Étude de cas sur la stratégie de coupon Zalando

Vous êtes-vous déjà demandé comment Zalando gère ses campagnes de coupons ?   Vous êtes-vous déjà demandé ce qu'il fallait pour déployer et gérer des promotions sur des dizaines de canaux à cette échelle ? Eh bien, au lieu de vous demander, lisez la suite.

Depuis l'apparition des premiers coupons papier en 1887, leur valeur a énormément augmenté. De nos jours, plus de 90% des américains affirment faire leurs courses chaque semaine avec des bons de réduction. L'une des plus grandes entreprises européennes de commerce électronique qui maîtrise les coupons est Zalando. Nous avons enquêté sur plus de 100 de leurs campagnes de coupons au cours des deux derniers mois pour mieux comprendre leurs offres de coupons et ce qui les motive.

Comprendre vos acheteurs cibles

Pour créer une campagne réussie, un bon de réduction doit correspondre aux besoins des clients . Comment vous assurez-vous que votre équipe marketing propose des offres de coupons adaptées aux clients ? Il n'y a pas de solution miracle, vous devez continuellement les ajuster à leurs attentes. Et vous ne pouvez y parvenir que par un suivi efficace des clients et une analyse approfondie de leur comportement.

L'une des façons de procéder de Zalando est le test A/B des variantes de coupons. Comment ça marche, demandez-vous ? Ils lancent plusieurs campagnes avec différents attributs en même temps et comparent simplement les résultats. Cela inclut le test de différentes fonctionnalités de coupon telles que la valeur de la remise, le montant minimum à dépenser, la date d'expiration, etc., etc., ainsi que différents segments tels que les emplacements, les canaux de commercialisation, le sexe ou l'âge.

La façon dont cela fonctionne est qu'ils s'adressent d'abord à un petit segment de clientèle pour déterminer ce qui convertit le mieux. Ensuite, ils étendent la campagne à l'ensemble du pays ou de la chaîne.

Grâce à cette approche, ils savent quels produits sont les plus recherchés et quels types de remises apporteraient le plus de rendement. Ensuite, Zalando applique ses connaissances aux futures campagnes pour se rapprocher de plus en plus des besoins des clients.

Exécuter ce type d'expériences de coupons est une manière prudente d'augmenter leurs chances de plaire aux goûts des clients. De plus, cela aide également Zalando à trouver un équilibre entre les bénéfices et les coûts de la campagne.

Codes fixes ou uniques ?

Un autre problème auquel il faut faire face au tout début de la création de toute stratégie de coupon est le type de campagne. Pourquoi est-ce si important ? Parce que cela influence le fonctionnement du suivi des clients mentionné ci-dessus. Zalando utilise des campagnes à code unique et fixe et, évidemment, ce n'est pas un hasard.

Les campagnes à code fixe peuvent être promues facilement et sont parfaites pour accroître la notoriété de la marque ou attirer l'attention de nombreux clients potentiels. Pendant ce temps, les codes uniques sont bons pour le suivi des clients et le contrôle de l'efficacité de la promotion . En plus de cela, un code unique vous permet de réduire l'utilisation abusive du code de coupon et de fournir plus de détails sur le client. Ils sont une véritable mine de connaissances marketing inestimables.

Enfin, grâce à son logiciel de coupons, Zalando peut surveiller toutes les campagnes sur tous les canaux, ce qui lui permet de se concentrer sur celles qui génèrent le meilleur nombre de rachats.

La puissance du marché local

Zalando sait que l'expansion sur de nouveaux marchés nécessite une large distribution. Avec le soutien des canaux locaux, ils sont en mesure de diffuser leurs coupons et d'atteindre des tonnes de clients potentiels. Pour mettre en œuvre cette stratégie, Zalando fait appel à des sociétés de marketing bien positionnées. Par exemple, Zalando collabore avec des affiliés tels que des plateformes de coupons en ligne telles que picordi ou alerabat.pl. La coopération est simple; les affiliés sont récompensés proportionnellement à leur performance.

Bien sûr, il y a plus que cela. Les autres tactiques de marketing local incluent :

• Joindre des coupons à code fixe aux publicités sur les sites Web grand public et les médias imprimés
• Accords conjoints avec d'autres marques, par exemple acheter une machine à laver pour obtenir un code de carte-cadeau
• Canaux sociaux - Zalando utilise ses canaux sociaux spécifiques à chaque pays pour promouvoir différents coupons pour différents publics

Comme vous pouvez l'imaginer, le nombre de canaux de commercialisation locaux est énorme. En exploitant cela, Zalando peut attirer plus de téléspectateurs et éventuellement les transformer en acheteurs. L'essentiel est de pouvoir suivre la popularité des coupons et le taux de conversion par emplacement. Avec de tels mécanismes de suivi en place, ils peuvent :

• utiliser un mélange de tests A/B courts et longs,
• déterminer ce qui convient le mieux aux segments locaux,
• attribuez le retour sur investissement à un canal particulier.

En additionnant tout cela, ils peuvent finalement surpasser la concurrence.

Ajuster vos incitations et remises

L'équipe Zalando sait qu'attirer l'attention avec un coupon n'est qu'à mi-chemin du remboursement et de l'achat final. Ils doivent convaincre les indécis et persuader les hésitants. Comment? L'une des astuces les plus courantes pour inciter les clients à échanger consiste à définir une date d'expiration sur le code de coupon. Créer ce sentiment d'urgence rend les clients plus déterminés et vous permet de réduire le nombre de coupons abandonnés.

Une autre façon de rendre le code plus attrayant consiste à introduire des limites basées sur le panier. Par exemple, imaginons que vous puissiez créer un coupon valide uniquement si le montant total est supérieur à une autre valeur, par exemple la valeur moyenne estimée de la commande. Vous pourriez penser que cela ressemble à une belle incitation à la vente incitative. Et vous avez raison, Zalando l'utilise tout le temps.

Mais encore une fois, ils n'oublient pas l'expérimentation et la personnalisation du marketing, ils proposent différentes étiquettes de prix pour différentes campagnes, emplacements ou segments. Tester, tester, tester.

Zalando a également trouvé un autre moyen d'augmenter le montant de la commande grâce aux coupons : la vente incitative basée sur les produits. Une façon d'y parvenir est de rappeler au client d'autres articles qui pourraient l'intéresser pendant qu'il parcourt la boutique. Mais Zalando fait plus. Ils émettent des campagnes de coupons qui ne fonctionnent que si le panier contient des catégories spécifiques ou des produits spécifiques à un événement, par exemple 10% pour les chaussures pour femmes ou 20 $ pour Nike Air Max.

Imaginez les possibilités s'ils pouvaient combiner ces deux tactiques de vente incitative dans une seule campagne de coupons. Ils peuvent:

Marketing de coupons 24 heures sur 24

La stratégie de coupons de Zalando est pleine de vie tout au long de l'année. En déployant souvent des dizaines de campagnes à court terme, diversifiées et personnalisées, ils ont gagné un grand nombre d' adeptes qui visitent les plateformes en ligne pour trouver un coupon pour les chaussures dont ils rêvaient.

En étant en mesure de programmer à l'avance les futures campagnes de coupons, Zalando peut planifier un calendrier promotionnel rempli d'incitations personnalisées. Le calendrier ne se limite pas au Black Friday et à la période de Noël, mais aussi aux jours fériés nationaux, aux événements sportifs ou aux festivals locaux comme l'Oktoberfest - vous l'appelez.

De plus, dans le cas peu probable où ils seraient à court d'idées, ils peuvent s'associer à n'importe quelle marque locale ou mondiale pour proposer d'innombrables autres offres mutuellement avantageuses tout au long de l'année. Par exemple, ils peuvent lancer une campagne de coupons dédiée uniquement aux employés de leur partenaire.

Sous contrôle

Comment Zalando peut-il partager des coupons via autant de canaux tout en s'assurant qu'ils ne sont pas utilisés à mauvais escient ? Encore une fois, leur logiciel de coupon s'en charge. Comment? Avec ces 3 choses :

• Limite d'échange - par exemple, les codes fixes comme Noël2016 peuvent être utilisés 20 000 fois, puis ils deviennent automatiquement invalides.
• Le code peut être utilisé une fois par client.
• Différents codes de réduction ne peuvent pas être mélangés dans une seule commande (comme vous l'apprendrez dans le prochain article, ils peuvent cependant être combinés avec des cartes-cadeaux).

C'est une tactique puissante qui permet à Zalando d'estimer précisément le nombre total de rachats . De plus, ils n'ont pas à s'inquiéter du fait que des coupons publics largement annoncés entraîneront une fraude par coupon et finiront par générer des pertes substantielles pour l'entreprise.

De même, Zalando contrôle également les campagnes de coupons uniques. Malgré le fait que les codes uniques ne peuvent pas être utilisés à mauvais escient aussi facilement, il est toujours nécessaire de garder un œil sur leurs performances. L'essentiel est de limiter le nombre de codes appartenant à une même campagne. L'une des raisons de le faire est de contrôler les affiliés. Ceci est important en raison de la commission que Zalando leur verse chaque mois.

Ce n'est pas tout

Comme vous pouvez le constater, Zalando a fait passer les campagnes promotionnelles au niveau supérieur. Cela n'est possible que parce qu'ils ont investi dans la création d'un logiciel de coupons maintenable et traçable.

Pour récapituler, leurs tactiques incluent :

• Test et surveillance A/B de la campagne de coupons.
• Utilisation de campagnes à code fixe et à codes uniques.
• Expérimenter les paramètres du coupon : valeur de la remise, date d'expiration, nombre de remboursements, montant et type de pourcentage.
• Vente incitative de coupons avec un montant de commande minimal et des remises valables uniquement pour des produits particuliers.
• Planifier des campagnes de coupons avec une fenêtre de temps donnée pour toute l'année.
• Partenariat d'affiliation avec des plateformes de coupons en ligne et d'autres fournisseurs locaux.
• Lancer des campagnes uniquement pour des segments de clientèle particuliers (employés de l'entreprise, étudiants, etc.).

Et en regardant leur échelle, nous sommes sûrs qu'ils l'ont entièrement automatisé , sinon ils perdraient beaucoup de temps à cause de la fraude au coupon.

Mais ils n'en ont pas encore fini ici. Nous n'avons décrit que la pointe de l'iceberg promotionnel dans cet article.

Lorsque vous visitez n'importe quel site Web de Zalando, vous pouvez remarquer ceci :

Ce que nous n'avons pas écrit, c'est un tout nouvel ensemble de tactiques de coupons qui peuvent s'exécuter une fois qu'elles ont capturé votre e-mail. Ces tactiques permettent un marketing de coupons plus personnalisé, plus traçable et finalement plus rentable.

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