Co chatboty mogą zrobić dla e-commerce?

Pomimo sposobów, w jakie można nimi manipulować w celu zła, boty są obecnie gorącym tematem w marketingu cyfrowym. Jak mogą usprawnić e-commerce?

Dwa tygodnie temu dyrektor generalny (CEO) Microsoft Satya Natella wystąpił na konferencji Build i powiedział, że chatboty są przyszłością Microsoftu. To trochę zaskakujące, biorąc pod uwagę to, co wydarzyło się trzy tygodnie temu.

Microsoft zadebiutował na Twitterze Tay, chatbot, którego nazwa jest skrótem od „myślenia o tobie”, a także aplikacje do przesyłania wiadomości GroupMe i Kik. Zaprojektowany, aby stać się mądrzejszy dzięki większej liczbie interakcji, Tay wyrzucał rasistowskie, antysemickie śmieci, które w ciągu jednego dnia znalazłyby się w domu w komentarzach na YouTube.

Robienie tego samego i oczekiwanie odmiennych rezultatów jest często określane jako definicja szaleństwa. Niecały tydzień po tym, jak Tay nauczył się chwalić Hitlera, Microsoft wypuścił boty, które mogą wchodzić w interakcje z użytkownikami Skype. Czy gigant technologiczny jest szalony? A może na coś, skoro boty „będące nowymi aplikacjami”?

Powstanie b-commerce

Matt Johnson, wiceprezes GoKart Labs, dostrzega ogromny potencjał sztucznej inteligencji (AI) w zakłócaniu e-commerce, a nawet fizycznych zakupów. Jako przykład patrzy na własną kuchnię.

„Możesz powiedzieć „Hej Alexa, dodaj ręczniki papierowe do mojej listy zakupów”, a następnie możesz wejść na swoje konto Amazon i dokończyć transakcję później. Używając Echo, zaskakuje mnie, jak często dodaję takie rzeczy do domu, takie jak nowe ręczniki do łazienki lub karma dla psów w puszkach” – mówi Johnson. „Posiadanie tego konwersacyjnego interfejsu użytkownika w moim domu skłoniło mnie do kupowania rzeczy, których normalnie bym nie kupił. [Amazon] wyeliminował tarcia związane z zakupami, gdzie dosłownie wszystko, co muszę zrobić, to porozmawiać z fikcyjną osobą, a dwa dni później coś pojawia się w moim domu”.

Amazon jest trochę anomalią, ponieważ już wymyślił sposób na zarabianie na sztucznej inteligencji; Alexa jest dostępna tylko dla członków Prime. Inne marki również – Uber zintegrował się zeszłej jesieni z Facebook Messengerem, a Taco Bell testuje bota zamawiającego na Slacku – ale większość botów marek to bardziej pośrednie formy marketingu i wzmacniania marki.

Na przykład Mattel ma bota, który pozwala dzieciom na interakcję z Barbie. A na początku tego tygodnia aplikacja do przesyłania wiadomości Kik otworzyła sklep Bot, który pozwala użytkownikom komunikować się z chatbotami marek i wydawców, takich jak Sephora, H&M i Vine.

Bot Sephory dostarcza użytkownikom porad kosmetycznych i informacji o produktach. Brendan Lowry, dyrektor marketingu w Curalate, postrzega to jako ogromną szansę dla detalisty w dalszej kolejności.

„Podejście polegające na sprzedaży czegoś okaże się zbyt agresywne i ostatecznie zrazi ludzi” – mówi. „Marki muszą wnosić wartość dodaną, a w przypadku Sephory jest to świetna sprawa, ponieważ dostarcza porad dotyczących urody i zdrowia, zaczynając od treści, a następnie przechodząc do handlu”.

Uzupełnianie aplikacji, a nie ich zastępowanie

Microsoft wierzy, że aplikacje będą nowymi botami, ale kierunek, w jakim zmierza technologia, to ulepszanie aplikacji, które już mamy.

Aplikacje do przesyłania wiadomości są niezwykle popularne, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów. Snapchat jest upalny, a 40 procent z 275 milionów użytkowników Kik w USA to nastolatki. eMarketer spodziewa się, że w tym roku całkowita liczba użytkowników aplikacji do przesyłania wiadomości wzrośnie o 200 milionów.

Johnson wskazuje, o ile łatwiej jest zintegrować się z popularną aplikacją, zamiast uruchamiać nową. Według raportu firmy comScore 2015 US Mobile App Report , przeciętna osoba spędza 80 procent swojego czasu w trzech aplikacjach.

„Odkrywanie jest naprawdę drogie i trudno przebić się przez bałagan, który istnieje w tradycyjnym świecie aplikacji mobilnych. Ludzie budują dla usług, które już mamy: Facebook Messenger, Slack, SMS-y – mówi. „Pojawiają się w ekosystemie, który ma już miliony użytkowników. Paradygmat zmienia wykrywalność”.

Podobno Facebook uruchomi w tym tygodniu własny sklep z botami na konferencji F8 w San Francisco. Jeśli sklep Messenger Bot dojdzie do skutku, Tom Edwards, dyrektor ds. cyfrowych w Epsilon, zwraca uwagę, że Facebook zapewni programistom chatbotów narzędzia do tworzenia bardziej ustrukturyzowanych wiadomości, takich jak obrazy, opisy, wezwania do działania i adresy URL.

To może przyspieszyć relacje między chatbotami a e-commerce, biorąc pod uwagę ogromną liczbę odbiorców Facebooka. Reklama na platformie jest w zasadzie wymogiem dla dzisiejszego marketera, a Messenger ma 900 milionów użytkowników.

„Marki mogą tworzyć boty z drzewami decyzyjnymi aktualnych odpowiedzi, które są dostosowane do tworzenia płynnych ścieżek do produktów i usług”, mówi Edwards. „Kluczem do zrozumienia przez marki jest to, że na razie chatboty są specyficzne dla domeny w porównaniu z ogólną inteligencją. Oznacza to, że istnieje możliwość przechwytywania danych z góry, aby zapewnić konsumentom bezproblemowe i spersonalizowane wrażenia”.

Możliwa wada chatbotów

___
autorstwa Mike'a O'Briena