Le CRM est mort, vive le CRM : l'avenir du CRM
Publié: 2019-03-19L'avenir du CRM exige des réponses à quelques questions importantes : votre CRM est-il au service de vos clients ou simplement au service de votre direction commerciale ? Est-ce que cela fait une différence?
D’un point de vue à long et moyen terme, cela compte – et cela le sera encore plus à mesure que nous entrons dans le monde de la prochaine génération d’acheteurs.
Le CRM a véritablement changé la façon dont les ventes sont gérées. La première numérisation des informations sur les comptes de vente et sur le pipeline a eu lieu dans les années 1980. Dans les années 1990, la promesse était une « vue client à 360° ».
Le CRM basé sur le cloud a débuté au début des années 2000, mais il ne s'agissait que de reprendre les mêmes promesses creuses des années 90 et de les migrer vers le cloud.
L'avenir du CRM
Ainsi, le « CRM moderne » n'est en réalité qu'un endroit où les managers peuvent aller pour essayer d'établir des prévisions, de reconstituer un compte rendu en partie factuel et en partie fictif des transactions de leurs commerciaux, et de mettre les nouveaux commerciaux au courant lorsqu'ils remplacer le représentant actuel qui n’atteint pas son quota. Et on se demande pourquoi il y a un problème d’adoption du CRM…
L'adoption n'est pas le seul problème du CRM. L’autre problème est que l’incarnation actuelle du CRM ne vous aide pas non plus à vendre davantage. Depuis 2011, le pourcentage de représentants atteignant le quota a diminué. En fait, la baisse s’est récemment accélérée.
Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé?
Le problème est que l’industrie du CRM a perdu contact avec la réalité. La réalité d’aujourd’hui est que nous avons besoin de la simple expérience 1-2-3 dans tout ce que nous faisons. Amazon est un excellent exemple : vous recherchez, vous ajoutez au panier et vous payez. 1.2.3.
Le point ici est que c'est simple et cela ajoute de la valeur à votre tâche. Si Amazon était conçu comme le CRM d'aujourd'hui, trouver un produit à acheter comprendrait ces tâches : écrire sur ce que vous envisagez de rechercher, rechercher autre chose, rédiger une note indiquant que vous avez recherché quelque chose de complètement différent, augmenter votre probabilité d'achat et mettez à jour votre date d’achat probable… vous voyez l’idée. L’exact opposé de l’expérience Amazon.
Nous pensons qu’une base de données de contacts statique et passive n’ajoute qu’une valeur limitée et ne fait pratiquement rien pour stimuler de nouvelles ventes. Et si le système de vérité ne fournit pas réellement la vérité, il devient beaucoup plus difficile de diagnostiquer les problèmes et de les résoudre.
La révolution des données clients : les rôles CRM et CDP évoluent
Les solutions CDP offrent aux entreprises une réponse aux préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité qui ont alimenté les lois sur la confidentialité des données et la révolution des données client.
Que faisons-nous pour revenir à la réalité ?
Avec le CRM de 4e génération et Sales Cloud, vous disposez d'un poste de pilotage moderne dont les commerciaux ont besoin pour mener des campagnes de vente afin d'informer et d'aider les acheteurs, sans les aliéner.
Au cœur de SAP Sales Cloud se trouvent le client et son historique avec votre entreprise, tant au niveau du front-office que du back-office. Ces informations sont enrichies de données supplémentaires et rendues exploitables via des analyses, des recommandations et une intelligence artificielle intégrée, y compris du contenu d'IA générative. Pour obtenir une vue complète et exploitable de chaque client, vous devez mettre le back-office au premier plan, et seul SAP peut y parvenir : 77 % des transactions mondiales touchent SAP.
Voilà ce qu'est une véritable solution centrée sur le client : les clients ne sont pas des opportunités, des prospects ou des comptes. Ce sont des gens. Des personnes ayant des intérêts et des relations qui essaient de faire avancer quelque chose rapidement.
L'avenir du CRM : au service des clients ET des équipes commerciales
Si le cœur de Sales Cloud est le client, alors le cerveau est l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle qui analysent constamment les données, mettent en évidence les préoccupations et suggèrent des actions pour mieux servir le client et faire avancer sa décision.
À partir d'une seule interface, le commercial peut accéder à tout le contenu de formation et d'activation dont il a besoin, et recevoir des suggestions pour s'assurer que lorsqu'il se trouve devant le client, il ne cherche pas de réponses. Ils peuvent rapidement établir un devis avec toutes les bonnes recommandations et remises prêtes à l'emploi. Ils peuvent conclure facilement des contrats avec les bonnes conditions et tous les contrôles nécessaires intégrés. Et à chaque étape du processus, ils peuvent voir combien ils gagneront sur la vente, tout cela pour les aider à se concentrer sur la conclusion.
Mais cela ne s'arrête pas là. Tous ces outils laissent une trace de données que nous récoltons pour montrer la véritable histoire de l'avancement de la vente. Plus besoin de deviner les probabilités, plus de mise à jour manuelle des étapes. Les responsables peuvent voir immédiatement et avec précision la santé de la vente et aider à coacher le représentant sur les prochaines étapes clés. C'est le sang qui alimente le cerveau.
C’est l’anatomie du futur du CRM et du CRM de nouvelle génération, mais son ADN est également clé. Il ne s’agit pas d’un méli-mélo d’applications provenant de quinze fournisseurs différents, avec tous les problèmes d’intégration, d’analyse et de reporting. Il ne s'agit pas d'un produit construit sur la plate-forme de quelqu'un d'autre pour lequel nous payons des millions de loyers pour une technologie de base de données tierce existante.
L’avenir du CRM repose sur sa propre base de données de pointe et possède ses propres intégrations, analyses et IA commerciale – car nous croyons qu’il faut transformer votre argent en innovation et non le payer à quelqu’un d’autre pour une technologie archaïque.
Et donc revenons à la question que j'ai posée au début de cet article : le CRM est-il au service de vos clients ou simplement de votre direction ou de vos commerciaux ? Aujourd'hui marque le jour où le CRM est désormais au service de tout le monde : le consommateur, le manager, le vendeur. Il devient l'épine dorsale des données et le poste de pilotage qui vous permet de véritablement comprendre votre client et de lui offrir l'expérience qu'il exige.
Nous pensons qu'une expérience client exceptionnelle consiste à voir – en direct pendant la configuration de la commande – comment les options affectent les délais de livraison. Une expérience client exceptionnelle consiste à voir comment la livraison progresse et à suggérer de manière proactive des moyens de l'accélérer.
Une expérience client exceptionnelle est traitée comme une personne et non comme une opportunité. C'est le nouveau champ de bataille.
Lorsqu’il s’agit de l’avenir du CRM, le prix, le produit et la présence ne suffisent plus pour gagner.