Руководство из 9 шагов: как создать и реализовать PR-кампанию

Эффективная PR-кампания может повысить узнаваемость бренда или продажи вашего бренда в течение многих лет после завершения кампании. И, наверное, поэтому вы читаете этот блог, верно? Вы хотите провести PR-кампанию, которая привлечет внимание вашей целевой аудитории.

Вот пошаговое руководство о том, как создать PR-кампанию с выигрышными результатами:

• Что такое PR-кампания?

• Каковы общие цели PR-кампании?

• Как создать PR-кампанию

• Создание кампаний по связям с общественностью: основные выводы

Что такое PR-кампания?

PR-кампания включает в себя производство и выпуск стратегически спланированного контента , ориентированного на любое количество бизнес-целей. Они могут включать, но не ограничиваться: продвижение выпуска продукта, объявление о найме нового руководителя или реорганизации, объявление о слиянии или поглощении, устранение ущерба во время или после кризиса или создание шума перед большим открытием.

Каковы общие цели PR-кампании?

Связи с общественностью (PR) — это мощный способ установить связь с вашей аудиторией, и создание идеальной кампании и ее правильное проведение никогда не были так важны.

Целью кампании по связям с общественностью является создание повествования в СМИ и контроль за распространением информации о вашем бизнесе для привлечения клиентов. Его также можно использовать в качестве тактики для повышения осведомленности о конкретном событии или деловом предприятии. Часто маркетинговые и рекламные кампании направлены на стимулирование продаж, тогда как отделы по связям с общественностью обычно устанавливают разные ключевые показатели эффективности PR:

• Привлечь внимание СМИ
• Генерировать осведомленность
• Информировать общественность о последних новостях компании
• Повысьте репутацию своего бренда
• Выстраивайте отношения с заинтересованными сторонами

Многие специалисты по связям с общественностью предпочитают использовать метод SMART в качестве шаблона при определении целей своей PR-кампании:

• Конкретный: каков желаемый результат?
• Измеримость: как будет измеряться успех?
• Достижимый: как кампания достигнет своих целей с учетом внешнего влияния?
• Реалистичность. Реальна ли цель вашей кампании для пропускной способности вашей кампании?
• Основанный на времени: сколько времени у вас есть для достижения этих целей?

Как создать PR-кампанию

Теперь, когда вы знаете немного больше о том, что такое PR-кампания, давайте обсудим, как создать PR-кампанию.

• 1. Определите, чего вы хотите достичь

• 2. Выберите свою целевую аудиторию

• 3. Мозговой штурм

• 4. Соберите информацию о рынке

• 5. Выберите свои каналы

• 6. Проверьте смысл своей идеи

• 7. Проведите свою PR-кампанию

• 8. Последующие действия

• 9. Измерение

1. Определите, чего вы хотите достичь

Прежде чем вы начнете планировать свою кампанию по связям с общественностью, вам нужно решить , каков желаемый результат . Вы хотите увеличить продажи и число потенциальных клиентов? Чтобы повысить узнаваемость бренда, стоимость бренда и оценку бренда? Или привлечение партнеров и рекрутинг находятся в центре вашего внимания?

Решение, какую цель вы хотите достичь в первую очередь, помогает определить стратегию PR, которую вы должны использовать. В предыдущем разделе мы обозначили несколько задач, которые вы, возможно, захотите поставить в качестве своей цели.

При постановке целей в области PR не забудьте подумать о том, как вы будете измерять успех во время планирования кампании. Вашей руководящей команде не нужен список ссылок на PR-клипы и некоторые снимки из социальных сетей; они хотят понять, как продвижение способствовало целям бизнеса.

Хотите знать, как измерить PR ROI? Чтобы убедиться, что вы на правильном пути, мы определили 14 проверенных ключевых показателей эффективности PR, которые вы захотите отслеживать.

2. Выберите свою целевую аудиторию

Если ваша цель состоит в том, чтобы повысить узнаваемость бренда вокруг вашей новой линейки подгузников, вы, вероятно, не собираетесь продавать их одиноким мужчинам в возрасте чуть за двадцать. Достижение ваших целей требует охвата правильной аудитории.

Поэтому, составляя план коммуникаций и стратегию связей с общественностью, подумайте, на кого вы хотите ориентироваться. Вашей команде по связям с общественностью, скорее всего, придется скорректировать свою тактику в зависимости от целевой аудитории.

3. Мозговой штурм

Как только вы узнаете, чего хотите достичь, вы можете начать думать о том, как лучше всего достичь поставленных целей.

Мозговой штурм — важная часть разработки и создания PR-кампании. Чтобы провести эффективный мозговой штурм, пригласите разных людей из разных слоев общества и расскажите, чего вы пытаетесь достичь.

Проведите тщательный мозговой штурм, запросив множество идей и посмотрев, как они соотносятся друг с другом. Затем подождите день или около того, прежде чем снова заняться чем-то, что вы, возможно, пропустили.

Рассмотрим эти вопросы

• Какое сообщение?
• Для кого сообщение?
• Какие платформы поделятся сообщением?
• На какую тему сообщение и как вы его донесете?

Помимо мозгового штурма, вы также можете собрать информацию о вашей целевой аудитории или конкурентах. Попробуйте использовать опрос, чтобы понять, что чувствует ваша аудитория, или проконсультируйтесь со специалистом в данной области.

4. Соберите информацию о рынке

На этих ранних этапах кампании рекомендуется собирать отраслевые исследования и информацию о рынке. Эту информацию можно использовать, чтобы определить, как ваша история вписывается в более широкие отраслевые тенденции , какие аспекты истории следует охватить, а какие нет, и как противостоять любой потенциальной негативной реакции. Также неплохо обратить внимание на то, чем интересуются СМИ.

Совет: при создании пресс-релиза оформите объявление в виде истории. Если вы хотите, чтобы журналисты узнавали о новостях вашей компании, помогите им понять, почему они заслуживают освещения в печати, создав заголовок для вашего пресс-релиза, который читается как новостной материал, который будет интересен публике, а не просто сообщение в бюллетене новостей компании.

Проведение исследований, таких как анализ социальных сетей, конкурентный анализ или анализ цифровых медиа, может быть полезным для кампании и маркетинговых усилий.

Другие вещи для исследования

• Сайты конкурентов
• Кампании конкурентов (SEO, социальные сети и PPC)
• Страницы конкурентов в LinkedIn
• Ваши конкуренты в Google и настроить оповещения Google

Чтобы собрать всю эту информацию, вам, возможно, придется привлечь заинтересованных лиц из других отделов, таких как маркетинг и продажи. Эти заинтересованные стороны могли бы помочь информировать и проверять ключевые сообщения и план кампании.

5. Выберите свои каналы

Ваше тщательно продуманное сообщение будет бессмысленным, если его никто не услышит.

Будете ли вы рассылать пресс-релиз или проводить пресс-конференцию? Вы хотите использовать влиятельных лиц для распространения вашего сообщения или только фирменные профили вашей компании в социальных сетях?

Каналы , на которые ваша целевая аудитория обращает наибольшее внимание, должны быть ключевым фактором в процессе планирования кампании.

Опять же, если вы продаете новую линейку подгузников вашей компании, вы можете рассмотреть возможность использования маркетингового сочетания онлайн и офлайн тактик, чтобы привлечь людей до того, как они отправятся за покупками, и когда они будут делать покупки вне дома.

При разработке стратегии ваша команда по связям с общественностью может подумать о том, как кампания связана со стратегией маркетинговой команды SEO, стратегией социальных сетей и другими каналами цифрового маркетинга.

Неудивительно, что большинство пресс-релизов не оптимизированы для SEO. Вам не нужно быть техническим специалистом и специалистом по поисковым системам, чтобы понять влияние SEO на вашу PR-кампанию. С помощью семантического SEO, усиливающего вашу PR-кампанию, и создания ссылок на основе исследований вы сможете увеличить охват своего бренда, привлечь больше органического трафика и повысить авторитет своего сайта (и бренда).

Совет: взгляните на наш бесплатный PR в отчете Age of Influence.

6. Проверьте смысл своей идеи

Прежде чем приступить к реализации и запуску кампании по связям с общественностью, представьте идеи людям, не участвующим в проекте. Сколько раз вы видели рекламу и думали: «Как это кто-то одобряет?» Что ж, скорее всего, в процессе утверждения участвовало не так много людей.

Чтобы избежать пиар-кризиса, подумайте о том, чтобы узнать, что думают ваши друзья-журналисты и влиятельные лица. Инфлюенсеры отлично понимают, как мир социальных сетей воспримет ваше сообщение.

Самое главное, получить обратную связь в самом начале процесса . Это может помочь уловить что-то очевидное или предотвратить то, о чем вы не подозревали, как о смерти тона. Убедитесь, что каждая часть кампании соответствует ценностям бренда и компании.

Подумайте о своей целевой аудитории и спросите себя:

• Что для них важно?
• Как эта кампания заставит их чувствовать себя?
• Каковы их болевые точки и как вы можете их решить?

7. Проведите свою PR-кампанию

Перед тем, как ваша команда по связям с общественностью нажмет «Давай», еще раз проверьте правильность каждой детали , все активы соответствуют бренду, не содержат опечаток или других ошибок. Убедитесь, что каждая часть данных или набор фактов, включенных в отчет, точны. Настало время внести какие-либо изменения — до официального запуска.

Теперь пришло время для тактического исполнения. Дайте себе как минимум 10 дней или даже больше для некоторых кампаний по связям с общественностью. Учитывайте текущие события, новости конкурентов и даже праздники. Ожидайте, что могут произойти вещи, которые находятся вне вашего контроля, и дайте себе некоторое пространство для маневра. Это пространство для внесения любых изменений в последнюю минуту имеет решающее значение для успеха кампании.

Обязательно подготовьте любую дополнительную информацию и полномочия на ее отправку. Крайне важно извлекать выгоду из каждого звонка, поэтому держите открытыми каналы связи и будьте готовы ответить на каждый запрос .

8. Последующие действия

Составьте план дальнейших действий для журналистов . Если вы заметите, что ваша история была затронута или еще не освещена, будьте готовы объяснить, почему ее содержание по-прежнему заслуживает освещения в печати и как оно будет по-прежнему заслуживать освещения в печати в ближайшие дни и даже недели. Журналисты часто заполняют свои почтовые ящики сообщениями, поэтому убедитесь, что ваше выделяется.

Планируйте отправить последующее электронное письмо через 3-4 дня после первоначального сообщения. Включите ссылку на отзыв клиента или ссылку на данные или исследования, демонстрирующие его постоянную ценность. Или, если это было событие, включите несколько фотографий. Кампания никогда не бывает разовой, поэтому разработайте дополнительный план для дополнительного охвата.

Совет: узнайте, как представить свой пресс-релиз журналистам, и посмотрите на эти примеры эффективных пресс-релизов. Meltwater предоставляет услугу распространения пресс-релизов, чтобы помочь вам автоматизировать этот процесс.

9. Измерение

После того, как ваша PR-кампания завершена, пришло время упаковать ваш успех и сообщить обо всех ваших KPI и показателях. Напишите рассказ о том, что произошло, и сделайте круг победы с блогом, отмечающим освещение. Не торопитесь, записывая каждую деталь и обрисовывая в общих чертах успех кампании.

Обратите внимание на такие показатели, как:

• Количество продаж
• Запросы средств массовой информации
• Изменения в социальных сетях
• Посещаемость

Кроме того, обязательно создайте массовый отчет с продемонстрированными KPI, целями и возможностями для улучшения. Найдите анекдоты, которые сделали кампанию важной, и напишите о награде.

Совет: узнайте, как измерять и анализировать освещение в СМИ, как создавать аналитические отчеты о мониторинге СМИ и как проводить анализ влияния СМИ.

Возможности PR-отчетности Meltwater также помогут вам автоматизировать этот процесс.

Получите бесплатный тур сегодня!

Создание кампаний по связям с общественностью: основные выводы

Ключ к успешной PR-кампании заключается в том, чтобы иметь не только план А и план Б, но также и С и Г. Рассмотрение каждой отдельной возможности выделит вас. Получайте отзывы из внешних источников, таких как журналисты, а также консультируйтесь с людьми, которые не занимаются бизнесом. Обращайте внимание на все, что можно считать оскорбительным или убивающим тон.

Данные также являются невероятно важным элементом. Используйте убедительные и интересные данные, чтобы обосновать свою историю, и, прежде всего, убедитесь, что они точны и подкреплены достоверными доказательствами.

Однако самое главное — дать себе время на неудачу и на успех. Многие отличные PR-кампании потерпели неудачу из-за мелких деталей и недостатка времени на корректировку. Время – ключ к эффективной кампании по связям с общественностью.

Чтобы получить дополнительную информацию о стратегии и планировании, посмотрите наш бесплатный вебинар по запросу о том, как запустить успешную PR-кампанию.

Чтобы получить бесплатную консультацию о том, как Meltwater может помочь вам спланировать, провести и измерить вашу следующую PR-кампанию, заполните форму ниже.