Que peuvent faire les chatbots pour le commerce électronique ?

Publié: 2016-04-12

Malgré les façons dont ils peuvent être manipulés pour le mal, les bots sont un sujet brûlant dans le marketing numérique en ce moment. Comment peuvent-ils améliorer le commerce électronique ?

Il y a deux semaines, le directeur général (PDG) de Microsoft, Satya Natella, a pris la parole lors de la conférence Build de l'entreprise et a déclaré que les chatbots étaient l'avenir de Microsoft. C'est quelque peu surprenant, compte tenu de ce qui s'est passé il y a trois semaines.

Microsoft a lancé Tay, un chatbot dont le nom est un acronyme pour "penser à vous", sur Twitter, ainsi que les applications de messagerie GroupMe et Kik. Conçu pour devenir plus intelligent avec plus d'interactions, Tay crachait le genre de déchets racistes et antisémites qui seraient chez eux dans les commentaires YouTube en un jour.

Faire la même chose et s'attendre à des résultats différents est souvent considéré comme la définition de la folie. Pas une semaine après que Tay ait appris à louer Hitler, Microsoft a déployé des bots capables d'interagir avec les utilisateurs de Skype. Le géant de la technologie est-il fou ? Ou est-ce sur quelque chose, dans la mesure où les bots "sont les nouvelles applications ?"

L'essor du b-commerce

Matt Johnson, vice-président de GoKart Labs, voit un énorme potentiel pour l'intelligence artificielle (IA) pour perturber le commerce électronique ou même les achats physiques. Il regarde sa propre cuisine comme exemple.

"Vous pouvez dire, 'Hey Alexa, ajoute des serviettes en papier à ma liste de courses', puis vous pouvez aller sur votre compte Amazon et terminer la transaction plus tard. En utilisant l'Echo, je suis surpris de la fréquence à laquelle je me retrouve à ajouter des choses comme ça à la maison, comme de nouvelles serviettes pour la salle de bain ou de la nourriture en conserve pour chien », explique Johnson. "Avoir cette interface utilisateur conversationnelle dans ma maison m'a amené à acheter des choses que je n'achèterais pas normalement. [Amazon has] a éliminé les frictions des achats où tout ce que j'ai à faire est de parler à une personne fictive et deux jours plus tard, quelque chose apparaît chez moi.

Amazon est un peu une anomalie, ayant déjà trouvé un moyen de monétiser l'IA ; Alexa est uniquement disponible pour les membres Prime. D'autres marques l'ont également fait – Uber s'est intégré à Facebook Messenger l'automne dernier et Taco Bell teste un bot de commande sur Slack – mais les bots de la plupart des marques sont des formes plus indirectes de marketing et de promotion de la marque.

Par exemple, Mattel a un bot qui permet aux enfants d'interagir avec Barbie. Et plus tôt cette semaine, l'application de messagerie Kik a ouvert la boutique Bot, qui permet aux utilisateurs de communiquer avec des chatbots de marques et d'éditeurs, tels que Sephora, H&M et Vine.

Le bot de Sephora fournit aux utilisateurs des conseils de beauté et des informations sur les produits. Brendan Lowry, directeur marketing chez Curalate, y voit une énorme opportunité pour le détaillant sur toute la ligne.

"L'approche consistant à vendre quelque chose va sembler trop agressive et finalement aliéner les gens", dit-il. "Les marques doivent ajouter de la valeur et dans le cas de Sephora, c'est formidable car il donne des conseils de beauté et de santé, en commençant par le contenu, puis en passant au commerce."

Sephora joue le jeu long, démontrant sa valeur à travers le chatbot. La marque recueille également une tonne de données dans le processus : quel type de maquillage les gens aiment, leur intention et peut-être même leurs données démographiques.

Compléter les applications, pas les remplacer

Microsoft pense que les applications seront les nouveaux robots, mais la direction dans laquelle la technologie semble évoluer améliore les applications que nous avons déjà.

Les applications de messagerie sont extraordinairement populaires, en particulier auprès des jeunes consommateurs. Snapchat est brûlant et 40% des 275 millions d'utilisateurs de Kik aux États-Unis sont des adolescents. eMarketer s'attend à ce que le nombre total d'utilisateurs d'applications de messagerie augmente de 200 millions cette année.

Johnson souligne à quel point il est plus facile d'intégrer une application populaire, au lieu d'en lancer une nouvelle. Selon le rapport 2015 sur les applications mobiles aux États -Unis de comScore, une personne moyenne passe 80 % de son temps dans trois applications.

« La découverte coûte très cher et il est difficile de briser le fouillis qui existe dans le monde traditionnel des applications mobiles. Les gens construisent pour les services que nous avons déjà : Facebook Messenger, Slack, textos », dit-il. « Ils apparaissent dans un écosystème qui compte déjà des millions et des millions d'utilisateurs. Le paradigme est en train de changer la découvrabilité.

Jamais laissé de côté, Facebook lancerait son propre magasin de robots lors de sa conférence F8 à San Francisco cette semaine. Si le magasin Messenger Bot se concrétise, Tom Edwards, directeur numérique chez Epsilon, souligne que Facebook donnerait aux développeurs de chatbots des outils pour créer des messages plus structurés, tels que des images, des descriptions, des appels à l'action et des URL.

Cela pourrait accélérer la relation entre les chatbots et le commerce électronique, compte tenu de l'audience massive de Facebook. La publicité sur la plate-forme est fondamentalement une exigence pour le marketing d'aujourd'hui et Messenger compte 900 millions d'utilisateurs.

"Les marques peuvent créer des bots avec des arbres de décision de réponse thématique qui s'alignent sur la création de chemins transparents vers les produits et services", explique Edwards. "La clé pour que les marques comprennent est que pour l'instant, les chatbots sont spécifiques à un domaine par rapport à l'intelligence générale. Cela signifie qu'il est possible de capturer des données en amont pour créer une expérience fluide et personnalisée pour les consommateurs. »

Le possible inconvénient des chatbots

Les chatbots ont le potentiel de faciliter les achats, à la fois en ligne et hors ligne. Imaginez si un détaillant comme Target en avait un qui, en utilisant votre emplacement, pourrait vous donner des directions de style Google Maps vers n'importe quel article que vous recherchez dans l'oubli.

Mais la technologie n'est pas sans écueils. Alexa d'Amazon ne comprend que des tâches simples - vous ne pouvez pas faire de réservation et vous appeler un Uber au restaurant en une seule commande, par exemple - et il répond à la voix de n'importe qui. Si vous l'avez synchronisé avec votre maison intelligente, vous pourriez être victime de la plus grande frénésie criminelle de la Silicon Valley, alors que des cambrioleurs se promènent et crient aux fenêtres des gens : « ALEXA, OUVRE LA PORTE !
Beaucoup plus probable est une autre situation Tay. Mais Lowry ne pense pas que ce soit réellement probable.
«Je pense que Microsoft a donné à Tay un peu trop de pouvoir; c'était presque trop intelligent », dit-il. "Je pense que l'intention derrière la technologie que les marques construisent sera très différente et qu'il n'y aura pas autant de risques de controverse."

En d'autres termes, les robots de marque existeront dans un but précis. D'un autre côté, Tay était beaucoup plus ouvert et illimité, demandant presque aux gens de le tester. Les marques étant plus prudentes avec leurs bots sont presque aussi inévitables que les marques les utilisant à des fins de commerce électronique dans un avenir proche.

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par Mike O'Brien