Voici pourquoi les spécialistes du marketing devraient envisager de laisser les modes Covid-19 dans le passé

Ce qui suit est un article invité de Mark DiMassimo, fondateur et chef de la création, et de Lesley Bielby, co-PDG de DiMassimo Goldstein (DiGo). Les opinions sont les leurs.

Avez-vous remarqué que la pandémie continue de "se terminer" mais ne semble jamais se terminer ? Cela est dû à une déconnexion entre les priorités humaines et les priorités d'une famille de virus criminels particulièrement gênants. En bref, les gens sont prêts à passer à autre chose et le virus ne l'est pas.

Les consommateurs expriment cette attitude prête à bouger de toutes les manières possibles. Les masques se détachent, même lorsque les autorités sanitaires disent qu'ils ne devraient pas. Les déploiements de rappel sont des bustes à cause d'une participation en baisse. Et les modes de Covid-19 – il n'y a pas si longtemps les chouchous du marché pandémique – sont tombées en disgrâce. Dur.

Permettez-moi de vous rappeler quelques choses que vous voudrez probablement oublier. Tu étais à la maison, beaucoup. L'idée du « café fouetté » a pris un attrait particulier. Le New York Times a même couvert l'engouement pour le café fouetté en avril 2020, une couverture qui semble avoir marqué à la fois le pic de cette mode et sa fin. Le café fouetté a rarement été rapporté ou évoqué dans les médias grand public depuis.

En 2021, TikTok a attisé une flambée mondiale de passion pour les «pâtes à la feta», si grande que le Washington Post en a fait état. TikTok a même été reconnu comme la cause d'une pénurie mondiale de fromage feta. Alors que la feta était célébrée pendant cette année pandémique, la feta est maintenant retombée sur Terre. La feta n'est plus que de la feta.

Alors que je suis assis ici à mon bureau dans mon bureau à domicile, je regarde à travers la pièce un meuble inerte qui prend la poussière. Il est élégant et métallique et stationnaire comme devient stationnaire. Je ne divulguerai pas le nom de la marque, mais il s'agissait autrefois d'un vélo d'exercice connecté et il est devenu un équipement de bureau à domicile essentiel vers la fin de la première année de la pandémie.

Peu d'entre nous auraient pu manquer que Peloton ait été un énorme succès pendant la pandémie, l'étoile brillante d'une constellation de catégories qui brillait lorsque les gymnases étaient fermés ou sous mandat de masque et lorsque le travail à domicile était la règle des cols blancs. Bien sûr, le stock de la société a connu le genre de chute que l'on s'attend à voir dans le Tour de France, où chaque année, il semble qu'un coureur tombe durement et prend la moitié du peloton. À titre d'exemple de l'ampleur de la chute de Peloton et de sa rapidité, la production de produits phares de l'entreprise est désormais externalisée, laissant l'entreprise en tant que distributeur plutôt qu'en tant que fabricant. L'entreprise s'est récemment tournée vers l'offre d'incitations salariales aux employés uniquement pour remonter le moral alors qu'il s'effondre.

À ce stade, vous pensez peut-être : « Eh bien, n'est-ce pas exactement ce que font les modes ? » Hé bien oui. Mais il y a des raisons de croire qu'il y a plus ici et que plus se répartit en trois catégories :

Les tempêtes de changement de comportement entraînent des changements brusques dans la demande des consommateurs.

Les pandémies sont de parfaites tempêtes de changement de comportement. Ce que nous avons fait hier, nous ne pourrions pas le faire aujourd'hui. Tout a changé. Où nous avons travaillé, comment nous nous sommes exercés, comment nous avons magasiné, diverti, voyagé, joué, socialisé, daté, habillé, adoré… la pandémie a tout changé.

Le changement de comportement est difficile et les consommateurs ont récompensé les entreprises qui les ont aidés à réaliser ces changements nécessaires et celles qui nous ont aidés à en tirer le meilleur parti.

Des entreprises comme Peloton ont aidé leurs membres à rester plus en forme et actifs pendant la pandémie. Ils ont pris des proto-ermites socialement isolés et flous et leur ont donné une raison de bouger, quelqu'un pour les encourager, une activité sociale et un moyen de rivaliser avec eux-mêmes et avec les autres. Ils pourraient le faire depuis la sécurité de leur foyer. Peloton a été généreusement récompensé.

Aujourd'hui, mon vélo connecté reste inutilisé. Nous sommes sûrs que beaucoup peuvent comprendre comment, après être restés seuls à passer des appels Zoom dans un bureau à domicile toute la journée, la dernière chose que vous voulez faire est de savoir la dernière chose que je veux faire après m'être assis seul et une journée d'appels Zoom dans mon bureau, c'est de marcher cinq pieds puis de faire de l'exercice dans mon bureau. Je peux aller à la gym maintenant. Je peux sortir. Je peux être avec des gens dans l'espace réel. J'ai essayé de comprendre quoi faire avec ce vélo. Ça prend de la place.

Traumatisme/ESPT et le pouvoir des associations négatives

Il a été estimé que les pandémies laissent 30% ou plus des populations touchées avec le trouble de stress post-traumatique (TSPT). Il est probable que la pandémie de Covid-19 ait dépassé ce nombre, étant donné qu'il s'agissait de la pandémie la plus connectée, la plus signalée et la plus visible de tous les temps. En fait, Psychology Today a rapporté que Covid-19 a déjà contribué à une prévalence plus élevée de SSPT.

Les personnes atteintes de SSPT évitent les choses qui les déclenchent. Les choses qui les déclenchent sont les choses qu'ils associent au moment de leur traumatisme. Par exemple, si un peloton était le cheval de métal que vous avez monté dans la vallée de l'ombre de la mort, remonter sur ce cheval à des moments moins effrayants risque de vous déclencher.

Demande refoulée pour différents

Avouons-le, nous avons tous été contraints à un étrange monachisme, vivant des vies de renoncement à de nombreuses choses qui, selon nous, font que la vie vaut la peine d'être vécue : de grandes expériences sociales et romantiques ; voyage et nouveauté; faire du sport; montrer nos visages et voir les visages des autres. La pandémie a fait monter la demande comme un énorme élastique qui a failli craquer. Alors que les experts de la santé nous disent que nous avons sauté le pas à bien des égards, dès que la pression a été relâchée sur cette bande, rien ne pouvait être fait pour la maintenir étirée. Toutes ces choses que nous avions pendant la pandémie, nous en voulons au moins un peu moins en ce moment. Toutes les choses que nous n'avons pas pu avoir, nous en voulons plus que nous ne les avons jamais voulues. C'est pourquoi il y a un boom des voyages. C'est pourquoi les restaurants sont pris au piège entre une demande énorme et une main-d'œuvre insuffisante. Et c'est une des raisons pour lesquelles les prix montent en flèche.

Alors, qu'est-ce qu'un spécialiste du marketing doit faire à propos de tout cela ?

Tout d'abord, alors que les causes des tempêtes comportementales, la pandémie, par exemple, peuvent être imprévisibles, une grande partie de leur forme peut être anticipée. Comprendre les changements de comportement, par exemple ceux associés au post-traumatisme de la pandémie et à la hausse des prix, est le bon point de départ. Sachez que l'aube du changement est particulièrement importante pour les consommateurs, de sorte que lorsque vous les aidez à voyager pour la première fois en deux ans, ou que vous les aidez à faire le plein d'essence à l'ancien prix, ou que vous achetez un hot-dog chez Costco pour le même dollar qu'il a toujours été, vous gagnez beaucoup de bonne volonté.

Les gens veulent et ont encore besoin de l'aide des entreprises pour changer leur comportement. Les gens veulent toujours apporter des changements de comportement positifs. Envisagez de laisser les pièges de la mode Covid-19 dans le passé et de trouver de nouvelles façons d'aider vos clients à réaliser ce qu'ils veulent dans la vie.

Considérez que la mode n'est pas l'histoire, mais plutôt l'histoire est un changement de comportement. Rappelez-vous l'histoire de la Caverne de Platon. Les gens vivaient toute leur vie dans une grotte en regardant les lumières et les ombres sur le mur de la grotte. Ils pensaient que ces lumières et ces ombres étaient la réalité, et ne se rendaient pas compte que les gens et les choses projetaient ces ombres. Les modes sont les ombres et les causes sont les changements de comportement. Construisez votre stratégie sur ces causes.

Trouver un moyen de suivre et d'anticiper les changements de comportement des consommateurs. Les choses vont encore changer – je pourrais conserver ce vélo stationnaire pendant encore un an.