Пример купонной стратегии Zalando

Вы когда-нибудь задумывались, как Zalando проводит свои купонные кампании?   Вы когда-нибудь задумывались, что нужно для развертывания и управления продвижением по десяткам каналов такого масштаба? Что ж, вместо того, чтобы гадать, читайте дальше.

С тех пор как в 1887 году появились первые бумажные купоны, их стоимость значительно возросла. В настоящее время более 90% американцев утверждают, что каждую неделю совершают покупки со скидочными купонами. Одной из крупнейших европейских компаний электронной коммерции, которая освоила купоны, является Zalando. Мы изучили более 100 их купонных кампаний за последние пару месяцев, чтобы лучше понять их купонные предложения и то, что заставляет их работать.

Поймите своих целевых покупателей

Чтобы создать успешную кампанию, купон должен соответствовать потребностям клиента . Как убедиться, что ваша команда по маркетингу предлагает купонные предложения, которые подходят покупателю? Нет универсального ответа, вы должны постоянно приспосабливать их к их ожиданиям. А сделать это можно только путем эффективного отслеживания клиентов и глубокого анализа их поведения.

Один из способов Zalando сделать это — A/B-тестирование вариантов купонов. Как это работает спросите вы? Они одновременно запускают несколько кампаний с разными атрибутами и просто сравнивают результаты. Это включает в себя тестирование различных функций купона, таких как размер скидки, минимальная сумма, которую можно потратить, срок действия и т. д., а также различные сегменты, такие как местоположение, маркетинговые каналы, пол или возраст.

Это работает так: сначала они обращаются к небольшому сегменту клиентов, чтобы выяснить, что лучше всего конвертируется. Затем они расширяют кампанию на всю страну или канал.

Благодаря такому подходу они знают, какие товары наиболее востребованы и какие виды скидок принесут наибольшую прибыль. Затем Zalando применяет свои идеи в будущих кампаниях, чтобы стать еще ближе к потребностям клиентов.

Проведение таких экспериментов с купонами — это осторожный способ повысить шансы на то, что они придутся по вкусу покупателям. Кроме того, это также помогает Zalando найти баланс между прибылью кампании и затратами.

Фиксированные или уникальные коды?

Еще одна проблема, с которой необходимо столкнуться в самом начале создания любой купонной стратегии, — это тип кампании. Почему это так важно? Потому что это влияет на то, как работает вышеупомянутое отслеживание клиентов . Zalando использует кампании с уникальным и фиксированным кодом, и, очевидно, это не случайно.

Кампании с фиксированным кодом можно легко продвигать, и они идеально подходят для повышения узнаваемости бренда или привлечения внимания многих потенциальных клиентов. Между тем, уникальные коды хороши для отслеживания клиентов и контроля эффективности продвижения . Кроме того, уникальный код позволяет сократить количество случаев неправильного использования кода купона и предоставить более подробную информацию о покупателе. Это настоящий кладезь бесценных маркетинговых знаний.

Наконец, благодаря своему купонному программному обеспечению Zalando может отслеживать все кампании по всем каналам, что позволяет им сосредоточиться на тех, которые приносят наибольшее количество погашений.

Сила местного рынка

Zalando знает, что выход на новые рынки требует широкого распространения. При поддержке местных каналов они могут распространять свои купоны и достигать множества потенциальных клиентов. Для реализации этой стратегии Zalando использует хорошо зарекомендовавшие себя маркетинговые компании. Например, Zalando сотрудничает с аффилированными лицами, такими как платформы онлайн-купонов, такие как picordi или alerabat.pl. Сотрудничество простое; партнеры получают вознаграждение пропорционально их эффективности.

Конечно, это еще не все. Другие тактики местного маркетинга включают:

• Прикрепление купонов с фиксированным кодом к объявлениям на основных веб-сайтах и ​​в печатных СМИ.
• Совместные сделки с другими брендами, например, купите стиральную машину, чтобы получить код подарочной карты.
• Социальные каналы — Zalando использует свои социальные каналы для конкретных стран для продвижения различных купонов для разных аудиторий.

Как вы понимаете, количество местных маркетинговых каналов огромно. Воспользовавшись этим, Zalando может привлечь больше зрителей и в конечном итоге превратить их в покупателей. Главное — иметь возможность отслеживать популярность купонов и коэффициент конверсии для каждого местоположения. Имея такой механизм отслеживания, они могут:

• используйте смесь краткосрочных и долгосрочных A/B-тестов,
• выяснить, что лучше для местных сегментов,
• приписать ROI конкретному каналу.

Суммируя все это, они могут в конечном итоге превзойти конкурентов.

Настройка ваших поощрений и скидок

Команда Zalando знает, что привлечение внимания с помощью купона — это только половина пути к выкупу и окончательной покупке. Им нужно убедить нерешительных и уговорить колеблющихся. Как? Один из самых распространенных способов подтолкнуть клиентов к выкупу — установить дату истечения срока действия кода купона. Создание этого чувства срочности делает клиентов более решительными и позволяет сократить количество брошенных купонов.

Еще один способ сделать код более привлекательным — ввести ограничения на основе корзины. Например, давайте представим, что вы можете создать купон, действительный только в том случае, если общая сумма превышает какое-либо другое значение, например расчетную среднюю стоимость заказа. Вы можете подумать, что это звучит как хороший стимул для дополнительных продаж. И вы правы, Zalando использует его постоянно.

Но опять же, не забывают об экспериментах и ​​маркетинговой персонализации, придумывают разные ценники для разных кампаний, локаций или сегментов. Тестирование, тестирование, тестирование.

Zalando также нашел еще один способ увеличить сумму заказа с помощью купонов: дополнительные продажи на основе продукта. Один из способов добиться этого — напомнить покупателю о других товарах, которые могут его заинтересовать, пока он просматривает магазин. Но Заландо делает больше. Они запускают купонные кампании, которые работают только в том случае, если в корзине есть определенные категории или товары для конкретных событий, например, 10% для женской обуви или 20 долларов для Nike Air Max.

Представьте себе возможности, если бы они могли смешать эти две тактики дополнительных продаж в одной купонной кампании. Они могут:

Круглосуточный купонный маркетинг

Стратегия купонов Zalando полна жизни в течение всего года. Часто проводя десятки краткосрочных, диверсифицированных и персонализированных кампаний, они получили большую группу подписчиков , которые посещают онлайн-платформы, чтобы найти купон на обувь, о которой они мечтали.

Имея возможность планировать будущие купонные кампании заранее, Zalando может планировать рекламный календарь, полный персонализированных поощрений. Календарь не ограничивается Черной пятницей и периодом Рождества, но также включает национальные праздники, спортивные мероприятия или местные фестивали, такие как Октоберфест — что угодно.

Более того, в том маловероятном случае, если у них закончатся идеи, они могут сотрудничать с любыми местными или мировыми брендами, чтобы заключать бесчисленное множество других взаимовыгодных сделок в течение года. Например, они могут запустить купонную кампанию, предназначенную только для сотрудников своего партнера.

Под контролем

Как Zalando может распространять купоны по стольким каналам и при этом следить за тем, чтобы они не использовались не по назначению? Опять же, их купонное программное обеспечение позаботится об этом. Как? С этими 3 вещами:

• Лимит погашения — например, фиксированные коды, такие как Christmas2016, можно использовать 20 000 раз, после чего они автоматически становятся недействительными.
• Код можно активировать один раз для каждого клиента.
• Разные коды купонов нельзя смешивать в одном заказе (однако, как вы узнаете из следующего поста, их можно комбинировать с подарочными картами).

Это мощная тактика, которая позволяет Zalando точно оценить общее количество погашений . Кроме того, им не нужно беспокоиться о том, что широко разрекламированные общедоступные купоны приведут к мошенничеству с купонами и в конечном итоге принесут существенные убытки бизнесу.

Точно так же Zalando также держит под контролем уникальные купонные кампании. Несмотря на то, что уникальные коды нельзя так легко использовать не по назначению, все же необходимо следить за их эффективностью. Главное — ограничить количество кодов , принадлежащих одной кампании. Одной из причин для этого является контроль над филиалами. Это важно из-за комиссии , которую Zalando платит им каждый месяц.

Это не все

Как видите, Zalando вывел рекламные кампании на новый уровень. Это возможно только потому, что они вложили средства в создание удобного и отслеживаемого программного обеспечения купонов.

Напомним, их тактика включает в себя:

• A/B тестирование и мониторинг купонных кампаний.
• Кампании с использованием фиксированного кода и уникальных кодов.
• Экспериментирование с параметрами купона: величина скидки, срок действия, количество погашений, сумма и тип процента.
• Допродажа по купонам с минимальной суммой заказа и скидками, действительными только для определенных товаров.
• Планирование купонных кампаний с заданным временным окном на весь год.
• Партнерское партнерство с платформами онлайн-купонов и другими местными поставщиками.
• Запуск кампаний только для определенных сегментов клиентов (сотрудники компании, студенты и т.д.).

И, глядя на их масштаб, мы уверены, что они полностью автоматизированы , иначе они бы потеряли много времени из-за мошенничества с купонами.

Но здесь они еще не закончили. В этом посте мы описали только верхушку рекламного айсберга.

Когда вы посещаете любой веб-сайт Zalando, вы можете заметить это:

О чем мы не писали, так это о совершенно новом наборе купонных тактик, которые могут работать после того, как они перехватят вашу электронную почту. Эта тактика обеспечивает более персонализированный, более отслеживаемый и, в конечном счете, более прибыльный купонный маркетинг.

{{СТА}}

Вы хотите оптимизировать свою купонную кампанию, как Zalando?

Попробуйте ваучерифицировать

{{ENDCTA}}