Zalandoクーポン戦略のケーススタディ

公開: 2022-04-18

Zalandoがクーポンキャンペーンをどのように実行するのか疑問に思ったことはありますか？この規模の数十のチャネルにプロモーションを展開して管理するには、何が必要か疑問に思ったことはありませんか。まあ、不思議に思う代わりに、読んでください。

1887年に最初の紙のクーポンが登場して以来、その価値は大幅に向上しています。今日、アメリカ人の90％以上が、毎週割引クーポンで買い物をしていると主張しています。クーポンをマスターしたヨーロッパ最大のeコマース企業の1つはZalandoです。過去数か月の100を超えるクーポンキャンペーンを調査して、クーポンのオファーとその理由をよりよく理解しました。

ターゲットとする買い物客を理解する

キャンペーンを成功させるには、クーポンが顧客のニーズと一致している必要があります。マーケティングチームが顧客にぴったりのクーポン取引を考え出すようにするにはどうすればよいですか？特効薬の答えはありません。彼らの期待に合わせて継続的に調整する必要があります。そして、それを行うには、効率的な顧客追跡と彼らの行動の詳細な分析が必要です。

これを行うZalandoの方法の1つは、クーポンバリアントのA/Bテストです。それはどのように機能しますか？さまざまな属性を持つ複数のキャンペーンを同時に開始し、結果を比較するだけです。これには、割引額、最低使用額、有効期限などのさまざまなクーポン機能のテストや、場所、マーケティングチャネル、性別、年齢などのさまざまなセグメントのテストが含まれます。

それが機能する方法は、彼らが最初に小さな顧客セグメントに展開して、何が最もよく変換されるかを理解することです。次に、キャンペーンを国全体またはチャネル全体に拡大します。

このアプローチのおかげで、彼らはどの製品が最も望まれ、どのタイプの割引が最大の利回りをもたらすかを知っています。次に、Zalandoは彼らの洞察を将来のキャンペーンに適用して、顧客のニーズにますます近づきます。

このような種類のクーポン実験を実行することは、顧客の好みにアピールする可能性を高めるための慎重な方法です。さらに、Zalandoがキャンペーンの利益とコストのバランスを見つけるのにも役立ちます。

固定コードまたは一意のコード？

クーポン戦略の作成の最初に直面する必要があるもう1つの問題は、キャンペーンの種類です。なぜそんなに重要なのですか？これは、上記の顧客追跡の仕組みに影響を与えるためです。 Zalandoは独自の固定コードキャンペーンを使用しており、明らかにこれは偶然ではありません。

固定コードキャンペーンは簡単に宣伝でき、ブランド認知度を高めたり、多くの潜在的な顧客の注目を集めるのに最適です。一方、一意のコードは、顧客のプロモーション効果の追跡と制御に適しています。さらに、独自のコードを使用すると、クーポンコードの誤用を減らし、顧客に関する詳細を提供できます。彼らは貴重なマーケティング知識の真の鉱山です。

最後に、クーポンソフトウェアのおかげで、Zalandoはすべてのチャネルにわたってすべてのキャンペーンを監視できるため、最も多くの償還をもたらすキャンペーンに集中できます。

地元市場の力

Zalandoは、新しい市場への拡大には幅広い流通が必要であることを知っています。ローカルチャネルのサポートにより、彼らはクーポンを広め、多くの潜在的な顧客にリーチすることができます。この戦略を実行するために、Zalandoは適切な位置にあるマーケティング会社を利用します。たとえば、Zalandoは、picordiやalerabat.plなどのオンラインクーポンプラットフォームなどのアフィリエイトと協力しています。協力は簡単です。アフィリエイトは、パフォーマンスに比例して報酬を受け取ります。

もちろん、それだけではありません。その他のローカルマーケティング戦術は次のとおりです。

主流のウェブサイトや印刷媒体の広告に固定コードクーポンを添付する
他のブランドとの共同取引。たとえば、洗濯機を購入してギフトカードコードを取得する
ソーシャルチャネル-Zalandoは、国固有のソーシャルチャネルを使用して、さまざまなオーディエンスにさまざまなクーポンを宣伝します

ご想像のとおり、ローカルマーケティングチャネルの数は膨大です。これを利用することで、Zalandoはより多くの視聴者を引き付け、最終的には購入者に変えることができます。重要なことは、場所ごとのクーポンの人気とコンバージョン率を追跡できるようにすることです。このような追跡機構を設置すると、次のことが可能になります。

短期および長期のA/Bテストを組み合わせて使用します。
ローカルセグメントに最適なものを見つけ、
ROIを特定のチャネルに帰属させます。

これらすべてを合計すると、最終的には競合他社をしのぐことができます。

インセンティブと割引を微調整する

Zalandoチームは、クーポンで注目を集めることは、償還と最終購入の半分に過ぎないことを知っています。彼らは優柔不断を説得し、躊躇する者を説得する必要があります。どのように？顧客に利用を促す最も一般的なトリックの1つは、クーポンコードに有効期限を設定することです。この切迫感を生み出すことで、顧客はより決意を固め、放棄されたクーポンの数を減らすことができます。

コードをより魅力的にする別の方法は、カートベースの制限を導入することです。 たとえば、合計金額が他の値（推定平均注文額など）よりも大きい場合にのみ有効なクーポンを作成できると想像してみてください。これはアップセルの良いインセンティブのように聞こえるかもしれません。そして、その通りです。Zalandoは常にそれを使用しています。

しかし、繰り返しになりますが、彼らはパーソナライズの実験とマーケティングを忘れず、キャンペーン、場所、またはセグメントごとに異なる値札を考え出します。テスト、テスト、テスト。

Zalandoは、クーポンを通じて注文額を増やすさらに別の方法、つまり製品ベースのアップセルも見つけました。これを実現する1つの方法は、顧客がショップを閲覧しているときに、興味がある可能性のある他のアイテムについて顧客に思い出させることです。しかし、Zalandoはそれ以上のことをします。カートに特定のカテゴリまたはイベント固有の製品が含まれている場合にのみ機能するクーポンキャンペーンを発行します。たとえば、レディースシューズの場合は10％、NikeAirMaxの場合は$20です。

これらの2つのアップセル戦術を1つのクーポンキャンペーンに組み合わせることができれば、その可能性を想像してみてください。彼らはできる：

24時間クーポンマーケティング

Zalandoのクーポン戦略は、年間を通じて活気に満ちています。数十の短期的で多様でパーソナライズされたキャンペーンを頻繁に展開することで、彼らはオンラインプラットフォームにアクセスして、夢見ていた靴のクーポンを見つけるフォロワーの大規模なグループを獲得しました。

Zalandoは、将来のクーポンキャンペーンを事前にスケジュールできるため、パーソナライズされたインセンティブでいっぱいのプロモーションカレンダーを計画できます。カレンダーはブラックフライデーとクリスマス期間だけでなく、国民の祝日、スポーツイベント、またはオクトーバーフェストのような地元のお祭りにも使用できます。

さらに、万が一アイデアが不足した場合でも、ローカルまたはグローバルブランドと提携して、年間を通じて他の無数の相互に有益な取引を考え出すことができます。たとえば、パートナーの従業員専用のクーポンキャンペーンを実行できます。

制御下

Zalandoは、どのようにして非常に多くのチャネルを通じてクーポンを共有し、それでもそれらが誤用されていないことを確認できますか？繰り返しますが、彼らのクーポンソフトウェアがこれを処理します。どのように？これらの3つのことで：

償還制限-たとえば、Christmas2016のような固定コードは20,000回使用でき、その後自動的に無効になります。
コードは、顧客ごとに1回引き換えることができます。
異なるクーポンコードを1つの注文に混在させることはできません（ただし、次の投稿で学習するように、ギフトカードと組み合わせることができます）。

これは、Zalandoが償還の総数を正確に見積もることができる強力な戦術です。さらに、広く宣伝されている公開クーポンがクーポン詐欺につながり、最終的にはビジネスに大きな損失をもたらすことを心配する必要はありません。

同様に、Zalandoも独自のクーポンキャンペーンを管理しています。一意のコードを簡単に悪用することはできないという事実にもかかわらず、それらのパフォーマンスを監視する必要があります。重要なのは、1つのキャンペーンに属するコードの数を制限することです。そうする理由の1つは、アフィリエイトを管理することです。 Zalandoが毎月支払う手数料があるため、これは重要です。

それがすべてではありません

ご覧のとおり、Zalandoはプロモーションキャンペーンを次のレベルに引き上げました。これが可能なのは、保守可能で追跡可能なクーポンソフトウェアの作成に投資したためです。

要約すると、彼らの戦術は次のとおりです。

クーポンキャンペーンのA/Bテストとモニタリング。
固定コードと一意のコードのキャンペーンを使用します。
クーポンパラメータの実験：割引値、有効期限、償還回数、金額、およびパーセンテージタイプ。
最小限の注文額でのクーポンのアップセルと特定の製品にのみ有効な割引。
年間の特定の時間枠でクーポンキャンペーンをスケジュールします。
オンラインクーポンプラットフォームや他のローカルベンダーとのアフィリエイトパートナーシップ。
特定の顧客セグメント（会社の従業員、学生など）に対してのみキャンペーンを開始します。

そして、その規模を見ると、完全に自動化されていると確信しています。そうしないと、クーポン詐欺のために大きな時間を失うことになります。

しかし、ここではまだ完了していません。この投稿では、プロモーション用の氷山の一角についてのみ説明しました。

ZalandoのWebサイトにアクセスすると、次のことがわかります。

私たちが書いていないのは、メールをキャプチャすると実行できるまったく新しいクーポン戦術のセットです。これらの戦術は、よりパーソナライズされ、より追跡可能で、最終的にはより収益性の高いクーポンマーケティングを可能にします。

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