Cele 3+1 categorii de instrumente de analiză digitală [Alegerea uneia potrivite]

Piața soluțiilor de analiză digitală trece prin câteva schimbări fundamentale chiar acum. Google tocmai a anunțat anul viitor Universal Analytics (cunoscut și ca „cel mai bun” Google Analytics”), în timp ce piața se îndreaptă către urmărirea fără cookie-uri , implementări pe server , toate încercând să respecte GDPR și alte reglementări noi. .

Multe dintre aceste tendințe obligă companiile să-și reconsidere opțiunile de soluții de analiză digitală pentru a se conforma cerințelor legale sau pentru a-și asigura practica de analiză pentru viitor. Cu toate acestea, nu toate instrumentele de analiză digitală sunt la fel . De fapt, ultimii ani au scos la iveală patru categorii distincte de instrumente. În loc să aleagă doar un instrument, companiile de cele mai multe ori decid inconștient asupra categoriilor de instrumente.

Acest articol își propune să arate și să explice diferitele categorii de soluții, oferindu-vă și câteva exemple de instrumente din fiecare categorie.

La sfârșitul articolului, veți găsi și câteva întrebări importante pe care ar trebui să vi le puneți atunci când alegeți o categorie sau chiar un instrument anume. Veți putea să alegeți cu încredere categoria potrivită pentru afacerea dvs. și să contestați ipotezele preconcepute cu care v-ați putea confrunta. Să ne mișcăm.

Categoria #1: liderii pieței

După instalații: Google Analytics

După maturitate: Adobe Analytics

Categoria #2: soluții plătite cu mișcare rapidă

Categoria #3: soluții de bricolaj open-source

Categoria bonus: pachetul de instrumente DIY asemănător Netflix

Categoria #1: liderii pieței

Prima categorie de soluții de analiză digitală conține doar două instrumente:

• Lider de piață după maturitatea sculei . Adobe Analytics este cel mai matur instrument de pe piața actuală.
• Lider de piață prin bază de instalare . Google Analytics este un instrument de analiză digitală lider în această categorie.

Spune multe că există mai mult de un instrument în această categorie, deoarece arată că soluția cea mai adoptată nu este întotdeauna instrumentul cel mai bogat în funcții sau cel mai matur disponibil. Să aruncăm o privire la ambele instrumente individual.

Google Analytics

Google Analytics este de departe cea mai cunoscută soluție de pe piață. Pentru mulți oameni care lucrează în sau cu experiențe digitale, este sinonim cu analiza digitală. Baza sa enormă de instalare este în mare măsură determinată de nivelul de bază gratuit care permite oricui să deschidă un cont și să înceapă să colecteze date. Unele dintre limitările versiunii gratuite Google Analytics, cum ar fi eșantionarea datelor sau un număr limitat de evenimente pe lună, pot fi atenuate prin cumpărarea versiunii plătite.

Versiunea cu plată este deosebit de atractivă pentru site-urile web mai mari. Poate ajuta la evitarea problemei deosebit de enervante a datelor eșantionate și, de asemenea, permite mai mult de 10 milioane de accesări pe lună. În plus, versiunea plătită oferă capabilități de raportare mai avansate, cum ar fi pachete din surse mixte sau tabele personalizate. Deoarece versiunea de bază este gratuită, procentul de clienți plătitori este relativ scăzut, ceea ce face ca versiunea plătită să fie oarecum o anomalie statistică.

În timp ce unii oameni văd Google Analytics ca o soluție de sine stătătoare, în special versiunea gratuită ar trebui văzută ca o extensie a Google Ads . O mare parte a produsului este adaptată pentru cazuri de utilizare de marketing, cu foarte puțină personalizare pentru alte aplicații. De exemplu, Google Analytics oferă câteva funcții de marketing utile, cum ar fi:

• Rapoarte sursa de achizitie
• Campanii și valori Google Ads
• Cuvinte cheie și valori ale Căutării Google
• Câteva rapoarte de performanță a paginii la nivel înalt

Datorită acestor rapoarte încorporate, mulți directori de marketing văd Google Analytics ca singurul instrument de care au nevoie vreodată. În timp ce acest lucru face ușor să aveți sentimentul de a ști ce se întâmplă pe o pagină, nu există multe informații personalizabile disponibile în afara achiziției de trafic.

Pentru a analiza întrebări de afaceri mai complexe sau chiar pentru a permite tabloul de bord, multe companii combină Google Analytics cu Big Query și Data Studio. Acest lucru permite acoperirea mai multor cazuri de utilizare, dar introduce un prag de intrare ridicat pentru orice utilizator non-analitic și poate împiedica agilitatea atunci când vine vorba de democratizarea datelor.

Deși există unele bariere potențiale în calea cazurilor de utilizare mai complexe, fiecare comparație ar trebui să menționeze comunitatea impresionant de mare și vibrantă din jurul Google Analytics, Big Query, Data Studio și, de asemenea, Google Tag Manager. Lideri din industrie, precum Simo Ahava, contribuie în mod regulat cu conținut excelent pentru a genera valoare pentru clienți. Datorită sistemului de șabloane Google Tag Manager, este ușor să profitați de efortul pe care membrii comunității l-au depus pentru produs.

Adobe Analytics

Adobe Analytics este cealaltă soluție din categoria instrumentelor de analiză digitală lider pe piață. Deși este bine cunoscut în spațiul aplicațiilor pentru întreprinderi, nu toată lumea din afara comunității de analiză digitală a auzit măcar de el. Deși nu există un nivel gratuit disponibil, costul pentru instrument poate fi chiar mai mic decât pentru versiunea plătită a Google Analytics.

Pentru cazurile de utilizare a analizei de marketing, Adobe Analytics poate oferi toate funcțiile Google Analytics și chiar mai mult. Chiar și datele non-Adobe, cum ar fi cuvintele cheie de căutare Google sau datele Google Ads, pot fi folosite pentru a crea rapoarte și tablouri de bord datorită unei game largi de conectori și integrări disponibile. Datorită nivelurilor profunde de personalizare, funcțiile nu se opresc la analiza de marketing, ci acoperă la fel de bine cazurile de utilizare a analizei produselor .

Aflați cum să creați rapoarte de marketing granulare cu Adobe Analytics Data Feed

Pe lângă caracteristicile generale, o inovație diferențiază Adobe Analytics de alte concurențe de pe piață: interfața principală cu utilizatorul, numită Analysis Workspace . Analysis Workspace permite întregii companii să lucreze într-un mediu partajat care acoperă rapoarte zilnice , tablouri de bord , precum și analize profunde și cazuri de utilizare a științei datelor . Oferă cele mai bune capabilități de colaborare din domeniu, care se extind în întreaga companie, reunind marketing, produs și analiză într-un mod cu adevărat unic.

În dezavantaj, flexibilitatea și personalizarea Adobe Analytics duc adesea la sentimentul că este un instrument greu de utilizat și complicat. Mai ales în comparație cu Google Analytics, Adobe Analytics se poate simți puțin „gol” atunci când îl implementați pentru prima dată.

În mod similar, Google oferă mai multe balustrade prin interfața de tip raport, unde Adobe vă va permite să combinați totul cu totul, creând potențial rezultate înșelătoare sau confuze.

În afară de cei doi lideri de piață, pe piață există mult mai multe instrumente de analiză, ceea ce ne conduce la următoarea categorie.

Categoria #2: soluții plătite cu mișcare rapidă

Nu orice instrument poate fi lider de piață. Această categorie conține toate instrumentele care sunt dezvoltate profesional și vândute companiilor, dar care nu au maturitatea sau baza de instalare a liderilor de piață.

Această categorie acoperă multe instrumente diferite, cum ar fi Amplitude , Mixpanel , Heap și multe altele. Există unele asemănări izbitoare între instrumentele din această categorie. Mulți dintre ei se diferențiază de Google Analytics, de exemplu, punând accent pe analiza produselor, dincolo de doar analiza de marketing. Altele oferă capabilități speciale care pot fi extrem de relevante pentru un anumit public, cum ar fi analiza de cohortă sau măsurarea impactului noilor funcții.

Instrumente precum Amplitude și-au câștigat o reputație pentru a fi construite în mod explicit pentru startup-uri, echipe bazate pe produse și medii grele pentru dezvoltatori.

Așa cum mulți specialiști în marketing văd Google Analytics ca singurul instrument de care vor avea nevoie vreodată, instrumentele din această a doua categorie pot fi văzute la fel de echipele de produse. Multe dintre instrumentele din această categorie depășesc funcțiile de analiză la nivel înalt, oferind înregistrarea sesiunii, testare A/B sau chiar date asemănătoare CRM la nivel de utilizator. În timp ce Google Analytics se concentrează pe site-uri web, multe dintre aceste instrumente acordă prioritate aplicațiilor sau chiar cazurilor de utilizare pe mai multe dispozitive.

Pe de altă parte, multe dintre ele nu au funcționalități de bază așteptate de la un produs de analiză de marketing. Utilizatorii care migrează de la Google Analytics vor lipsi imediat integrările cu Google Ads sau Google Search Console, împreună cu o modalitate simplă de a corela fluctuațiile traficului cu activitățile de marketing.

Cea mai răspândită formă de creștere a clienților pentru instrumentele din această categorie este de a oferi un nivel gratuit limitat de numărul de utilizatori, sesiuni sau evenimente care pot fi urmărite și funcțiile disponibile. Acest lucru simplifică încercarea unui produs, dar poate duce la scenarii confuze. De exemplu, o discuție despre instrumente poate avea loc doar luând în considerare nivelul de produs pentru care plătește clientul, lăsând deoparte caracteristicile potențial critice pentru nivelurile superioare de produs.

Spre deosebire de Google Analytics și Adobe Analytics, instrumentele din această categorie de obicei nu vin cu un sistem dedicat de gestionare a etichetelor, cum ar fi Google Tag Manager sau Adobe Launch. Acest lucru complică implementarea instrumentelor într-o pagină sau aplicație fără a integra strâns experiența utilizatorului în instrumentul de analiză, creând potențial datorii tehnice care pot încetini ciclurile de dezvoltare a produselor.

Un alt avertisment atunci când optați pentru un instrument din această categorie este scalabilitatea limitată . Analiștii de la companii mari descriu instrumentele din această categorie ca fiind puțin receptive atunci când lucrează cu cantități mari de date, în special cu creșteri bruște ale volumului de date.

În plus, cazurile de utilizare limitate și interfețele specializate pot îngreuna colaborarea asupra datelor pentru întreaga companie, făcând ca produsul sau echipele de analiză să fie proprietarii separati ai datelor. Companiile ar putea ajunge să folosească Google Analytics pentru achiziția de trafic și un instrument separat, dedicat pentru analiza produselor.

Pe partea pozitivă, dimensiunea mai mică a companiei și baza de instalare face ca aceste instrumente să fie potențial mai inovatoare și mai agile în încercarea de noi caracteristici ale produsului. Concentrarea lor puternică pe un public principal și puține cazuri de utilizare le permit să reacționeze rapid la nevoile clienților și la noile inovații din industrie.

În special clienții mai mari ai acestor instrumente au de obicei acces direct la echipele de produse care dezvoltă instrumentele. Acest lucru face mai ușor pentru clienți să-și sublinieze dorințele pentru noi caracteristici ale produsului care ar putea deveni realitate mai devreme. Nu este neobișnuit ca vânzătorii și clienții să comunice direct pe canalele Slack deschise pentru a oferi îndrumări sau pentru a identifica erori.

Categoria #3: soluții de bricolaj open source

În a treia categorie de instrumente Digital Analytics, găsim toate instrumentele pe care departamentul dumneavoastră IT le va găsi pe Google atunci când caută soluții alternative la cele menționate mai sus.

Unele instrumente populare din această categorie sunt Matomo, Open Web Analytics și Post Hog. La fel ca și categoria anterioară, aceste instrumente nu sunt lideri de piață după maturitate sau bază de instalare. Codul sursă disponibil în mod deschis îi diferențiază de categoria anterioară, oferind de obicei o opțiune de auto-găzduire a instrumentului ca alternativă la ofertele SAAS anterioare.

Auto-găzduirea înseamnă că compania dumneavoastră este singurul proprietar și procesator al datelor dumneavoastră. Nu trebuie să partajați datele cu furnizori terți sau cu alte surse externe.

Cu implementarea on-premise, confidențialitatea datelor depinde numai de ceea ce faceți cu datele. Nu trebuie să vă bazați pe conformitatea cu GDPR a furnizorilor terți atunci când puteți lua toate măsurile de precauție de unul singur.

Pe lângă versiunea auto-găzduită, unii furnizori și comunități au creat opțiuni de găzduire care permit o instanță gestionată a instrumentului. Această opțiune poate fi atractivă pentru companiile care sunt conștiente de responsabilitățile mari de disponibilitate care vin cu găzduirea propriului instrument de analiză.

Cu toate acestea, multe dintre aceste companii sunt apoi surprinse de costul în creștere rapidă al găzduirii pentru orice aplicație suficient de receptivă. În timp ce versiunea plătită a Google Analytics permite aproximativ un miliard de accesări pe lună la 150.000 USD pe an, găzduirea lui Matomo ar costa 175.000 USD pe an pentru doar 100 de milioane de accesări lunare.

Multe dintre instrumente sunt puternic inspirate de Google Analytics, atât având în vedere interfața cu utilizatorul, cât și rapoartele disponibile. La fel ca Google Analytics, acestea se concentrează foarte mult pe analiza site-urilor web dar nu dispun de funcțiile pentru a analiza aplicațiile mobile sau dispozitivele conectate. Prin concentrarea lor asupra datelor primare, le lipsesc adesea unele funcționalități de bază cu care ne-am obișnuit din Google Analytics.

Companiile care migrează astăzi de la Google Analytics din cauza unor considerente de confidențialitate vor fi dezamăgite să găsească foarte puține integrări cu instrumente de marketing precum Google Ads și, adesea, capabilități foarte rudimentare de urmărire a campaniilor.

Open Web Analytics este un bun exemplu al unei alte limitări importante a acestei categorii: suport incert pe termen lung. Deoarece aceste instrumente sunt de obicei dezvoltate de o comunitate de entuziaști fără obligații, nu există nicio garanție că vor fi susținute în continuare într-un an de acum înainte. În special proiectele mai mici pot muri, chiar și la scurt timp după ce sunt anunțate, din cauza lipsei de implicare a comunității. La fel ca și categoria anterioară de instrumente, instrumentele care se încadrează în această categorie de obicei nu oferă o modalitate de a gestiona implementarea, cum ar fi un sistem de gestionare a etichetelor.

O parte pozitivă a acestui grup este avantajul clar de a găzdui stiva completă de analize pe servere primare. Chiar și unele soluții fără cookie-uri sunt disponibile care se poziționează pentru a fi conforme cu GDPR.

Cu toate acestea, peisajul juridic în continuă schimbare face ca conformitatea legală să fie o țintă care se mișcă rapid, astfel încât companiile ar trebui să își evalueze cu atenție opțiunile pentru a nu sări pe o soluție aparent conformă doar pe respectarea GDPR.

Un ultim cuvânt de avertizare: în timp ce departamentul dumneavoastră IT ar putea considera că este o provocare interesantă să găzduiască un instrument de analiză pe serverele companiei, ar trebui să fie conștienți de marile responsabilități care vin cu aceasta. Găzduirea unui astfel de instrument înseamnă să vă asigurați că colectarea datelor este întotdeauna disponibilă din întreaga lume. Odată ce nivelurile de trafic depășesc anumite praguri, furnizarea unei baze de date receptive și, prin urmare, a unei experiențe frontale utilizabile pentru analiști și utilizatori de afaceri devine o sarcină dificilă și costisitoare.

Categoria bonus: stiva de bricolaj asemănătoare Netflix

Ultimii ani au adus o tendință de a replica ceea ce au construit companiile native digitale precum Netflix . Cu un accent laser pe experiențele excelente ale utilizatorului prin personalizare și testare iterativă, produsele sunt adesea concepute cu un flux global de evenimente care conține fiecare interacțiune a utilizatorului și este canalizat în diferite canale de activare.

Companiile care utilizează o astfel de configurație ar folosi de obicei componente open source (spre deosebire de sistemele complete de analiză open source) într-un mod extrem de personalizat. Ei pot colecta date folosind Snowplow în clienții utilizatorului, alimentați serverul se conectează la Kafka , stocați datele în AWS S3 și analizați-le folosind AWS Redshift sau instrumente de vizualizare complet personalizate.

Datorită acestei configurații foarte tehnice și sofisticate, echipele de analiză sunt formate de obicei din oameni de știință de date sau ingineri de date calificați, care sunt necesari pentru a opera și dezvolta întregul pachet de instrumente. Aceste echipe sunt, de asemenea, responsabile de adăugarea de noi funcții de analiză la instrumente, inclusiv interogări și vizualizări.

Companiile avansate precum Netflix îmbrățișează adesea o cultură foarte deschisă în jurul a ceea ce construiesc. Această deschidere inspiră apoi multe companii mai puțin avansate să încerce să reproducă ceea ce fac fără angajamentul necesar în ceea ce privește investiția, dimensiunea echipei sau nivelul de calificare. Confruntate cu proiecte eșuate și cu părți interesate dezamăgiți, astfel de companii revin apoi cu resentimente la soluții gata făcute care se potrivesc mult mai bine cu cazurile lor de utilizare.

Este important de reținut că orice soluție personalizată are potențialul de a încetini drastic inițiativele importante bazate pe date. Cu un sistem prea complex, chiar și cea mai banală analiză poate necesita implicarea experților și săptămâni de timp înainte, alături de lupta cu alte echipe pentru prioritizare.

În timp ce astfel de companii cu date avansate au unele dintre cele mai sofisticate conducte de procesare a datelor în producție în prezent, ar fi departe de adevăr să susținem că acele companii folosesc doar soluțiile lor interne. Luați Netflix ca exemplu: site-ul lor principal folosește o soluție de analiză personalizată, în timp ce pagina de marcă folosește Google Analytics .

Așadar, în timp ce soluția internă poate fi perfect echipată pentru analiza sofisticată a produselor, este posibil să nu dispună de analizele de marketing sau de raportarea zilnică și capabilitățile de analiză necesare pentru alte părți ale site-ului sau produsului.

Cum să alegi instrumentul potrivit de analiză digitală?

Acum că am trecut prin cele 3+1 categorii de instrumente de analiză, ne rămâne cu cea mai importantă întrebare: Care este instrumentul potrivit pentru afacerea dvs.? Pentru a înțelege acest lucru, ar trebui să vă puneți câteva întrebări:

• Cine va lucra zilnic cu datele din compania mea în următorii câțiva ani?

Echipa dvs. de analiză dedicată poate gestiona majoritatea datelor astăzi. Cu toate acestea, companiile bazate pe date au impus ca factorii de decizie să lucreze cu datele în instrumentele de analiză în mod obligatoriu. Acest lucru impune un mediu de autoservire în primul rând în care se poate întâmpla o colaborare adevărată în instrument.

• Ce cazuri de utilizare non-marketing sunt importante pentru compania dumneavoastră?

Deși Google Analytics poate funcționa suficient de bine pentru întrebările dvs. de marketing, este insuficient pentru orice analiză mai sofisticată sau centrată pe produs. Cu toate acestea, utilizarea unui instrument precum Adobe Analytics care funcționează pentru marketing și produs este crucială pentru a permite responsabilitatea comună atât pentru marketing, cât și pentru performanța produsului.

• Cât de repede trebuie iterați asupra execuției dvs. de marketing sau de produs?

Bazându-vă pe un instrument care necesită ca oamenii de știință să ajusteze o conductă de date, să creeze noi interogări și să le integreze într-un tablou de bord durează zile sau săptămâni și vă poate afecta capacitatea de a repeta rapid și de a face ajustări la timp. În realitate, majoritatea modificărilor ar trebui să fie rapid și ușor de implementat de către oricine, datorită instrumentelor care sprijină democratizarea datelor.

• Care este nivelul tău de încredere în a judeca și a menține instrumentul de analiză necesar pentru acele cazuri de utilizare?

Poate fi foarte dificil să vezi dincolo de orizontul afacerii tale astăzi și să te decizi asupra instrumentului care îți va susține afacerea pentru mulți ani de acum înainte. De asemenea, poate fi necesar să investiți în echipa potrivită pentru a construi și a executa strategie de date care vă va accelera cu adevărat afacerea zilnică.

• Cine influențează alegerea instrumentului în afacerea ta?

Un număr considerabil de companii nu își iau responsabilitatea în serios și se bazează exclusiv pe ceea ce ar putea fi obișnuită echipa sau pe ce propun agențiile de marketing din cauza confortului. Trebuie să insistați asupra unei strategii coerente pe termen lung sau s-ar putea să vă treziți să schimbați instrumentele în fiecare an.

• Ați luat în considerare costul total de proprietate și operare?

Câțiva bani economisiți la costurile de licențiere pot veni cu o investiție semnificativă în instrumente suplimentare, echipe mai mari pentru operarea și întreținerea instrumentelor și un ritm mult mai lent de inovare și reglare fină. Toate acestea vin cu consecințe financiare directe sau indirecte pe care o soluție mai matură poate să nu le necesite.

Deci, cine ar trebui să aleagă ce instrument? Să aruncăm o privire la câteva companii prototip și la instrumentele pe care ar trebui să le aleagă:

În cele din urmă, alegerea instrumentului potrivit poate fi o provocare grea și complexă. Schimbarea instrumentelor existente este un proces lung și dureros, dar poate fi evitată luând în considerare întrebările menționate mai sus. Sperăm că acest articol v-a oferit o orientare și câteva întrebări importante pe care să le adresați propriei echipe și furnizorilor de instrumente.