Cosa possono fare i chatbot per l'e-commerce?

Pubblicato: 2016-04-12

Nonostante i modi in cui possono essere manipolati per il male, i bot sono un argomento caldo nel marketing digitale al momento. Come possono migliorare l'e-commerce?

Due settimane fa, l'amministratore delegato (CEO) di Microsoft Satya Natella è salito sul palco alla conferenza Build dell'azienda e ha affermato che i chatbot sono il futuro di Microsoft. Questo è un po' sorprendente, visto quello che è successo tre settimane fa.

Microsoft ha presentato Tay, un chatbot il cui nome è l'acronimo di "thinking about you", su Twitter, così come le app di messaggistica GroupMe e Kik. Progettato per diventare più intelligente con più interazioni, Tay stava vomitando il tipo di spazzatura razzista e antisemita che sarebbe stata di casa nei commenti di YouTube in un giorno.

Fare la stessa cosa e aspettarsi risultati diversi viene spesso definito come la definizione di follia. Non una settimana dopo che a Tay è stato insegnato a lodare Hitler, Microsoft ha lanciato bot in grado di interagire con gli utenti di Skype. Il gigante della tecnologia è pazzo? O è su qualcosa, per quanto riguarda i robot "essere le nuove app?"

L'ascesa del b-commerce

Matt Johnson, vicepresidente di GoKart Labs, vede un enorme potenziale per l'intelligenza artificiale (AI) per interrompere l'e-commerce o persino lo shopping fisico. Guarda come esempio la sua cucina.

"Puoi dire 'Ehi Alexa, aggiungi i tovaglioli di carta alla mia lista della spesa' e poi puoi accedere al tuo account Amazon e terminare la transazione in un secondo momento. Usando l'eco, mi sorprende quanto spesso mi ritrovo ad aggiungere cose per la casa del genere, come nuovi asciugamani per il bagno o cibo per cani in scatola", afferma Johnson. “Avere quell'interfaccia utente conversazionale a casa mia mi ha portato a comprare cose che normalmente non comprerei. [Amazon ha] eliminato l'attrito dallo shopping, dove letteralmente tutto ciò che devo fare è parlare con una persona immaginaria e due giorni dopo, qualcosa si presenta a casa mia".

Amazon è un po' un'anomalia, avendo già trovato un modo per monetizzare l'IA; Alexa è disponibile solo per i membri Prime. Anche altri marchi lo hanno fatto - Uber si è integrato con Facebook Messenger lo scorso autunno e Taco Bell sta testando un bot di ordinazione su Slack - ma i robot della maggior parte dei marchi sono forme più indirette di marketing e potenziamento del marchio.

Ad esempio, Mattel ha un bot che consente ai bambini di interagire con Barbie. E all'inizio di questa settimana, l'app di messaggistica Kik ha aperto il negozio Bot, che consente agli utenti di comunicare con i chatbot di marchi ed editori, come Sephora, H&M e Vine.

Il bot di Sephora fornisce agli utenti consigli di bellezza e informazioni sul prodotto. Brendan Lowry, direttore marketing di Curalate, vede questa come un'enorme opportunità per il rivenditore su tutta la linea.

"L'approccio di vendere qualcosa risulterà troppo aggressivo e alla fine alienerà le persone", afferma. "I marchi devono aggiungere valore e, nel caso di Sephora, è fantastico perché offre consigli di bellezza e salute, a partire dai contenuti e poi passando al commercio".

Sephora sta giocando il gioco lungo, dimostrando il suo valore attraverso il chatbot. Il marchio sta anche raccogliendo un sacco di dati nel processo: che tipo di trucco piace alle persone, le loro intenzioni e forse anche i loro dati demografici.

Completare le app, non sostituirle

Microsoft crede che le app saranno i nuovi robot, ma la direzione in cui la tecnologia sembra muoversi sta migliorando le app che già abbiamo.

Le app di messaggistica sono straordinariamente popolari, in particolare tra i consumatori più giovani. Snapchat sta bruciando e il 40 percento dei 275 milioni di utenti di Kik negli Stati Uniti sono adolescenti. eMarketer prevede che il numero totale di utenti di app di messaggistica aumenterà di 200 milioni quest'anno.

Johnson sottolinea quanto sia più semplice integrarsi con un'app popolare, invece di lanciarne una nuova. Secondo il 2015 US Mobile App Report di comScore, una persona media trascorre l'80% del proprio tempo in tre app.

“La scoperta è davvero costosa ed è difficile superare il disordine che esiste nel tradizionale mondo delle app mobili. Le persone stanno costruendo per i servizi che già abbiamo: Facebook Messenger, Slack, sms", dice. “Si stanno presentando in un ecosistema che ha già milioni e milioni di utenti. Il paradigma sta cambiando la rilevabilità”.

Mai uno da lasciare fuori, si dice che Facebook lancerà un proprio negozio di bot durante la sua conferenza F8 a San Francisco questa settimana. Se il negozio Messenger Bot si realizza, Tom Edwards, chief digital officer di Epsilon, sottolinea che Facebook darebbe agli sviluppatori di chatbot strumenti per creare messaggi più strutturati, come immagini, descrizioni, call-to-action e URL.

Ciò potrebbe accelerare la relazione tra chatbot ed e-commerce, dato il vasto pubblico di Facebook. La pubblicità sulla piattaforma è fondamentalmente un requisito per il marketer di oggi e Messenger ha 900 milioni di utenti.

"I marchi possono creare bot con alberi decisionali di risposta topica che si allineano con la creazione di percorsi senza interruzioni per prodotti e servizi", afferma Edwards. "La chiave da capire per i marchi è che per ora i chatbot sono specifici del dominio rispetto all'intelligence generale. Ciò significa che esiste l'opportunità di acquisire i dati in anticipo per creare un'esperienza personalizzata e senza attriti per i consumatori".

Il possibile svantaggio dei chatbot

I chatbot hanno il potenziale per semplificare gli acquisti, sia online che offline. Immagina se un rivenditore come Target ne avesse uno che, utilizzando la tua posizione, potesse darti indicazioni in stile Google Maps per qualsiasi articolo che stai vagando nell'oblio cercando.

Ma la tecnologia non è priva di insidie. Alexa di Amazon comprende solo compiti semplici (ad esempio, non puoi effettuare una prenotazione e chiamarti un Uber al ristorante con un solo comando) e risponde alla voce di chiunque. Se lo hai sincronizzato con la tua casa intelligente, potresti essere vittima della più follia criminale della Silicon Valley di sempre, mentre i ladri vanno in giro e urlano dalle finestre delle persone: "ALEXA, APRI LA PORTA!"
Molto più probabile è un'altra situazione di Tay. Ma Lowry non pensa che sia effettivamente probabile.
“Penso che Microsoft abbia dato a Tay un po' troppo potere; era quasi troppo intelligente,” dice. "Penso che l'intento alla base della tecnologia che i marchi stanno costruendo sarà molto diverso e non ci saranno così tanti rischi di polemiche".

In altre parole, i robot di marca esisteranno per uno scopo specifico. D'altra parte, Tay era molto più aperto e illimitato, quasi chiedendo alle persone di testarlo. I marchi che sono più cauti con i loro bot sono quasi inevitabili quanto i marchi che li utilizzano per scopi di e-commerce nel prossimo futuro.

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di Mike O'Brien