Zalando 쿠폰 전략 사례 연구

게시 됨: 2022-04-18

Zalando가 쿠폰 캠페인을 어떻게 운영하는지 궁금하신가요? 이러한 규모로 수십 개의 채널에 걸쳐 프로모션을 출시하고 관리하는 데 무엇이 필요한지 궁금하신가요? 글쎄, 궁금해하는 대신 계속 읽으십시오.

1887년 최초의 종이 쿠폰이 등장한 이후로 그 가치는 엄청나게 높아졌습니다. 오늘날 미국인의 90% 이상이 매주 할인 쿠폰으로 쇼핑을 한다고 합니다. 쿠폰을 마스터한 유럽 최대 전자 상거래 회사 중 하나는 Zalando입니다. 우리는 쿠폰 제안을 더 잘 이해하기 위해 지난 몇 달 동안 100개 이상의 쿠폰 캠페인을 조사했습니다.

타겟 쇼핑객 이해하기

성공적인 캠페인을 만들려면 쿠폰이 고객의 요구와 일치해야 합니다 . 마케팅 팀이 고객에게 잘 맞는 쿠폰 거래를 제안하는지 어떻게 확인합니까? 정답은 없습니다. 계속해서 그들의 기대에 맞춰 조정해야 합니다. 효율적인 고객 추적과 고객 행동에 대한 심도 있는 분석을 통해서만 이를 수행할 수 있습니다.

이를 수행하는 Zalando의 방법 중 하나는 쿠폰 변형의 A/B 테스트입니다. 그것이 어떻게 작동합니까? 그들은 동시에 다양한 속성을 가진 여러 캠페인을 시작하고 결과를 비교합니다. 여기에는 할인 가치, 최소 지출 금액, 만료 날짜 등과 같은 다양한 쿠폰 기능과 위치, 마케팅 채널, 성별 또는 연령과 같은 다양한 세그먼트 테스트가 포함됩니다.

작동 방식은 가장 먼저 전환율이 가장 높은 항목을 파악하기 위해 소규모 고객 세그먼트에 롤아웃하는 것입니다. 그런 다음 캠페인을 국가 또는 채널 전체로 확장합니다.

이러한 접근 방식 덕분에 어떤 제품이 가장 원하는지, 어떤 유형의 할인이 가장 큰 수익을 가져다줄지 알 수 있습니다. 다음으로 Zalando는 고객의 요구에 점점 더 가까이 다가가기 위해 향후 캠페인에 통찰력을 적용합니다.

이러한 종류의 쿠폰 실험을 실행하는 것은 고객의 취향에 어필할 가능성을 높이기 위한 신중한 방법입니다. 또한 Zalando 가 캠페인 수익과 비용 간의 균형을 찾는 데 도움이 됩니다.

고정 또는 고유 코드?

쿠폰 전략을 처음 시작할 때 직면해야 하는 또 다른 문제는 캠페인 유형입니다. 왜 그렇게 중요한가요? 위에서 언급한 고객 추적 이 작동하는 방식에 영향을 미치기 때문입니다. Zalando는 고유하고 고정된 코드 캠페인을 사용하며 이는 분명히 우연이 아닙니다.

고정 코드 캠페인은 쉽게 홍보할 수 있으며 브랜드 인지도를 높이거나 많은 잠재 고객의 관심을 끄는 데 적합합니다. 한편, 고유 코드는 고객 추적 및 판촉 효과 제어에 좋습니다. 또한 고유 코드를 사용하면 쿠폰 코드 오용을 줄이고 고객에 대한 자세한 정보를 전달할 수 있습니다. 그들은 귀중한 마케팅 지식의 진정한 광산입니다.

마지막으로, 쿠폰 소프트웨어 덕분에 Zalando는 모든 채널에서 모든 캠페인을 모니터링할 수 있으므로 최고의 상환 횟수를 달성하는 캠페인에 집중할 수 있습니다.

현지 시장의 힘

Zalando는 새로운 시장으로의 확장을 위해서는 광범위한 유통이 필요하다는 것을 알고 있습니다. 지역 채널의 지원으로 그들은 쿠폰을 퍼뜨리고 수많은 잠재 고객에게 다가갈 수 있습니다. 이 전략을 구현하기 위해 Zalando는 입지가 좋은 마케팅 회사를 활용합니다. 예를 들어 Zalando는 picordi 또는 alerabat.pl과 같은 온라인 쿠폰 플랫폼과 같은 계열사와 협력합니다. 협력은 간단합니다. 계열사는 성과에 비례하여 보상을 받습니다.

물론 더 많은 것이 있습니다. 다른 지역 마케팅 전략은 다음과 같습니다.

주류 웹사이트 및 인쇄 매체의 광고에 고정 코드 쿠폰 부착
다른 브랜드와의 공동 거래(예: 상품권 코드를 받기 위해 세탁기 구입)
소셜 채널 - Zalando는 국가별 소셜 채널을 사용하여 다양한 잠재고객을 위한 다양한 쿠폰을 홍보합니다.

상상할 수 있듯이 현지 마케팅 채널의 수는 엄청납니다. 이를 활용하여 Zalando는 더 많은 시청자를 유치하고 결국 구매자로 전환할 수 있습니다. 핵심은 위치별 쿠폰 인기도와 전환율을 추적할 수 있다는 것입니다. 이러한 추적 기계가 있으면 다음을 수행할 수 있습니다.

단기 및 장기 실행 A/B 테스트를 혼합하여 사용
지역 세그먼트에 가장 적합한 것이 무엇인지 파악하고
ROI를 특정 채널에 귀속시킵니다.

이 모든 것을 합치면 궁극적으로 경쟁 제품을 능가할 수 있습니다.

인센티브 및 할인 조정

Zalando 팀은 쿠폰으로 관심을 끄는 것이 상환 및 최종 구매의 절반에 불과하다는 것을 알고 있습니다. 우유부단한 사람을 설득하고 주저하는 사람을 설득해야 합니다. 어떻게? 고객이 사용하도록 유도하는 가장 일반적인 트릭 중 하나는 쿠폰 코드에 만료 날짜 를 설정하는 것입니다. 이러한 긴박감을 조성하면 고객이 더 결단력이 생기고 포기한 쿠폰의 수를 줄일 수 있습니다.

코드를 더 매력적으로 만드는 또 다른 방법은 카트 기반 제한을 도입하는 것입니다. 예를 들어, 총 금액이 예상 평균 주문 금액과 같은 다른 값보다 큰 경우에만 유효한 쿠폰을 생성할 수 있다고 가정해 보겠습니다. 이것은 상향 판매를 위한 좋은 인센티브처럼 들릴 수도 있습니다. 그리고 당신 말이 맞아, Zalando는 항상 그것을 사용합니다.

그러나 그들은 실험과 마케팅 개인화를 잊지 않고 캠페인, 위치 또는 세그먼트별로 다른 가격표를 제시합니다. 테스트, 테스트, 테스트.

Zalando는 또한 쿠폰을 통해 주문량을 늘리는 또 다른 방법인 제품 기반 상향 판매를 찾았습니다. 이를 달성하는 한 가지 방법은 고객이 상점을 탐색하는 동안 관심을 가질 수 있는 다른 항목에 대해 상기시키는 것입니다. 그러나 Zalando는 더 많은 일을 합니다. 그들은 카트에 특정 카테고리 또는 이벤트 특정 제품이 있는 경우에만 작동하는 쿠폰 캠페인을 발행합니다(예: 여성 신발의 경우 10% 또는 Nike Air Max의 경우 $20).

단일 쿠폰 캠페인에서 이 두 가지 상향 판매 전략을 혼합할 수 있는 가능성을 상상해 보십시오. 그들은 할 수있다:

24시간 쿠폰 마케팅

Zalando의 쿠폰 전략은 일년 내내 활기가 넘칩니다. 수십 개의 단기적이고 다양하며 개인화된 캠페인을 자주 실행함으로써 그들은 온라인 플랫폼을 방문하여 그들이 꿈꾸던 신발에 대한 쿠폰을 찾는 많은 팔로워 그룹을 확보했습니다.

향후 쿠폰 캠페인을 미리 예약 할 수 있으므로 Zalando는 개인화된 인센티브로 가득한 프로모션 일정을 계획할 수 있습니다. 달력은 블랙 프라이데이와 크리스마스 기간에만 국한되지 않고 국경일, 스포츠 이벤트 또는 옥토버페스트와 같은 지역 축제에도 적용됩니다.

게다가 아이디어가 바닥나는 경우에는 지역 또는 글로벌 브랜드와 파트너 관계를 맺고 연중 내내 수많은 상호 유익한 거래를 제안할 수 있습니다. 예를 들어 파트너 직원에게만 제공되는 쿠폰 캠페인을 실행할 수 있습니다.

통제하에

Zalando는 어떻게 그렇게 많은 채널을 통해 쿠폰을 공유하면서도 오용되지 않도록 할 수 있습니까? 다시, 그들의 쿠폰 소프트웨어가 이것을 처리합니다. 어떻게? 이 3가지 사항으로:

사용 한도 - 예를 들어 Christmas2016과 같은 고정 코드는 20,000번 사용할 수 있으며 자동으로 무효가 됩니다.
코드는 고객당 한 번 사용할 수 있습니다.
다른 쿠폰 코드는 단일 주문에 혼합할 수 없습니다(다음 게시물에서 배우겠지만 기프트 카드와 결합할 수 있음).

이는 Zalando 가 총 상환 횟수를 정확하게 추정 할 수 있도록 하는 강력한 전술입니다. 또한 널리 광고된 공개 쿠폰이 쿠폰 사기로 이어져 결국 비즈니스에 상당한 손실을 초래할 것이라고 걱정할 필요가 없습니다.

마찬가지로 Zalando는 고유한 쿠폰 캠페인도 관리하고 있습니다. 고유 코드는 쉽게 오용될 수 없다는 사실에도 불구하고 여전히 성능을 주시할 필요가 있습니다. 중요한 것은 단일 캠페인에 속하는 코드 수를 제한하는 것입니다. 그렇게 하는 이유 중 하나는 계열사를 통제하는 것입니다. 이것은 Zalando가 매달 지불하는 수수료 때문에 중요합니다.

그게 다가 아니야

보시다시피 Zalando는 프로모션 캠페인을 다음 단계로 끌어 올렸습니다. 이는 유지 관리 및 추적 가능한 쿠폰 소프트웨어를 만드는 데 투자했기 때문에 가능합니다.

요약하자면 그들의 전술은 다음과 같습니다.

쿠폰 캠페인 A/B 테스트 및 모니터링.
고정 코드 및 고유 코드 캠페인 사용.
쿠폰 매개변수 실험: 할인 값, 만료 날짜, 상환 횟수, 금액 및 백분율 유형.
특정 제품에 대해서만 유효한 최소한의 주문 금액 및 할인으로 쿠폰 상향 판매.
1년 내내 주어진 기간으로 쿠폰 캠페인을 예약합니다.
온라인 쿠폰 플랫폼 및 기타 현지 공급업체와 제휴 관계를 맺습니다.
특정 고객 세그먼트(회사 직원, 학생 등)에 대해서만 캠페인을 시작합니다.

그리고 규모를 보면 완전히 자동화 되어 있다고 확신합니다. 그렇지 않으면 쿠폰 사기로 인해 큰 시간을 낭비하게 될 것입니다.

하지만 아직 끝나지 않았습니다. 우리는 이 포스트에서 판촉 빙산의 일각에 대해서만 설명했습니다.

Zalando 웹사이트를 방문 하면 다음을 확인할 수 있습니다.

우리가 작성하지 않은 것은 이메일을 캡처하면 실행할 수 있는 완전히 새로운 쿠폰 전술 세트입니다. 이러한 전술은 보다 개인화되고 추적 가능하며 궁극적으로 보다 수익성이 높은 쿠폰 마케팅을 가능하게 합니다.

Zalando처럼 쿠폰 캠페인을 간소화하고 싶습니까?

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