. إذا أرسلت بريدًا إلكترونيًا واحدًا وقمت بضبط أي مشغلات غير مناسبة قبل نشر الاتصال التالي في السلسلة ، فإنك تتجنب في النهاية إعادة العمل المرهقة المحتملة.

حصدت العلامة التجارية Eat Me Guilt Free مكافآت من سلسلة إعادة تنشيط العملاء المكونة من ثلاث رسائل ، والتي تهدف إلى تحقيق مبيعات من وجباتها الخفيفة الصحية الغنية بالبروتين. لقد لاحظوا معدل تحويل مذهلًا بنسبة 74٪ - وهذا يمثل زيادة عامة بنسبة 1723٪ في العائد لكل بريد إلكتروني ، مقارنة بالحملات الترويجية.

ضع في اعتبارك تجربة اختبار الانقسام ، كما يفعل Eat Me Guilt Free. يتلقى كل شخص لا يقوم بعملية شراء بعد 30 يومًا رسالة. بعد ذلك ، يتم إرسال الرسالة الثانية بعد خمسة أيام إلى نصف المجموعة وبعد 10 أيام إلى النصف الآخر. يتم تطبيق نفس التقسيم على البريد الإلكتروني النهائي.

تجعل الأتمتة من السهل أيضًا منع العملاء بشكل استباقي حتى من دخول النطاق المنقضي.

"إذا كنت تعلم أن العملاء يطلبون كل 75 يومًا في المتوسط ​​، فربما تبدأ في إرسال القليل من رسائل البريد الإلكتروني للمبيعات بعد 60 يومًا من الشراء لتسخينهم" ، يقترح لوكاس والكر ، خبير التسويق الرقمي ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشبكة Rolled Up Podcast Network . "ويمكن أن يكون شيئًا بسيطًا مثل" مرحبًا ، هل تنفد؟ "

اسأل عن ردود الفعل

أثبتنا سابقًا أنه من المستحيل تحديد أسباب عدم النشاط ما لم يخبرك العميل بذلك. لماذا لا تأخذ زمام المبادرة لمعرفة ذلك؟

يقترح Walker تزويد العملاء بطريقة سهلة لتقديم ملاحظاتهم ، مثل استطلاع بسيط يوضح أسباب عدم تكرار الشراء. استخدم النتائج لضبط تدفقات الأتمتة. على سبيل المثال ، قد تؤخر الاتصال بهم إذا أشاروا إلى أنهم غير مستعدين لإعادة الشراء.

يقول: "آخر شيء تريده هو أن يقوم شخص ما كان عميلاً مخلصًا بوضع علامة عليك كرسائل غير مرغوب فيها". "لا تنس أن هؤلاء هم الأشخاص الذين قدموا لك المال."

بازاد ترينوس ، الذي يتولى التسويق عبر البريد الإلكتروني لشركة Naked & Famous Denim ، يستخدم هذا النهج. يتلقى العملاء المتخلفون عن متجر Tate + Yoko ، الذي يتميز بعلامات تجارية عالية الجودة من الدنيم جنبًا إلى جنب مع ملصق الدنيم الخام الخاص بالشركة ، بريدًا إلكترونيًا يستفسر عن تجربتهم السابقة.

يقول ترينوس إن هذا البريد الإلكتروني الأول في سلسلة إعادة تنشيط العملاء المكونة من ثلاثة أجزاء "لا علاقة له على الإطلاق بمحاولة استعادة نشاطك التجاري مرة أخرى". "في الواقع ، لقد كان وقتًا جيدًا. لقد كان المنتج بين يديك لفترة من الوقت - أخبرنا برأيك. والناس يستجيبون لذلك. لذلك أعتقد أنها مجرد طريقة جيدة لإثارة اهتمام شخص ما والحصول على شريان الحياة هناك والقول ، "مرحبًا ، لدينا الآن بعض الاتصالات مستمرة". "

بنك رسائل البريد الإلكتروني بمعدل تحويل 16٪ في المتوسط.

وضع إستراتيجية للرسائل الخاصة بك

يعد طلب ملاحظات العملاء أحد المسارات من بين مجموعة من الخيارات. تدخل العديد من السيناريوهات والأفكار في تحديد تركيبة مبادرات إعادة إشراك العملاء. وهنا بعض الأشياء في الاعتبار:

فكر في ماهية عملك . هل تبيع المواد الاستهلاكية؟ هل منتجاتك طويلة الأمد؟ هذا يعود إلى قضية الفروق الدقيقة. دع هذه العناصر توجه رسائلك. في حالة العناصر ذات التذكرة الأعلى ، قد تنزلق في جزء تعليمي حول الاهتمام بالمنتج ، قبل الانتقال إلى ترويج المبيعات.

اقترح اشتراك . غرس فكرة أن الاشتراك يزيل عناء تذكر إعادة الترتيب ويمكنه توفير المال ، بافتراض أن المنتج يفسح المجال لمثل هذا النموذج وأنت تقدمه.

تقديم حافز… أو لا . في بعض الأحيان يكون ذلك منطقيًا بالنسبة للعلامة التجارية ، وفي أحيان أخرى لا يكون ذلك منطقيًا. ربما لا يكون من المجدي التخلي عن خصم لعميل لمرة واحدة بمتوسط ​​قيمة أمر منخفض (AOV). لكن تلك التي لديها AOVs أعلى؟ قد تكون الصفقة هي الحل الصحيح الذي لا يضر بالأرباح.

بمجرد اتخاذ بعض القرارات ، اتبع القواعد الذهبية للتواصل مع عملائك: كن واضحًا ، وتأكد من أن كل رسالة لها قيمة ، وقل أهميتها (اقرأ: لقد فاتتكها وشعرت بغيابها!).

أضف الرسائل القصيرة إلى المزيج

هناك قوة في النصوص ، ونفترض أن أهميتها ستزداد فقط مع تحديث iOS 15 الذي تم تعيينه لقتل معدلات الفتح كمقياس للتسويق.

تعامل بحذر عند استخدام رسائل SMS (خدمة الرسائل القصيرة) للوصول إلى العملاء الذين ابتعدوا على ما يبدو عن علامتك التجارية. يمكن أن يؤدي تفجير نصوص متعددة إلى إبعاد شخص قد يكون على الحياد بشأنك.

ننصح باتباع نهج قائم بذاته ، أو طيها في سلسلة آلية للفوز الخلفي. تستفيد سلسلة المشترين المنقضين المكونة من جزأين لشركة FigPin القابلة للتحصيل من نهج التحرير والسرد. الخطوة الأولى هي بريد إلكتروني. الخطوة الثانية هي رسالة نصية قصيرة في اليوم التالي.

يمثل جزء الرسائل القصيرة حوالي 17٪ من المبيعات المرتبطة بسير العمل. مجتمعة ، تولد السلسلة معدل تحويل 22٪.

تجاوز العقبات لتحقيق قدر أكبر من الاحتفاظ

أرض المشترين الذين انقضت عليهم هي الغابة تمامًا. مجموعة كبيرة من الفروق الدقيقة تجعل الرحلة مخيفة للتنقل.

ومع ذلك ، هناك الكثير من الإمكانات إذا استثمرت في تحديد المشترين المتخلفين. النظام الأساسي الذي يقسم هؤلاء السكان إلى شرائح أكثر دقة يوفر عليك الوقت والإحباط. تسمح لك مراحل دورة الحياة التي يتم إنشاؤها تلقائيًا ببذل الطاقة في أتمتة رسائل المشتري المنقضية ، وجهود منع الاضطراب التي تحتاج إلى لمسة بشرية.