Przewodnik w 9 krokach: Jak stworzyć i wdrożyć kampanię PR

Opublikowany: 2020-12-29

Skuteczna kampania PR może zwiększyć rozpoznawalność marki lub sprzedaż Twojej marki przez lata po jej zakończeniu. I pewnie dlatego czytasz tego bloga, prawda? Chcesz przeprowadzić kampanię PR, która przyciągnie uwagę docelowych odbiorców.

Oto przewodnik krok po kroku, jak stworzyć kampanię PR, która przyniesie zwycięskie wyniki:

  • Co to jest kampania PR?

  • Jakie są wspólne cele kampanii PR?

  • Jak stworzyć kampanię PR

  • Tworzenie kampanii public relations: kluczowe wnioski

Co to jest kampania PR?

Kampania PR obejmuje produkcję i publikację strategicznie zaplanowanych treści zaprojektowanych wokół dowolnej liczby celów biznesowych. Mogą to być między innymi: promowanie premiery produktu, ogłaszanie nowego zatrudnienia lub reorganizacji kadry kierowniczej, ogłaszanie fuzji lub przejęcia, kontrola szkód w trakcie lub po kryzysie lub tworzenie szumu przed ważnym ujawnieniem.

Jakie są wspólne cele kampanii PR?

Public relations (PR) to potężny sposób łączenia się z odbiorcami, a tworzenie idealnej kampanii i jej właściwe wdrażanie nigdy nie było ważniejsze.

Celem kampanii public relations jest stworzenie narracji medialnej i kontrolowanie rozprzestrzeniania się informacji o Twojej firmie, aby przyciągnąć klientów. Może być również używany jako taktyka do generowania świadomości na temat konkretnego wydarzenia lub przedsięwzięcia biznesowego. Często kampanie marketingowe i reklamowe koncentrują się na zwiększaniu sprzedaży, podczas gdy zespoły public relations zazwyczaj ustalają różne KPI PR:

  • Przyciągnij uwagę mediów
  • Generuj świadomość
  • Informuj opinię publiczną o nowościach w firmie
  • Popraw reputację swojej marki
  • Buduj relacje z interesariuszami

Wielu ekspertów PR wybiera metodę SMART jako szablon przy ustalaniu celów swojej kampanii PR:

  • Konkretne: jaki jest pożądany wynik?
  • Mierzalny: Jak będzie mierzony sukces?
  • Osiągalne: w jaki sposób kampania osiągnie swoje cele, biorąc pod uwagę wpływy zewnętrzne?
  • Realistyczny: czy cel Twojej kampanii jest realistyczny w stosunku do przepustowości Twojej kampanii?
  • Oparte na czasie: jak długo masz na osiągnięcie tych celów?

Jak stworzyć kampanię PR

Teraz, gdy wiesz nieco więcej o tym, czym jest kampania PR, omówmy, jak ją stworzyć.

  • 1. Określ, co chcesz osiągnąć

  • 2. Wybierz grupę docelową

  • 3. Burza mózgów

  • 4. Zbierz informacje rynkowe

  • 5. Wybierz swoje kanały

  • 6. Sensownie sprawdź swój pomysł

  • 7. Przeprowadź kampanię PR

  • 8. Kontynuuj

  • 9. Pomiar

1. Określ, co chcesz osiągnąć

Zanim zaczniesz planować kampanię public relations, musisz zdecydować , jaki jest pożądany wynik . Chcesz zwiększyć sprzedaż i leady? Aby zwiększyć rozpoznawalność marki, wartość marki i wycenę marki? A może skupiasz się na zaangażowaniu partnerów i rekrutacji?

Decyzja, jaki cel chcesz osiągnąć jako pierwszy, pomaga określić strategię PR, którą powinieneś zastosować. W powyższej sekcji nakreśliliśmy kilka celów, które możesz rozważyć jako swój cel.

Wyznaczając cele PR, pamiętaj, aby pomyśleć o tym, jak będziesz mierzyć sukces podczas planowania kampanii. Twój zespół kierowniczy nie chce listy linków do klipów PR i niektórych migawek z mediów społecznościowych; chcą zrozumieć, w jaki sposób promocja wsparła cele firmy.

Zastanawiasz się, jak mierzyć PR ROI? Aby upewnić się, że jesteś na właściwej ścieżce, zidentyfikowaliśmy 14 sprawdzonych wskaźników KPI PR, które warto rozważyć.

2. Wybierz grupę docelową

Jeśli Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki wokół nowej linii pieluch, prawdopodobnie nie będziesz ich sprzedawać samotnym mężczyznom po dwudziestce. Osiągnięcie celów wymaga dotarcia do właściwych odbiorców.

Tak więc, opracowując plan komunikacji i strategię public relations, zastanów się, do kogo chcesz dotrzeć. Twój zespół PR prawdopodobnie będzie musiał dostosować swoją taktykę w oparciu o odbiorców, do których zespół zdecyduje się dotrzeć.

3. Burza mózgów

Kiedy już wiesz, co chcesz osiągnąć, możesz zacząć myśleć o najlepszym sposobie osiągnięcia swojego zestawu celów.

Burza mózgów jest ważną częścią opracowywania i tworzenia kampanii PR. Aby przeprowadzić skuteczną burzę mózgów, zaproś różnych ludzi z różnych środowisk i powiedz, co chcesz osiągnąć.

Przeprowadź gruntowną burzę mózgów, prosząc o wiele pomysłów i sprawdzając, jak się ze sobą korelują. Następnie daj mu dzień lub dwa na ustabilizowanie się, zanim ponownie zbliżysz się do wszystkiego, co mogłeś przegapić.

Rozważ te pytania

  • Jaka jest wiadomość?
  • Do kogo skierowana jest wiadomość?
  • Jakie platformy podzielą się wiadomością?
  • Jaki jest temat wiadomości i jak ją przekazać?

Oprócz przeprowadzenia burzy mózgów możesz również chcieć zebrać informacje rynkowe na temat docelowych odbiorców lub konkurentów. Spróbuj użyć ankiety, aby sprawdzić, jak czują się Twoi odbiorcy, lub skonsultuj się z ekspertem merytorycznym.

4. Zbierz informacje rynkowe

Na tych wczesnych etapach kampanii dobrze jest zebrać badania branżowe i informacje rynkowe. Informacje te można wykorzystać do określenia, w jaki sposób Twoja historia pasuje do szerszych trendów branżowych , które aspekty historii należy uwzględnić, a które nie, oraz jak przeciwdziałać potencjalnemu negatywnemu sprzeciwowi. Warto też zwrócić uwagę na to, czym interesują się media.

Porada: Tworząc komunikat prasowy, umieść ogłoszenie w formie historii. Jeśli chcesz, aby dziennikarze zapoznawali się z wiadomościami z Twojej firmy, pomóż im zrozumieć, dlaczego są one warte opublikowania, tworząc nagłówek komunikatu prasowego, który brzmi jak wiadomość, która byłaby interesująca dla opinii publicznej, a nie tylko post w biuletynie informacyjnym firmy.

Prowadzenie badań, takich jak analiza mediów społecznościowych, analiza konkurencji lub analiza mediów cyfrowych, może być korzystne dla kampanii i działań marketingowych.

Inne rzeczy do zbadania

  • Strony konkurencji
  • Kampanie konkurencji (SEO, media społecznościowe i PPC)
  • Konkurencyjne strony LinkedIn
  • Twoi konkurenci w Google i skonfiguruj alerty Google

Aby zebrać wszystkie te informacje, być może trzeba będzie zaangażować interesariuszy z innych działów, takich jak marketing i sprzedaż. Ci interesariusze mogą pomóc w informowaniu i weryfikacji kluczowych przesłań i planu kampanii.

5. Wybierz swoje kanały

Twoja starannie przygotowana wiadomość będzie bez znaczenia, jeśli nikt jej nie usłyszy.

Czy wyślesz komunikat prasowy lub zorganizujesz konferencję prasową? Czy chcesz wykorzystać influencerów do rozpowszechniania swojego przekazu, czy tylko firmowe profile w mediach społecznościowych?

Kanały , na które Twoi docelowi odbiorcy zwracają największą uwagę, powinny być kluczowym czynnikiem w procesie planowania kampanii.

Ponownie, jeśli sprzedajesz nową linię pieluch swojej firmy, możesz rozważyć wykorzystanie kombinacji marketingowej taktyk online i offline, aby dotrzeć do ludzi, zanim pójdą na zakupy i kiedy będą na zakupach.

Opracowując strategię, Twój zespół ds. public relations może chcieć pomyśleć o tym, w jaki sposób kampania odnosi się do strategii SEO zespołu marketingowego, strategii mediów społecznościowych i innych cyfrowych kanałów marketingowych.

Nic dziwnego, że większość komunikatów prasowych nie jest przyjazna dla SEO. Nie musisz być technicznym i specjalistą od wyszukiwarek, aby zrozumieć wpływ SEO na Twoją kampanię PR. Z pomocą semantycznego SEO wzmacniającego kampanię PR i budowanie linków opartych na badaniach, będziesz w stanie zwiększyć zasięg swojej marki, zwiększyć ruch organiczny i zwiększyć autorytet swojej witryny (i marki).

Wskazówka: spójrz na nasz bezpłatny PR w raporcie Age of Influence

6. Sensownie sprawdź swój pomysł

Zanim przystąpisz do realizacji i uruchomienia kampanii public relations, przedstaw pomysły osobom niezaangażowanym w projekt. Ile razy widziałeś reklamę i myślałeś „jak ktoś to zatwierdził?” Cóż, są szanse, że niewiele osób było zaangażowanych w proces zatwierdzania.

Aby uniknąć kryzysu PR, zastanów się, co myślą twoi znajomi dziennikarze i influencerzy. Influencerzy mają świetny wgląd w to, jak świat mediów społecznościowych odbierze Twoją wiadomość.

Co najważniejsze, uzyskaj informację zwrotną na wczesnym etapie procesu . Może to pomóc złapać coś oczywistego lub zapobiec czemuś, o czym nie zdawałeś sobie sprawy, że ton-śmierć. Upewnij się, że każda część kampanii jest zgodna z wartościami marki i firmy.

Pomyśl o swojej grupie docelowej i zadaj sobie pytanie:

  • Co jest dla nich ważne?
  • Jak ta kampania sprawi, że będą się czuli?
  • Jakie są ich problemy i jak możesz je rozwiązać?

7. Przeprowadź kampanię PR

Zanim Twój zespół ds. public relations naciśnie „start”, dokładnie sprawdź, czy każdy szczegół jest poprawny, a wszystkie zasoby są zgodne z marką, nie zawierają literówek ani innych błędów. Upewnij się, że każdy fragment danych lub zestaw faktów jest dokładny. Nadszedł czas na wprowadzenie jakichkolwiek zmian — przed oficjalnym uruchomieniem.

Teraz czas na egzekucję taktyczną. Daj sobie minimum 10 dni lub nawet więcej na niektóre kampanie public relations. Weź pod uwagę bieżące wydarzenia, wiadomości o konkurencji, a nawet święta. Spodziewaj się, że mogą się zdarzyć rzeczy, na które nie masz wpływu, i daj sobie trochę swobody. Ta przestrzeń do wprowadzania zmian w ostatniej chwili ma kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii.

Upewnij się, że masz przygotowane dodatkowe informacje i upoważnienie do ich wysłania. Konieczne jest wykorzystanie każdego pojedynczego połączenia, dlatego należy mieć otwarte kanały komunikacji i być gotowym do udzielenia odpowiedzi na każde zapytanie .

8. Kontynuuj

Przygotuj plan działania dla dziennikarzy . Jeśli zauważysz, że Twoja historia została podrzucona lub nie została jeszcze opisana, przygotuj się na wyjaśnienie, w jaki sposób treść jest nadal warta opublikowania i jak będzie nadal warta opublikowania w nadchodzących dniach, a nawet tygodniach. Dziennikarze często mają skrzynki odbiorcze pełne ofert, więc upewnij się, że Twoja się wyróżnia.

Zaplanuj wysłanie e-maila uzupełniającego 3-4 dni po pierwszej komunikacji. Dołącz link do recenzji klienta lub link do danych lub badań pokazujących jego stałą wartość. Lub jeśli było to wydarzenie, dołącz kilka zdjęć. Żadna kampania nie jest jednorazowa, więc stwórz plan kontynuacji, aby zwiększyć zasięg.

Wskazówka: dowiedz się, jak zaprezentować dziennikarzom komunikat prasowy, i przyjrzyj się tym przykładom komunikatów prasowych, które osiągnęły dobre wyniki. Meltwater zapewnia usługę dystrybucji komunikatów prasowych, która pomaga zautomatyzować ten proces.

9. Pomiar

Po zakończeniu kampanii PR nadszedł czas, aby zapakować sukces i zgłosić wszystkie wskaźniki KPI i metryki. Napisz opowieść o tym, co się wydarzyło i przejedź zwycięskie okrążenie z blogiem celebrującym relację. Nie spiesz się, pisząc każdy szczegół i przedstawiając sukces kampanii.

Zwróć uwagę na takie wskaźniki, jak:

  • Numery sprzedaży
  • Zapytania mediów
  • Zmiany w mediach społecznościowych
  • Numery obecności

Pamiętaj również o utworzeniu raportu masowego z zademonstrowanymi kluczowymi wskaźnikami wydajności, celami i możliwościami poprawy. Poszukaj anegdot, które sprawiły, że kampania była ważna i napisz wpis dotyczący nagrody.

Wskazówka: dowiedz się, jak mierzyć i analizować zasięg mediów, jak tworzyć raporty z analizy monitorowania mediów i jak przeprowadzać analizę wpływu mediów.

Możliwości Meltwater PR Reporting pomogą Ci zautomatyzować ten proces.

Tworzenie kampanii public relations: kluczowe wnioski

Kluczem do udanej kampanii PR jest nie tylko posiadanie planu A i planu B, ale także planu C i D. Rozważenie każdej możliwości wyróżni Cię. Uzyskaj informacje zwrotne od zewnętrznych źródeł, takich jak dziennikarz, ale także skonsultuj się z osobami spoza branży. Uważaj na wszystko, co można uznać za obraźliwe lub śmierć tonową.

Niezwykle ważnym elementem są również dane. Wykorzystaj przekonujące i interesujące dane, aby uzasadnić swoją historię, a przede wszystkim upewnij się, że jest ona dokładna i poparta wiarygodnymi dowodami.

Jednak najważniejsze jest, aby dać sobie czas na porażkę i sukces. Wiele świetnych kampanii PR zakończyło się niepowodzeniem z powodu drobnych szczegółów i krótkiego czasu na poprawki. Czas jest kluczem do skutecznej kampanii public relations.

Aby uzyskać więcej informacji na temat strategii i planowania, obejrzyj nasze bezpłatne seminarium internetowe na żądanie o tym, jak rozpocząć udaną kampanię PR.

Aby uzyskać bezpłatną konsultację na temat tego, jak Meltwater może pomóc Ci zaplanować, wykonać i zmierzyć kolejną kampanię PR, wypełnij poniższy formularz.