Mesures de performance dont votre CMO se soucie réellement

Au fil des ans, j'ai vu d'innombrables équipes marketing avoir du mal à savoir quelles mesures suivre. Et ne pas savoir quelles métriques importent le plus conduit à un problème encore plus important : mesurer, suivre et générer des rapports sur chaque métrique non pertinente.

Vous avez probablement déjà vécu cela auparavant, et vous n'êtes pas seul.

Il y a tellement de choses à suivre que de nombreux spécialistes du marketing pensent qu'il est important de rendre compte de chaque métrique dans les rapports de performance. Chaque semaine, mois, trimestre et exercice, les équipes sont submergées par une avalanche de données.

Et faire cela se traduit généralement par ceci:

Personne ne prête une attention particulière aux informations qui ne sont pas pertinentes pour leur rôle au travail. Il est naturel que les gens absorbent les informations les plus pertinentes pour eux, et tout le reste tombe à l'eau. Cela est même vrai au sein de votre service marketing - Un spécialiste du marketing des médias sociaux se soucie de mesures différentes de celles d'un spécialiste du marketing rémunéré.

C'est pourquoi c'est à vous, en tant que leader, de faire en sorte que ces chiffres signifient quelque chose.

Voici comment procéder :

1. CONNAISSANCE CONTINUE DES MÉTRIQUES NORTH STAR

En volant une page du livre de jeu de votre chef de produit, vous pouvez considérer la connaissance continue des données comme similaire à la découverte continue . Il s'agit d'un processus dans lequel les équipes produit recherchent en permanence de nouvelles informations sur les besoins des utilisateurs en utilisant des activités de recherche telles que des points de contact hebdomadaires avec les clients et des tests d'hypothèses pour découvrir des informations et des données sur le comportement des utilisateurs.

Seulement, pour les spécialistes du marketing, vous n'avez pas besoin de rechercher activement vos données si vous configurez correctement votre tableau de bord. Avoir un tableau de bord simple qui affiche un flux en direct de vos mesures les plus importantes peut vous permettre, ainsi qu'à votre équipe, de savoir en permanence si vous vous rapprochez de la North Star Metric de l'entreprise ou si vous vous en éloignez.

Un North Star Metric est la mesure la plus prédictive du succès à long terme d'une entreprise.

Pour Netflix, cela pourrait être "le temps passé à regarder".

Pour Slack, il pourrait s'agir de "messages envoyés au sein de l'organisation".

Ou pour Loom, il pourrait s'agir de "minutes vidéo enregistrées".

Sans North Star Metric, les spécialistes du marketing définissent des KPI merdiques qui ont tout à voir avec l'apparence et la concurrence et rien à voir avec la croissance et la rétention.

Ne commettez pas l'erreur d'aller trop petit avec vos métriques.

Voyez grand en réfléchissant aux indicateurs les plus importants que tout le monde doit connaître à tout moment. Mettez 5 à 10 d'entre eux sur un tableau de bord auquel tout le monde a accès. De cette façon, vous et votre équipe pouvez planifier votre journée autour des activités quotidiennes les plus importantes alignées sur l'atteinte de votre étoile polaire.

2. NE SURCHARGEZ PAS VOTRE TABLEAU DE BORD

La plupart des entreprises SaaS ont six départements au sein de leur entreprise :

• Produit
• Ingénierie
• Commercialisation
• Ventes
• Réussite client
• Opérations et finances

Et chaque département a besoin de son propre ensemble d'outils pour rechercher, créer et rendre compte des progrès.

Le défi est que la plupart des grandes entreprises utilisent, en moyenne, 52 outils technologiques différents uniquement pour le marketing. Cela fait beaucoup de données à suivre.

Sans parler du coût de chaque outil (indice : ils ne sont pas bon marché).

Surcharger votre tableau de bord avec chaque point de données que ces outils apportent ne rendra pas plus claire la vue d'ensemble de vos performances. En fait, cela peut prêter à confusion.

Facilitez-vous la vie et celle de votre équipe : choisissez 5 mesures à afficher sur un tableau de bord qui importent le plus à la personne qui consulte ces données pour voir comment la stratégie marketing de l'entreprise fonctionne globalement.

Si vous ne savez vraiment pas de quoi il s'agit, commencez par suivre et mesurer les éléments suivants :

1. Coût par acquisition
2. Prospects par étape du cycle de vie
3. Revenus provenant du marketing
4. Taux de vélocité SQL
5. Trafic marketing qualifié

Ceux-ci indiqueront comment votre contenu transforme les prospects intéressés en nouveaux clients et la vitesse à laquelle vous le faites. Mais même au sein du marketing SaaS, ces mesures changeront en fonction de la verticale, de la taille de l'entreprise, des tendances du secteur, etc.

Passez en revue la position de votre entreprise dans votre secteur et partagez les 5 mesures qui, selon vous, sont les plus importantes pour le succès à long terme de l'entreprise. Soyez ouvert aux commentaires sur ceux qui sont placés à juste titre par rapport à ceux qui peuvent être remplacés par autre chose.

N'oubliez pas : vous voulez montrer comment votre production mène à des résultats.

N'essayez pas de manipuler les données pour donner l'impression que votre production produit sans aucun doute des résultats souhaitables.

Parce que si ce n'est pas le cas, plus cela dure, plus vous causerez de dommages à votre entreprise.

Laissez les données dire la vérité.

C'est ainsi que vous devenez le véritable héros dans votre rôle ; en reconnaissant honnêtement ce qui ne fonctionne pas afin que vous puissiez mettre en œuvre une solution qui fonctionne.

3. MONTRER L'INFLUENCE

C'est amusant de créer du contenu, mais c'est une perte de temps et de ressources si vous ne pouvez pas expliquer comment le contenu influencera un résultat plus large.

Des mesures telles que le coût par acquisition, les revenus générés et la valeur moyenne des contrats importent beaucoup plus lorsque vous parlez à votre C-Suite.

Pour avoir un impact lors d'une présentation, vous avez besoin des résultats pour démontrer comment les données ont guidé vos décisions.

Ce qui peut être une tâche difficile pour les spécialistes du marketing.

Parce que, à vrai dire, une grande partie de l'activité des utilisateurs se produit dans des endroits que nous ne pouvons pas toujours suivre.

Mais il y a toujours un moyen de relier les points.

Peut-être que l'un des messages LinkedIn des membres de votre équipe a conduit à plus de 1000 visites supplémentaires sur le site Web après avoir reçu beaucoup d'engagement.

Peut-être que rencontrer un prospect dans une communauté Slack privée a conduit à une nouvelle vente et à une nouvelle norme de valeur contractuelle moyenne (ACV).

Et peut-être que tous ces nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux ont conduit à davantage de recherches dans Google qui commencent par le nom de votre entreprise ou le mot-clé principal associé à votre marque.

Présenter des données influentes à votre C-Suite ne sera jamais simple. Le contexte, la nuance et l'histoire derrière ces chiffres devront toujours être expliqués.

Une façon de vous faciliter la tâche ? Utilisez Geckoboard pour créer un tableau de bord en temps réel que les membres C-Suite peuvent consulter pour obtenir une image des performances.

Les tenir au courant grâce à un tableau de bord simple et partagé ajoute beaucoup plus de contexte à vos conversations. Ils viennent avec des questions pertinentes, et vous n'avez pas à recommencer à zéro à chaque fois.

CONCLUSION

Les spécialistes du marketing ont été battus au fil des ans pour ne pas avoir montré de résultats * tangibles * liés aux revenus.

Mais c'est là que tout change.

Dans cette vidéo, j'ai fait équipe avec Geckoboard pour parler de :

• Comment vous assurer que vous vous concentrez sur le suivi des bonnes métriques.
• Pourquoi vous devriez arrêter d'utiliser Excel et utiliser Geckoboard pour mettre en place un tableau de bord simple
• Comment vous, en tant que stratège, spécialiste du marketing ou leader, pouvez fournir des rapports de données d'une manière qui intéresse votre équipe

Lorsque vous comprenez que le marketing, c'est comme investir, il devient clair quelles mesures sont les plus importantes. Une fois que vous les avez identifiés et que vous vous êtes assuré que les données sont stockées de manière centralisée afin que tout le monde puisse voir comment ces mesures évoluent, vous serez sur la bonne voie pour atteindre, voire dépasser, les objectifs que vous vous êtes fixés.