Ce pot face chatboții pentru comerțul electronic?

Publicat: 2016-04-12

În ciuda modalităților în care pot fi manipulați pentru rău, roboții sunt un subiect fierbinte în marketingul digital în acest moment. Cum pot îmbunătăți comerțul electronic?

În urmă cu două săptămâni, directorul executiv al Microsoft (CEO) Satya Natella a urcat pe scenă la conferința Build a companiei și a spus că chatboții sunt viitorul Microsoft. Este oarecum surprinzător, având în vedere ce s-a întâmplat acum trei săptămâni.

Microsoft a lansat Tay, un chatbot al cărui nume este un acronim pentru „thinking about you”, pe Twitter, precum și aplicațiile de mesagerie GroupMe și Kik. Conceput pentru a deveni mai inteligent cu mai multe interacțiuni, Tay a aruncat genul de gunoi rasist și antisemit care ar fi chiar acasă în comentariile YouTube într-o zi.

A face același lucru și a aștepta rezultate diferite este adesea denumită definiția nebuniei. La nici o săptămână după ce Tay a fost învățat să-l laude pe Hitler, Microsoft a lansat roboți care pot interacționa cu utilizatorii Skype. Este nebun gigantul tehnologiei? Sau este vorba despre ceva, în măsura în care boții „fiind noile aplicații?”

Creșterea comerțului electronic

Matt Johnson, vicepreședinte la GoKart Labs, vede un potențial imens ca inteligența artificială (AI) să perturbe comerțul electronic sau chiar cumpărăturile fizice. Se uită la propria sa bucătărie ca exemplu.

„Puteți spune „Hei Alexa, adăugați prosoape de hârtie la lista mea de cumpărături”, apoi puteți accesa contul dvs. Amazon și finaliza tranzacția mai târziu. Folosind Echo, mă surprinde cât de des mă trezesc să adaug astfel de lucruri acasă, cum ar fi prosoape noi pentru baie sau hrană pentru câini la conservă”, spune Johnson. „Am acea interfață de utilizare conversațională în casa mea m-a făcut să cumpăr lucruri pe care în mod normal nu le-aș cumpăra. [Amazon a] eliminat fricția de la cumpărături, unde literalmente tot ce trebuie să fac este să vorbesc cu o persoană fictivă și două zile mai târziu, ceva apare la mine acasă.”

Amazon este un pic o anomalie, având deja descoperit o modalitate de a monetiza AI; Alexa este disponibilă numai pentru membrii Prime. Alte mărci au, de asemenea, – Uber sa integrat cu Facebook Messenger în toamna trecută, iar Taco Bell testează un bot de comandă pe Slack – dar roboții majorității mărcilor sunt forme mai indirecte de marketing și de stimulare a mărcii.

De exemplu, Mattel are un bot care le permite copiilor să interacționeze cu Barbie. Iar la începutul acestei săptămâni, aplicația de mesagerie Kik a deschis magazinul Bot, care permite utilizatorilor să comunice cu chatbot de la mărci și editori, cum ar fi Sephora, H&M și Vine.

Botul Sephora oferă utilizatorilor sfaturi de frumusețe și informații despre produse. Brendan Lowry, director de marketing la Curalate, vede asta ca pe o oportunitate uriașă pentru retailerul de pe linie.

„Abordarea de a vinde ceva va fi mult prea agresivă și, în cele din urmă, va înstrăina oamenii”, spune el. „Mărcile trebuie să adauge valoare și, în cazul Sephora, este grozav pentru că oferă sfaturi de frumusețe și sănătate, începând cu conținut și apoi trecând la comerț.”

Sephora joacă jocul lung, demonstrându-și valoarea prin chatbot. Brandul adună, de asemenea, o mulțime de date în acest proces: ce fel de machiaj le place oamenilor, intenția lor și poate chiar datele demografice.

Complementarea aplicațiilor, nu înlocuirea lor

Microsoft crede că aplicațiile vor fi noii roboti, dar direcția în care tehnologia pare să se miște îmbunătățește aplicațiile pe care le avem deja.

Aplicațiile de mesagerie sunt extraordinar de populare, în special în rândul consumatorilor mai tineri. Snapchat este arzător și 40% dintre cei 275 de milioane de utilizatori ai lui Kik din SUA sunt adolescenți. eMarketer se așteaptă ca numărul total de utilizatori ai aplicațiilor de mesagerie să crească cu 200 de milioane în acest an.

Johnson subliniază cât de ușor este să se integreze cu o aplicație populară, în loc să lanseze una nouă. Conform raportului comScore din 2015 privind aplicațiile mobile din SUA , o persoană obișnuită își petrece 80% din timp în trei aplicații.

„Descoperirea este foarte costisitoare și este greu să spargi dezordinea care există în lumea tradițională a aplicațiilor mobile. Oamenii construiesc pentru serviciile pe care le avem deja: Facebook Messenger, Slack, mesaje text”, spune el. „Ei apar într-un ecosistem care are deja milioane și milioane de utilizatori. Paradigma schimbă capacitatea de descoperire.”

Niciodată unul care să nu fie lăsat afară, se zvonește că Facebook va lansa un magazin de bot propriu la conferința F8 din San Francisco săptămâna aceasta. Dacă magazinul Messenger Bot se va realiza, Tom Edwards, director digital la Epsilon, subliniază că Facebook ar oferi dezvoltatorilor de chatbot instrumente pentru a crea mesaje mai structurate, cum ar fi imagini, descrieri, îndemnuri și adrese URL.

Acest lucru ar putea accelera relația dintre chatbot și comerțul electronic, având în vedere publicul masiv al Facebook. Publicitatea pe platformă este practic o cerință pentru marketerul de astăzi, iar Messenger are 900 de milioane de utilizatori.

„Mărcile pot construi roboți cu arbori de decizie actuali care se aliniază cu crearea de căi fără întreruperi către produse și servicii”, spune Edwards. „Cheia pentru ca mărcile să înțeleagă este că, deocamdată, chatbot-urile sunt specifice domeniului versus inteligența generală. Aceasta înseamnă că există o oportunitate de a captura date în avans pentru a stabili o experiență personalizată și fără fricțiuni pentru consumatori.”

Posibilul dezavantaj al chatbot-urilor

Chatbot-urile au potențialul de a face cumpărăturile mai ușoare, atât online, cât și offline. Imaginați-vă dacă un comerciant cu amănuntul precum Target ar avea unul care, folosind locația dvs., ar putea să vă ofere indicații în stil Google Maps către orice articol pe care îl căutați în uitare.

Dar tehnologia nu este lipsită de capcanele sale. Alexa de la Amazon înțelege doar sarcini simple – nu puteai să faci o rezervare și să te suni un Uber la restaurant cu o singură comandă, de exemplu – și răspunde la vocea oricui. Dacă îl ai sincronizat cu casa ta inteligentă, ai putea cădea victima celei mai mari crime din Silicon Valley vreodată, în timp ce hoții se plimbă și strigă pe ferestrele oamenilor: „ALEXA, DESCHIDE UȘA!”
Mult mai probabil este o altă situație Tay. Dar Lowry nu crede că acest lucru este de fapt probabil.
„Cred că Microsoft i-a dat lui Tay puțin prea multă putere; a fost aproape prea inteligent”, spune el. „Cred că intenția din spatele tehnologiei pe care o construiesc mărcile va fi mult diferită și nu va exista un risc atât de mare pentru controverse.”

Cu alte cuvinte, roboții de marcă vor exista pentru un anumit scop. Pe de altă parte, Tay a fost mult mai deschis și nelimitat, aproape cerând oamenilor să-l testeze. Mărcile să fie mai precaute cu roboții lor este aproape la fel de inevitabil precum mărcile care le folosesc în scopuri de comerț electronic în viitorul apropiat.

___
de Mike O'Brien