Guide étape par étape sur les tests fractionnés appropriés dans Google Ads

Les tests fractionnés sont une partie importante du perfectionnement de toute campagne publicitaire. Quelles que soient les mesures que vous suivez - qu'il s'agisse de clics, de taux de clics, de prospects, d'achats, etc. - suffisamment de tests vous aideront à trouver la bonne combinaison de facteurs pour dépenser chaque dollar efficacement.

Beaucoup de gens pensent que les tests dans les annonces Google - ou sur n'importe quelle plate-forme - consistent simplement à créer une campagne, un groupe d'annonces ou une annonce distincts avec les modifications qu'ils souhaitent tester. Ce n'est pas aussi simple.

Vous devez utiliser correctement les options de test fractionné fournies par Google pour vous assurer que le système teste les deux côtés de manière égale et indépendante l'un de l'autre.

Qu'est-ce qu'un test fractionné ?

Avant d'aborder les méthodes appropriées de test fractionné sur Google Ads, il est important de savoir ce qu'est réellement un test fractionné.

Un test fractionné, également appelé test A/B, est une méthode utilisée par les annonceurs en ligne et les spécialistes des sites Web pour optimiser leurs annonces et leurs pages afin d'obtenir de meilleures mesures. L'idée est de tester indépendamment différentes facettes d'une annonce/page Web pour voir si vous pouvez déplacer l'aiguille dans la bonne direction.

Vous pouvez tester n'importe quoi, des titres aux descriptions en passant par les pages de destination, les CTA, les limites d'enchères et plus encore. Rien n'est interdit et pratiquement tout peut faire la différence.

Lors des tests, il est important de mettre de côté vos idées préconçues et de laisser les données vous montrer ce qui fonctionne.

L'importance des tests appropriés

Lors des tests dans Google Ads, vous voulez vous assurer que vous utilisez les outils appropriés fournis par Google au lieu de simplement dupliquer une campagne et d'apporter des modifications.

Il y a une tonne de problèmes avec simplement dupliquer une annonce et apporter des modifications à tester.

• Budgets

À moins que vous ne prévoyiez de doubler votre budget pour un test, vous devrez réduire votre budget pour une campagne de test. Des centaines de milliers, voire des millions d'annonceurs sur Google ne dépensent pas assez pour pouvoir le faire, ce qui entraîne des résultats inefficaces non seulement pour la campagne de test, mais également pour la campagne d'origine.

Par exemple, supposons qu'un annonceur dépense 32 $ par jour (environ 1 000 $ par mois) sur Google Ads. Cet annonceur souhaite tester un nouvel établissement pendant deux semaines pour évaluer ses performances. Ils dupliquent leur campagne d'origine, en modifiant uniquement l'emplacement et en répartissant 32 $/jour entre les 2 campagnes (16 $/jour chacune).

Avec un nouveau budget de 16 $/jour, Google lance ces campagnes dans "Éligible (limité en raison du budget)" et maintenant aucune campagne n'obtient suffisamment d'impressions pour produire des résultats efficaces.

En faisant cela, l'annonceur n'a pas seulement échoué au test fractionné, mais il a également eu un impact négatif sur la campagne d'origine qui avait également produit des résultats.

• Mode d'apprentissage

Le temps minimum dont un annonceur a besoin pour voir des résultats fiables d'un test fractionné est d'environ deux semaines. Deux semaines ne suffisent PAS pour qu'une toute nouvelle campagne - même si elle a été dupliquée - sorte du mode "apprentissage" de Google et soit correctement optimisée.

Lors de la création d'une nouvelle campagne, Google n'examine généralement pas les données des performances d'une autre campagne, car il pense que la nouvelle campagne s'adresse à un public complètement différent ou contient une offre complètement différente.

Lorsque vous exécutez un test fractionné approprié, Google sait que les parties principales de la campagne sont les mêmes avec quelques différences. Il faut donc tout ce que le système a appris de la campagne d'origine pour exécuter le test fractionné à la place.

Cela peut vous faire gagner des mois sur la phase d'apprentissage automatique de Google et conduit immédiatement à des résultats de test plus fiables.

• Google optimise ce qui fonctionne

L'objectif de Google est d'amener n'importe quelle campagne à la stratégie d'enchères choisie pour cette campagne.

Pour les clics max, l'objectif est d'obtenir le nombre maximum de clics sur les annonces de cette campagne. Pour le CPA cible, l'objectif est d'obtenir une acquisition (lead, achat) à un coût donné à chaque fois. Vous avez eu l'idée.

Tant que Google atteint ces objectifs, il ne modifiera pas les annonces ou les mots clés qu'il affiche, même si vous lui avez fourni plus d'options. Une erreur courante des nouveaux annonceurs est de penser que Google effectue une rotation uniforme des annonces et des groupes d'annonces.

Imaginons que vous vouliez tester une annonce textuelle grand format dans un groupe d'annonces. Même lorsque vous l'activez, Google va l'intégrer lentement dans la rotation car l'autre annonce est plus fiable et a des résultats à afficher. Google dépensera probablement la majeure partie de l'argent pour les annonces d'origine.

Cela rend les tests difficiles, car cela ne donne pas à l'annonce ou aux mots clés que vous souhaitez tester une répartition égale des impressions. Toutes les données que vous souhaitez évaluer à la fin du test - comme les conversions, le CPL, le CTR, le CPC, etc. - seraient plus ou moins peu fiables.

Avec un test fractionné Google Ads approprié, vous pouvez vous assurer que l'annonce ou le mot clé de test est affiché 50 % du temps en lui attribuant une répartition de 50 % du budget.

Commencer

La première étape pour diviser les tests dans Google Ads consiste en fait à savoir ce que vous voulez tester. C'est super important. Ce que vous voulez tester vous indique où vous devez aller.

S'agit-il d'un texte publicitaire ou de pages de destination ? Ou s'agit-il d'enchères, de mots clés, de données démographiques ou d'emplacements ?

Si votre test a quoi que ce soit à voir avec l'annonce elle-même (par exemple, les titres, les descriptions, les URL), vous devrez effectuer ce que Google appelle un test de « variation de l'annonce ».

Vous pouvez voir comment effectuer un test de "Variation d'annonce" approprié dans la section ci-dessous.

Si votre test porte sur la campagne et ses paramètres (stratégies d'enchères, groupes d'annonces, mots clés, audiences, données démographiques, emplacements, etc.), vous devrez effectuer un test de campagne.

Il y a des instructions étape par étape sur la façon de procéder dans la section de cet article intitulée "Brouillons de campagne et expériences".

Variantes d'annonces

Lorsque vous testez a/b des parties de l'annonce elle-même, telles que les titres, les descriptions, les URL, etc., vous souhaiterez effectuer un test de variation de l'annonce.

Il existe deux façons d'effectuer des tests a/b avec des variantes d'annonces. Vous pouvez soit passer par la page des annonces elle-même, soit par l'onglet "Brouillons et tests" dans la barre latérale gauche de Google Ads.

Première méthode (page Annonces)

1. Dans Google Ads, accédez au compte dans lequel vous souhaitez apporter des modifications (si vous gérez plusieurs comptes) et en haut, cliquez sur "Toutes les campagnes".
2. Cliquez sur la campagne dans laquelle le test sera exécuté. Si vous testez plusieurs campagnes, vous devrez répéter ces étapes pour les autres campagnes.
3. Une fois que vous êtes dans la campagne, cliquez sur "Annonces et extensions" dans la barre latérale gauche, puis cliquez sur "Annonces" sous cette
4. Dans la page Annonces, cliquez sur le signe + pour créer une nouvelle annonce et cliquez sur "Variation d'annonce" en bas de la liste.
5. Vous serez redirigé vers la page de variation d'annonce où vous devrez à nouveau sélectionner la campagne et le type d'annonce (responsive ou textuelle) et cliquer sur continuer
6. Choisissez "Rechercher et remplacer" dans la section suivante, puis placez l'ancien titre, la description, l'URL, etc. dans la section "Rechercher du texte".
7. Assurez-vous de faire correspondre le texte avec la partie de l'annonce qui lui est associée dans la section déroulante "Dans" à droite
8. Sous cela, dans la section "Remplacer par", collez le texte ou l'URL que vous souhaitez tester et cliquez sur continuer
9. Nommez la variation, fixez les dates (minimum recommandé de 2 semaines) et maintenez la «répartition de l'expérience» à 50%
10. Cliquez sur "Créer une variante" lorsque vous avez terminé. Vous verrez les variantes d'annonces sur la même page où vous pourrez vous reconnecter pour analyser les statistiques clés

Deuxième méthode (page Brouillons et expériences)

1. Dans Google Ads, accédez au compte dans lequel vous souhaitez apporter des modifications (si vous gérez plusieurs comptes) et en haut, cliquez sur "Toutes les campagnes".
2. Dans la barre latérale gauche, faites défiler vers le bas et cliquez sur "+Plus"
3. Dans cette même barre latérale gauche, cliquez sur "Brouillons et expériences"
4. En dessous, cliquez sur "Variantes d'annonces"
5. Vous serez redirigé vers la page des variantes d'annonces. Cliquez sur le bouton + en haut ou sur le bouton "Nouvelle variante d'annonce" au milieu
6. Sélectionnez la campagne dans laquelle vous souhaitez apporter des modifications et le type d'annonce (responsive ou textuelle), puis cliquez sur Continuer
7. Choisissez "Rechercher et remplacer" dans la section suivante, puis placez l'ancien titre, la description, l'URL, etc. dans la section "Rechercher du texte".
8. Assurez-vous de faire correspondre le texte avec la partie de l'annonce qui lui est associée dans la section déroulante "Dans" à droite
9. Sous cela, dans la section "Remplacer par", collez le texte ou l'URL que vous souhaitez tester et cliquez sur continuer
10. Nommez la variation, fixez les dates (minimum recommandé de 2 semaines) et maintenez la «répartition de l'expérience» à 50%
11. Cliquez sur "Créer une variante" lorsque vous avez terminé. Vous verrez les variantes d'annonces sur la même page où vous pourrez vous reconnecter pour analyser les statistiques clés

Campagnes brouillons et tests

Lorsque vous testez a/b des parties de la campagne qui n'impliquent pas l'annonce elle-même, telles que des mots clés, des enchères, des audiences, des données démographiques, des emplacements, etc., vous souhaiterez effectuer un test de campagne.

La création d'une campagne test comporte deux processus. Commencez par créer un brouillon de campagne, puis transformez ce brouillon en test.

Brouillons de campagne

1. Dans Google Ads, accédez au compte dans lequel vous souhaitez apporter des modifications (si vous gérez plusieurs comptes) et en haut, cliquez sur "Toutes les campagnes".
2. Dans la barre latérale gauche, faites défiler vers le bas et cliquez sur "+Plus"
3. Dans cette même barre latérale gauche, cliquez sur "Brouillons et expériences"
4. En dessous, cliquez sur "Brouillons de campagne"
5. Vous serez redirigé vers la page "Brouillons de campagne". Cliquez sur le bouton + en haut ou sur le bouton "Nouveau brouillon" au milieu
6. Appuyez sur "Sélectionner une campagne" et choisissez la campagne à laquelle vous souhaitez apporter des modifications. Si vous souhaitez tester plusieurs campagnes, vous devrez répéter ces étapes pour celles
7. Nommez votre brouillon avec ce que vous testez et cliquez sur "Enregistrer"
8. En haut à côté de "Toutes les campagnes", vous verrez que vous êtes actuellement dans le brouillon de campagne que vous venez de créer.
9. Vous pouvez maintenant apporter les modifications que vous souhaitez tester (mots clés, stratégies d'enchères, options de ciblage, etc.) et enregistrer

Tests de campagne

1. Allez à nouveau dans la barre latérale gauche et cliquez sur "Brouillons et expériences"
2. En dessous, cliquez sur "Tests de campagne"
3. Cliquez sur le bouton + en haut ou sur le bouton "Nouvelle expérience" au milieu
4. Sélectionnez le brouillon que vous venez de créer et nommez l'expérience (généralement le même que le brouillon)
5. Définissez des dates de début et de fin (essayez de tester pendant au moins deux semaines) et maintenez la répartition de l'expérience à 50 %
6. Cliquez sur "Enregistrer" et vous serez redirigé vers la page "Tests de campagne" où vous verrez le test en cours de création
7. Une fois l'expérience créée, vous pouvez accéder à "Toutes les campagnes" en haut et vous verrez l'expérience répertoriée dans la liste des campagnes avec une icône de bécher
8. C'est ici que vous pourrez voir les KPI que votre campagne a rassemblés

Lorsque vous arrêtez l'expérience (si aucune date de fin), vous pouvez simplement cliquer sur l'icône du bécher sur la page des campagnes et cliquer sur l'icône de pause. Si vous souhaitez supprimer entièrement le test, accédez à la page "Tests de la campagne", sélectionnez le test, puis cliquez sur "Supprimer".

Évaluation des résultats

Lors de l'évaluation des résultats, vous devez garder à l'esprit quelques éléments qui vous aideront à tirer le meilleur parti du test fractionné que vous effectuez.

Donnez à tout test que vous exécutez au moins 2 semaines, de préférence 3, avant de prendre la décision d'agir sur les résultats. Cela garantit que le test dispose de suffisamment de temps pour générer une part d'impressions et des clics pour mesurer des résultats précieux. Une valeur inférieure à celle-ci peut entraîner des données faussées.

Une fois votre test terminé, vous devez analyser les KPI pour déterminer si le test a conduit à de meilleurs résultats globaux ou non. Tout dépend de l'objectif que vous avez pour ces campagnes.

Si votre objectif est d'obtenir plus de prospects ou de ventes, vous devez examiner les conversions globales, le coût par conversion, le taux de conversion et la valeur de conversion. Si votre objectif est de générer du trafic vers votre site Web, vous devez examiner le nombre total de clics, le taux de clics et le coût par clic.

Chaque résultat du test fractionné doit être comparé à la campagne d'origine. Une fois que vous avez déterminé les résultats du test par rapport à l'original, vous pouvez décider des prochaines étapes à suivre.

Si les résultats du test ont surpassé la campagne d'origine, vous devez mettre à jour la campagne d'origine avec les modifications du test. Si les résultats n'ont pas surpassé ou obtenu d'aussi bons résultats que la campagne d'origine, n'apportez aucune modification à votre campagne d'origine.

À partir de là, vous pouvez continuer à tester d'autres parties de vos campagnes pour continuer à les optimiser. Assurez-vous de ne modifier qu'une seule variable à la fois.