Ecco perché i marketer dovrebbero considerare di lasciare le mode del Covid-19 nel passato

Quello che segue è un guest post di Mark DiMassimo, fondatore e capo creativo, e Lesley Bielby, co-CEO di DiMassimo Goldstein (DiGo). Le opinioni sono le loro.

Avete notato che la pandemia continua a “finire” ma sembra non finire mai? Ciò è dovuto a una disconnessione tra le priorità umane e le priorità di una famiglia criminale di virus particolarmente problematica. In breve, le persone sono pronte ad andare avanti e il virus no.

I consumatori stanno esprimendo questo atteggiamento pronto a muoversi in ogni modo possibile. Le mascherine si stanno staccando, anche quando le autorità sanitarie dicono che non dovrebbero. I roll-out dei booster sono falliti dalla scarsa partecipazione. E le mode del Covid-19 – non molto tempo fa i beniamini del mercato pandemico – sono cadute in disgrazia. Difficile.

Lascia che ti ricordi alcune cose che probabilmente vorresti dimenticare. Eri a casa, molto. L'idea del "caffè montato" ha assunto un livello speciale di attrattiva. Il New York Times ha persino coperto la mania del caffè montato nell'aprile del 2020, copertura che sembra aver segnato sia l'apice di questa moda passeggera, sia la sua fine. Da allora, il caffè montato è stato raramente riportato o discusso dai media mainstream.

Nel 2021, TikTok ha alimentato un tripudio globale di passione per la "pasta feta", così grande che il Washington Post ne ha parlato. TikTok è stato persino accreditato come la causa di una carenza globale di formaggio feta. Mentre la feta è stata festeggiata durante quell'anno della pandemia, la feta è ora ricaduta sulla Terra. La feta è di nuovo solo feta.

Mentre sono seduto alla mia scrivania nel mio ufficio di casa, guardo attraverso la stanza un mobile inerte che raccoglie polvere. È elegante e metallico e stazionario come diventa stazionario. Non divulgherò il nome del marchio, ma era una cyclette connessa ed è diventata un'attrezzatura essenziale per l'home office verso la fine del primo anno della pandemia.

Pochi di noi avrebbero potuto perdere il fatto che Peloton sia stato un enorme successo durante la pandemia, la stella splendente di una costellazione di categoria che brillava quando le palestre erano chiuse o sotto i mandati delle mascherine e quando lavorare da casa era la regola dei colletti bianchi. Ovviamente, le azioni della società hanno avuto il tipo di caduta che ci si aspetta di vedere al Tour de France, dove ogni anno sembra che un pilota scenda pesantemente e prenda metà del pacco. A titolo di esempio di quanto Peloton sia caduto e quanto velocemente, la produzione dei prodotti distintivi dell'azienda è ora esternalizzata, lasciando l'azienda come marketer piuttosto che come produttore. L'azienda ha recentemente deciso di offrire incentivi salariali ai dipendenti solo per aumentare il morale mentre crolla.

A questo punto potresti pensare: "Beh, non è proprio quello che fanno le mode?" Beh si. Ma c'è motivo di credere che ci sia di più qui e che di più rientri in tre categorie:

Tempeste di cambiamenti comportamentali guidano cambiamenti improvvisi nella domanda dei consumatori.

Le pandemie sono tempeste perfette di cambiamento di comportamento. Quello che abbiamo fatto ieri, non lo abbiamo potuto fare oggi. Tutto è cambiato. Dove lavoravamo, come ci esercitavamo, come facevamo acquisti, divertivamo, viaggiavamo, giocavamo, socializzavamo, uscivamo, ci vestivamo, adoravamo... la pandemia ha cambiato tutto.

Il cambiamento del comportamento è difficile e i consumatori hanno premiato le aziende che li hanno aiutati a realizzare questi cambiamenti necessari e quelle che ci hanno aiutato a trarne il massimo.

Aziende come Peloton hanno aiutato i loro membri a rimanere più in forma e attivi durante la pandemia. Hanno preso proto-eremiti socialmente isolati e sfocati e hanno dato loro un motivo per trasferirsi, qualcuno che li incoraggiasse, un'attività sociale e un modo per competere con se stessi e gli altri. Potrebbero farlo dalla sicurezza di casa. Peloton è stato profumatamente ricompensato.

Oggi la mia bici connessa è inutilizzata. Siamo sicuri che molti possono capire come, dopo essere stati seduti da soli a fare chiamate Zoom in un ufficio a casa tutto il giorno, l'ultima cosa che vuoi fare è sapere l'ultima cosa che voglio fare dopo essermi seduto da solo e una giornata di chiamate Zoom nel mio ufficio, è camminare per un metro e mezzo e poi fare esercizio nel mio ufficio. Posso andare in palestra adesso. Posso uscire. Posso stare con le persone nello spazio reale. Ho cercato di capire cosa fare con questa bici. Sta occupando spazio.

Trauma/PTSD e il potere delle associazioni negative

È stato stimato che le pandemie lascino il 30% o più delle popolazioni colpite con Disturbo Post Traumatico da Stress (PTSD). È probabile che la pandemia di Covid-19 abbia superato questo numero, dato che questa è stata la pandemia più connessa, segnalata, in faccia di sempre. In effetti, Psychology Today ha riferito che il Covid-19 ha già contribuito a una maggiore prevalenza del disturbo da stress post-traumatico.

Le persone con PTSD evitano le cose che le attivano. Le cose che li innescano sono le cose che associano al momento della loro traumatizzazione. Ad esempio, se un Peloton era il cavallo di metallo che hai guidato attraverso la valle dell'ombra della morte, è probabile che risalire su quel cavallo in tempi meno spaventosi ti scatenerà.

Domanda repressa di diverso

Ammettiamolo, molti di noi sono stati costretti a uno strano monachesimo, vivendo vite di rinuncia a molte delle cose che tipicamente pensiamo rendano la vita degna di essere vissuta: grandi esperienze sociali e romantiche; viaggi e novità; fare sport; mostrare i nostri volti e vedere i volti degli altri. La pandemia ha aumentato la domanda come un enorme elastico tirato quasi a spezzarsi. Mentre gli esperti di salute ci dicono che abbiamo saltato la pistola in molti modi, non appena la pressione è stata rilasciata da quella fascia, non c'era nulla che si potesse fare per mantenerla tesa. Tutte quelle cose che abbiamo avuto durante la pandemia, ne vogliamo almeno un po' meno in questo momento. Tutte le cose che non abbiamo avuto, le vogliamo più di quanto le abbiamo mai volute. Ecco perché c'è un boom di viaggi. Ecco perché i ristoranti sono intrappolati tra un'enorme domanda e una forza lavoro insufficiente. E questo è uno dei motivi per cui i prezzi sono alle stelle.

Quindi, cosa deve fare un marketer per tutto questo?

Prima di tutto, mentre le cause delle tempeste comportamentali, ad esempio la pandemia, possono essere imprevedibili, gran parte della loro forma può essere anticipata. Comprendere i cambiamenti comportamentali, ad esempio quelli legati al post trauma della pandemia e ai prezzi più elevati, è il giusto punto di partenza. Sappi che il culmine del cambiamento è particolarmente importante per i consumatori, quindi quando li aiuti a viaggiare per la prima volta in due anni, o li aiuti a fare il pieno di benzina al vecchio prezzo, o compri un hot dog da Costco per il lo stesso dollaro di sempre, stai guadagnando una grande buona volontà.

Le persone vogliono e hanno ancora bisogno dell'aiuto delle aziende per cambiare il loro comportamento. Le persone vogliono ancora apportare cambiamenti positivi al comportamento. Prendi in considerazione l'idea di lasciare le trappole della moda del Covid-19 nel passato e di trovare nuovi modi per aiutare i tuoi clienti a ottenere ciò che vogliono nella vita.

Considera che la moda non è la storia, ma piuttosto la storia è il cambiamento di comportamento. Ricorda la storia della Grotta di Platone. La gente viveva tutta la vita in una grotta osservando le luci e le ombre sulla parete della caverna. Pensavano che quelle luci e quelle ombre fossero realtà e non si rendevano conto che le persone e le cose stessero proiettando quell'ombra. Le mode sono le ombre e le cause sono i cambiamenti di comportamento. Costruisci la tua strategia su queste cause.

Trova un modo per tenere traccia e anticipare i cambiamenti del comportamento dei consumatori. Le cose cambieranno di nuovo: potrei semplicemente tenere quella cyclette per un altro anno.