Kategorie 3+1 narzędzi analityki cyfrowej [Wybór właściwego]

Rynek rozwiązań do analityki cyfrowej przechodzi obecnie fundamentalne zmiany . Google właśnie ogłosiło wygaśnięcie Universal Analytics (znanego również jako „lepszy” Google Analytics) w przyszłym roku, podczas gdy rynek zmierza w kierunku śledzenia bez plików cookie , implementacji po stronie serwera , a wszystko to przy jednoczesnym zachowaniu zgodności z RODO i innymi nowymi przepisami .

Wiele z tych trendów zmusza firmy do ponownego rozważenia wyboru rozwiązań z zakresu analityki cyfrowej, aby zachować zgodność z wymogami prawnymi lub zabezpieczyć swoją praktykę analityczną na przyszłość. Jednak nie wszystkie narzędzia do analityki cyfrowej są takie same . W rzeczywistości ostatnie lata ujawniły cztery różne kategorie narzędzi. Zamiast wybierać tylko narzędzie, firmy często nieświadomie decydują się na kategorie narzędzi.

Ten artykuł ma na celu pokazanie i wyjaśnienie różnych kategorii rozwiązań, a także podanie przykładów narzędzi w każdej kategorii.

Na końcu artykułu znajdziesz również kilka ważnych pytań , które powinieneś sobie zadać przy wyborze kategorii, a nawet konkretnego narzędzia. Będziesz mógł śmiało wybrać odpowiednią kategorię dla swojej firmy i podważyć z góry przyjęte założenia , z którymi możesz się skonfrontować. Ruszajmy się.

Kategoria #1: liderzy rynku

Według instalacji: Google Analytics

Według dojrzałości: Adobe Analytics

Kategoria #2: szybko zmieniające się płatne rozwiązania

Kategoria #3: rozwiązania typu open source dla majsterkowiczów

Kategoria bonusowa: zestaw narzędzi typu „zrób to sam” w stylu Netflix

Kategoria #1: liderzy rynku

Pierwsza kategoria Digital Analytics Solutions zawiera tylko dwa narzędzia:

• Lider rynku pod względem dojrzałości narzędzi . Adobe Analytics to najbardziej dojrzałe narzędzie na obecnym rynku.
• Lider rynku pod względem bazy instalacyjnej . Google Analytics to wiodące narzędzie do analityki cyfrowej w tej kategorii.

Wiele mówi o tym, że w tej kategorii jest więcej niż jedno narzędzie, ponieważ pokazuje, że najczęściej stosowane rozwiązanie nie zawsze jest najbardziej bogatym w funkcje lub najbardziej dojrzałym dostępnym narzędziem. Przyjrzyjmy się obu narzędziom osobno.

Google Analytics

Google Analytics to zdecydowanie najbardziej znane rozwiązanie na rynku. Dla wielu osób pracujących w środowisku cyfrowym lub z nim związanych jest to synonim analityki cyfrowej. Ogromna baza instalacji jest w dużej mierze napędzana przez bezpłatny poziom podstawowy , który pozwala każdemu otworzyć konto i rozpocząć zbieranie danych. Niektóre ograniczenia bezpłatnej wersji Google Analytics, takie jak próbkowanie danych lub ograniczona liczba zdarzeń miesięcznie, można złagodzić, kupując wersję płatną.

Wersja płatna jest szczególnie atrakcyjna dla większych stron internetowych. Może pomóc uniknąć szczególnie irytującego problemu z próbkowanymi danymi, a także pozwala na ponad 10 milionów trafień miesięcznie. Ponadto wersja płatna zapewnia bardziej zaawansowane możliwości raportowania, takie jak zestawienia z mieszanych źródeł lub tabele niestandardowe. Ponieważ wersja podstawowa jest bezpłatna, odsetek płacących klientów jest stosunkowo niski, co sprawia, że ​​wersja płatna jest nieco statystyczną anomalią.

Chociaż niektórzy ludzie postrzegają Google Analytics jako samodzielne rozwiązanie, zwłaszcza wersję bezpłatną należy postrzegać jako rozszerzenie Google Ads . Duża część produktu jest dostosowana do zastosowań marketingowych z bardzo małą możliwością dostosowania do innych zastosowań. Na przykład Google Analytics zapewnia kilka przydatnych funkcji marketingowych, takich jak:

• Raporty o źródle pozyskania
• Kampanie i dane Google Ads
• Słowa kluczowe i dane w wyszukiwarce Google
• Niektóre ogólne raporty dotyczące wydajności stron

Dzięki tym wbudowanym raportom wielu dyrektorów ds. marketingu postrzega Google Analytics jako jedyne narzędzie, jakiego kiedykolwiek potrzebują. Chociaż ułatwia to poczucie, że wiesz, co dzieje się na stronie, poza pozyskiwaniem ruchu niewiele jest dostępnych informacji, które można dostosować.

Aby analizować bardziej złożone pytania biznesowe lub nawet umożliwić tworzenie kokpitów, wiele firm łączy Google Analytics z Big Query i Data Studio. Pozwala to na objęcie większej liczby przypadków użycia, ale wprowadza wysoki próg wejścia dla każdego użytkownika nieanalitycznego i może utrudnić elastyczność, jeśli chodzi o demokratyzację danych.

Chociaż istnieją pewne potencjalne bariery dla bardziej złożonych przypadków użycia, każde porównanie powinno wspomnieć o imponująco dużej i dynamicznej społeczności skupionej wokół Google Analytics, Big Query, Data Studio, a także Google Tag Manager. Liderzy branży, tacy jak Simo Ahava, regularnie dostarczają znakomite treści, aby zwiększać wartość dla klientów. Dzięki systemowi szablonów Menedżera tagów Google łatwo można czerpać korzyści z wysiłku, jaki członkowie społeczności włożyli w produkt.

Adobe Analytics

Adobe Analytics to drugie rozwiązanie w kategorii wiodących na rynku cyfrowych narzędzi analitycznych. Chociaż jest dobrze znany w przestrzeni aplikacji korporacyjnych, nie wszyscy spoza społeczności analityków cyfrowych nawet o nim słyszeli. Chociaż nie ma dostępnej warstwy bezpłatnej, koszt narzędzia może być nawet niższy niż w przypadku płatnej wersji Google Analytics.

W przypadku analizy marketingowej Adobe Analytics może oferować wszystkie funkcje Google Analytics, a nawet więcej. Nawet dane spoza firmy Adobe, takie jak słowa kluczowe Google Search lub dane Google Ads, mogą być wykorzystywane do tworzenia raportów i pulpitów nawigacyjnych dzięki szerokiej gamie dostępnych łączników i integracji. Dzięki głębokim poziomom dostosowywania funkcje nie kończą się na analizach marketingowych, ale obejmują równie dobrze przypadki użycia analizy produktu .

Dowiedz się, jak tworzyć szczegółowe raporty marketingowe za pomocą Adobe Analytics Data Feed

Poza ogólnymi funkcjami, jedna innowacja wyróżnia Adobe Analytics na tle innych konkurentów na rynku: główny interfejs użytkownika o nazwie Analysis Workspace . Analysis Workspace umożliwia całej firmie pracę we wspólnym środowisku, które obejmuje codzienne raportowanie , tworzenie kokpitów menedżerskich , a także głębokie analizy i przypadki użycia analizy danych . Oferuje najlepsze w branży możliwości współpracy, które skalują się w całej firmie, łącząc marketing, produkt i analitykę w naprawdę wyjątkowy sposób.

Z drugiej strony elastyczność i możliwość dostosowania Adobe Analytics często prowadzi do przekonania, że ​​jest to nieporęczne i skomplikowane narzędzie. Zwłaszcza w porównaniu z Google Analytics, Adobe Analytics może wydawać się trochę „puste” po pierwszym wdrożeniu.

Podobnie Google zapewnia więcej barier ochronnych za pośrednictwem interfejsu podobnego do raportu, w którym Adobe pozwoli Ci połączyć wszystko ze wszystkim, potencjalnie tworząc mylące lub mylące wyniki.

Oprócz dwóch liderów rynku na rynku dostępnych jest znacznie więcej narzędzi analitycznych, które prowadzą nas do kolejnej kategorii.

Kategoria #2: szybko zmieniające się płatne rozwiązania

Nie każde narzędzie może być liderem na rynku. Ta kategoria zawiera wszystkie narzędzia, które są profesjonalnie rozwijane i sprzedawane firmom, ale nie mają dojrzałości ani bazy instalacyjnej liderów rynku.

Ta kategoria obejmuje wiele różnych narzędzi, takich jak Amplitude , Mixpanel , Heap i wiele innych. Istnieją uderzające podobieństwa między narzędziami z tej kategorii. Wiele z nich różni się od Google Analytics, na przykład, kładąc nacisk na analizę produktów, a nie tylko na analizę marketingową. Inne oferują specjalne możliwości , które mogą być bardzo istotne dla określonej grupy odbiorców, takie jak analiza kohortowa lub mierzenie wpływu nowych funkcji.

Narzędzia takie jak Amplitude zyskały reputację jako tworzone specjalnie dla start-upów, zespołów opartych na produktach i środowisk z dużą ilością programistów.

Podobnie jak wielu marketerów postrzega Google Analytics jako jedyne narzędzie, jakiego kiedykolwiek będą potrzebować, tak samo narzędzia z tej drugiej kategorii mogą być postrzegane przez zespoły produktowe. Wiele narzędzi w tej kategorii wykracza nawet poza funkcje analityczne wysokiego poziomu, oferując nagrywanie sesji, testy A/B, a nawet dane przypominające CRM na poziomie użytkownika. Chociaż Google Analytics koncentruje się na witrynach, wiele z tych narzędzi nadaje priorytet aplikacjom, a nawet przypadkom użycia na różnych urządzeniach.

Z drugiej strony wielu z nich brakuje podstawowych funkcjonalności, których oczekuje się od produktu do analityki marketingowej. Użytkownikom migrującym z Google Analytics od razu zabraknie integracji z Google Ads lub Google Search Console, wraz z przyjaznym dla użytkownika sposobem korelacji wahań ruchu z działaniami marketingowymi.

Najbardziej rozpowszechnioną formą wzrostu liczby klientów w przypadku narzędzi z tej kategorii jest oferowanie bezpłatnego poziomu ograniczonego liczbą użytkowników, sesji lub zdarzeń, które można śledzić, oraz dostępnymi funkcjami. Upraszcza to wypróbowanie produktu, ale może prowadzić do mylących scenariuszy. Na przykład dyskusję na temat narzędzi można przeprowadzić tylko z uwzględnieniem poziomu produktu, za który płaci klient, pomijając potencjalnie krytyczne funkcje dla wyższych poziomów produktu.

W przeciwieństwie zarówno do Google Analytics, jak i Adobe Analytics, narzędzia z tej kategorii zazwyczaj nie są wyposażone w dedykowany system zarządzania tagami, taki jak Google Tag Manager czy Adobe Launch. Komplikuje to wdrażanie narzędzi na stronie lub aplikacji bez ścisłej integracji doświadczenia użytkownika z narzędziem analitycznym, potencjalnie tworząc dług techniczny, który może spowolnić cykle rozwoju produktu.

Kolejnym zastrzeżeniem przy wyborze narzędzia tej kategorii jest ograniczona skalowalność . Analitycy dużych firm określają narzędzia z tej kategorii jako mało responsywne przy pracy z dużą ilością danych, zwłaszcza przy nagłych przyrostach objętości danych.

Co więcej, ograniczone przypadki użycia i wyspecjalizowane interfejsy mogą utrudnić współpracę nad danymi dla całej firmy, czyniąc zespoły produktowe lub analityczne wyłącznymi właścicielami danych. Firmy mogą w końcu korzystać z Google Analytics do pozyskiwania ruchu i oddzielnego, dedykowanego narzędzia do analizy produktów.

Z drugiej strony mniejsza wielkość firmy i baza instalacji sprawiają, że te narzędzia są potencjalnie bardziej innowacyjne i sprawniejsze w testowaniu nowych funkcji produktu. Ich silna koncentracja na podstawowej grupie odbiorców i nieliczne przypadki użycia pozwalają im szybko reagować na potrzeby klientów i nowe innowacje w branży.

Szczególnie więksi klienci tych narzędzi mają zwykle bezpośredni dostęp do zespołów produktowych, które je opracowują. Ułatwia to klientom podkreślenie swoich życzeń dotyczących nowych funkcji produktu, które mogą szybciej stać się rzeczywistością. Nie jest niczym niezwykłym, że dostawcy i klienci komunikują się bezpośrednio w otwartych kanałach Slack, aby zapewnić wskazówki lub wykryć błędy.

Kategoria #3: rozwiązania typu open source dla majsterkowiczów

W naszej trzeciej kategorii narzędzi Digital Analytics, znajdziemy wszystkie narzędzia, które Twój dział IT znajdzie w Google, szukając rozwiązań alternatywnych do wyżej wymienionych.

Niektóre popularne narzędzia z tej kategorii to Matomo, Open Web Analytics i Post Hog. Podobnie jak poprzednia kategoria, narzędzia te nie są liderami rynku pod względem dojrzałości ani bazy instalacyjnej. Otwarcie dostępny kod źródłowy odróżnia je od poprzedniej kategorii, zwykle oferując opcję samodzielnego hostowania narzędzia jako alternatywę dla poprzednich ofert SAAS.

Self-hosting oznacza, że ​​Twoja firma jest jedynym właścicielem i podmiotem przetwarzającym Twoje dane. Nie musisz udostępniać danych dostawcom zewnętrznym ani innym źródłom zewnętrznym.

W przypadku wdrożenia lokalnego prywatność danych zależy wyłącznie od tego, co robisz z danymi. Nie musisz polegać na zgodności dostawców zewnętrznych z RODO, jeśli możesz samodzielnie podjąć wszelkie środki ostrożności.

Oprócz wersji z własnym hostowaniem niektórzy dostawcy i społeczności utworzyli opcje hostowane które pozwalają na zarządzaną instancję narzędzia. Ta opcja może być atrakcyjna dla firm, które są świadome dużej odpowiedzialności za dostępność, która wiąże się z hostingiem własnego narzędzia analitycznego.

Jednak wiele z tych firm jest następnie zaskoczonych szybko rosnącymi kosztami hostingu dowolnej wystarczająco responsywnej aplikacji. Podczas gdy płatna wersja Google Analytics pozwala na około miliard odwiedzin miesięcznie przy 150 000 USD rocznie, hosting Matomo kosztowałby 175 000 USD rocznie za zaledwie 100 milionów odwiedzin miesięcznie.

Wiele narzędzi jest mocno zainspirowanych Google Analytics, zarówno biorąc pod uwagę interfejs użytkownika, jak i dostępne raporty. Podobnie jak Google Analytics, są mocno skoncentrowani na analizie stron internetowych ale brakuje mu funkcji analizowania aplikacji mobilnych lub podłączonych urządzeń. Koncentrując się na danych własnych, często brakuje im bardzo podstawowych funkcji , do których przyzwyczailiśmy się z Google Analytics.

Firmy migrujące dzisiaj z Google Analytics ze względu na kwestie prywatności będą rozczarowane, gdy znajdą bardzo niewiele integracji z narzędziami marketingowymi, takimi jak Google Ads, i często bardzo szczątkowe możliwości śledzenia kampanii.

Open Web Analytics jest dobrym przykładem innego ważnego ograniczenia tej kategorii: niepewnego długoterminowego wsparcia. Ponieważ narzędzia te są zwykle tworzone przez społeczność entuzjastów bez zobowiązań, nie ma gwarancji, że za rok będą nadal wspierane. Szczególnie mniejsze projekty mogą umrzeć, nawet krótko po ich ogłoszeniu, z powodu braku zaangażowania społeczności. Podobnie jak poprzednia kategoria narzędzi, narzędzia należące do tej kategorii zwykle nie oferują sposobu zarządzania implementacją, np. System Zarządzania Tagami.

Pozytywną stroną tej grupy jest zdecydowana zaleta hostingu całego stosu analitycznego na serwerach własnych. Dostępne są nawet niektóre rozwiązania bez plików cookie, które pozycjonują się jako zgodne z wymogami poza RODO.

Jednak ciągle zmieniający się krajobraz prawny sprawia, że ​​zgodność z prawem jest szybko zmieniającym się celem, więc firmy powinny dokładnie ocenić swoje opcje, aby nie przeskoczyć na pozornie zgodne rozwiązanie wyłącznie na podstawie zgodności z RODO.

Ostatnie słowo ostrzeżenia: chociaż Twój dział IT może uznać za interesujące wyzwanie, aby hostować narzędzie analityczne na serwerach firmy, powinien zdawać sobie sprawę z dużej odpowiedzialności, która się z tym wiąże. Hosting takiego narzędzia oznacza zapewnienie, że gromadzenie danych jest zawsze dostępne z całego świata. Gdy poziom ruchu przekroczy określone progi, zapewnienie responsywnej bazy danych, a tym samym użytecznego interfejsu dla analityków i użytkowników biznesowych, staje się trudnym i kosztownym zadaniem.

Kategoria bonusowa: stos DIY podobny do Netflix

Ostatnie lata przyniosły trend powielania tego, co zbudowały natywne firmy cyfrowe, takie jak Netflix . Dzięki laserowemu naciskowi na doskonałe wrażenia użytkownika poprzez personalizację i iteracyjne testowanie, produkty są często projektowane z globalnym kanałem zdarzeń, który zawiera każdą interakcję użytkownika i jest kierowany do różnych kanałów aktywacji.

Firmy korzystające z takiej konfiguracji zwykle używają komponentów typu open source (w przeciwieństwie do kompletnych systemów analitycznych typu open source) w wysoce spersonalizowany sposób. Mogą zbierać dane za pomocą Snowplow w klientach użytkownika, podawaj logi serwera do Kafki , przechowuj dane w S3 AWS i analizuj je za pomocą AWS Redshift lub w pełni dostosowane narzędzia do wizualizacji.

Ze względu na tę bardzo techniczną i wyrafinowaną konfigurację zespoły analityczne zwykle składają się z wykwalifikowanych naukowców zajmujących się danymi lub inżynierów danych, którzy są potrzebni do obsługi i opracowywania pełnego zestawu narzędzi. Zespoły te są również odpowiedzialne za dodawanie do narzędzi nowych funkcji analitycznych, w tym zapytań i wizualizacji.

Zaawansowane firmy, takie jak Netflix, często przyjmują bardzo otwartą kulturę wokół tego, co tworzą. Ta otwartość inspiruje wiele mniej zaawansowanych firm do prób i replikacji co robią bez niezbędnego zaangażowania pod względem inwestycji, wielkości zespołu lub poziomu umiejętności. W obliczu nieudanych projektów i rozczarowanych interesariuszy takie firmy z niechęcią wracają do gotowych rozwiązań, które znacznie lepiej pasują do ich przypadków użycia.

Należy zauważyć, że każde niestandardowe rozwiązanie może drastycznie spowolnić ważne inicjatywy oparte na danych. W przypadku zbyt złożonego systemu, nawet najbardziej przyziemna analiza może wymagać zaangażowania ekspertów i tygodni czasu na przygotowanie, oprócz walki z innymi zespołami o ustalenie priorytetów.

Chociaż takie zaawansowane firmy mają obecnie w produkcji jedne z najbardziej wyrafinowanych potoków przetwarzania danych , dalekie od prawdy byłoby twierdzenie, że firmy te korzystają wyłącznie z własnych rozwiązań. Weźmy na przykład Netflix: ich główna witryna korzysta z niestandardowego rozwiązania analitycznego, podczas gdy strona marki korzysta z Google Analytics .

Tak więc, chociaż wewnętrzne rozwiązanie może być doskonale przystosowane do zaawansowanej analizy produktów, może brakować mu narzędzi do analiz marketingowych lub codziennych raportów i funkcji analitycznych potrzebnych w przypadku innych części witryny lub produktu.

Jak wybrać odpowiednie narzędzie do analityki cyfrowej?

Teraz, gdy przeszliśmy przez kategorie narzędzi analitycznych 3+1, pozostaje nam najważniejsze pytanie: jakie jest właściwe narzędzie dla Twojej firmy? Aby to zrozumieć, powinieneś zadać sobie kilka pytań:

• Kto będzie codziennie pracował z danymi w mojej firmie przez kilka najbliższych lat?

Twój dedykowany zespół analityczny może dziś obsługiwać większość danych. Jednak firmy oparte na danych zobowiązały decydentów do pracy z danymi w samych narzędziach analitycznych. Wymaga to środowiska samoobsługowego, w którym w narzędziu może zachodzić prawdziwa współpraca.

• Jakie niemarketingowe przypadki użycia są ważne dla Twojej firmy?

Chociaż Google Analytics może wystarczająco dobrze odpowiadać na Twoje pytania marketingowe, nie nadaje się do bardziej wyrafinowanej lub skoncentrowanej na produkcie analizy. Jednak korzystanie z narzędzia takiego jak Adobe Analytics, które działa na potrzeby marketingu i produktu, ma kluczowe znaczenie dla umożliwienia wspólnej odpowiedzialności zarówno za marketing, jak i wydajność produktu.

• Jak szybko potrzebujesz iterować w działaniach marketingowych lub realizacji produktu?

Poleganie na narzędziu, które wymaga od analityków danych dostosowywania potoku danych, tworzenia nowych zapytań i integrowania ich z pulpitem nawigacyjnym, zajmuje kilka dni lub tygodni i może sparaliżować zdolność do szybkiej iteracji i wprowadzania poprawek na czas. W rzeczywistości większość zmian powinna być szybka i łatwa do wdrożenia przez każdego, dzięki narzędziom wspierającym demokratyzację danych.

• Jaki jest twój poziom pewności w ocenie i utrzymaniu wymaganego narzędzia analitycznego dla tych przypadków użycia?

Spojrzenie poza horyzont Twojej firmy i wybranie narzędzia, które utrzyma Twój biznes przez wiele lat, może być bardzo trudne. Być może będziesz musiał również zainwestować w odpowiedni zespół, aby zbudować i wykonać strategia danych, która naprawdę przyspieszy Twój codzienny biznes.

• Kto wpływa na wybór narzędzia w Twojej firmie?

Wiele firm nie traktuje odpowiedzialności poważnie i polega wyłącznie na tym, do czego zespół może być przyzwyczajony lub co proponują agencje marketingowe ze względu na wygodę. Musisz nalegać na spójną długoterminową strategię, w przeciwnym razie możesz co roku zmieniać narzędzia.

• Czy wziąłeś pod uwagę całkowity koszt posiadania i eksploatacji?

Kilka zaoszczędzonych pieniędzy na kosztach licencjonowania może pochodzić z dużej inwestycji w dodatkowe narzędzia, większych zespołów do obsługi i konserwacji narzędzi oraz znacznie wolniejszego tempa innowacji i dostrajania. Wszystkie te wiążą się z bezpośrednimi lub pośrednimi konsekwencjami finansowymi, których bardziej dojrzałe rozwiązanie może nie wymagać.

Więc kto powinien wybrać jakie narzędzie? Rzućmy okiem na kilka prototypowych firm i narzędzia, które powinni wybrać:

Ostatecznie wybór odpowiedniego narzędzia może być trudnym i złożonym wyzwaniem. Zmiana istniejących narzędzi jest długim i bolesnym procesem, ale można jej uniknąć, biorąc pod uwagę powyższe pytania. Mamy nadzieję, że ten artykuł dał ci wskazówki i kilka ważnych pytań, które możesz zadać własnemu zespołowi i dostawcom narzędzi.