CPGマーケターが「ボトルに入った液体」からサービス主導のアプローチに移行できる4つの方法
公開: 2022-05-04以下は、レキットベンキーザーのLysolのグローバルブランドエクスペリエンスリーダーであるJamesLancasterによるゲスト投稿です。 意見は著者自身のものです。
CPGブランドは、大幅な段階的変化を遂げています。 CPGの買い物客とのエンゲージメントが、棚にある広告とテレビ広告に限定されていた時代は終わりました。 ブランドはますますオーディエンスに近づこうとし、より多くの会話を求めています。 これは、サービスの考え方を採用し、パッケージやフォーミュラの成分を超えた価値を提供することを意味します。
ただし、これにはブランドエクスペリエンス内の微妙なバランスが必要です。 あなたはサービスのために人々にサービスをプッシュしたくありません。 サービスは、問題の解決を支援し、前向きなアジェンダを推進する会話を促進する必要があります。そのため、アプローチ、思考、革新の転換が不可欠です。
これが感じられている重要な分野のいくつかを次に示します。
1.成功するパートナーシップの美しさ
パートナーシップは、サービス主導のCPGブランドを推進するための重要な要素です。 それらは、本物の、有用でブランドを強化する体験の可能性を開き、世界に対する共通のビジョンを持つパートナーにブランドの忠実なコミュニティを紹介する有機的な方法を提供します。
パートナーシップは、共通の目的と目的を持って、真に生産的なコラボレーションを生み出すことができます。 たとえば、レキットベンキーザーは、 AirbnbやDeltaAirlinesなどのいくつかの組織とのブランド間の関係に着手しています。 これらはすべて、CPGブランドが専門知識と利点をさまざまな分野の他のブランドと共有して、提供するサービス全体を向上させる方法を示しています。
これは、テクノロジー分野のブランドにとって非常に馴染みのある領域です。Intelプロセッサを搭載したHPコンピュータ、またはAppleCarPlayまたはAndroidAutoを介して携帯電話に接続する最新の自動車のインフォテインメントシステムを考えてみてください。
秘訣は、各ブランドがテーブルにもたらすものを理解し、それらの属性を組み合わせてエンドユーザーに利益をもたらすことです。
2.「最小限の楽しい製品」の考え方
そのような可能性を探求するには、考え方を変える必要があります。 従来、CPGの革新は売上予測と結びついていました。製品が特定のしきい値に達すると予想されない場合、投資する価値はありません。 ただし、サービス主導のブランドとして、イノベーションのパラメーターは変化する必要があります。より起業家精神に富んだ考え方、Minimum Viable Product（MVP）、または「MinimumDelightfulProduct」と呼んでいます。
この種の調査は、物理的な製品の革新をますます伴います。CPGブランドが関連性と競争力を維持し、より有意義な方法で人々と関わりたい場合は、非常に重要です。 これにより、ブランドはより敏捷性と多様性を備えた人々との会話を探求することができます。
ドイツのオンデマンド食料品配達会社Gorillasは、この機敏な考え方を使用して進化する好例です。 同社は小規模で始まり、少数の選択された地域でのみ事業を行っていましたが、現在、このカテゴリーで最も急成長している新興企業です。 もちろん、最初は正しくサービスを受けられませんでしたが、サービスを提供するためにそこにいる人々から継続的に学習するプラットフォームをセットアップしました。 それは絶えず評価し、彼らが何を求めているのか、そしていつ彼らがそれを求めているのかを評価します。
Lysolでは、昨年Alexa Skillを立ち上げたときにこのアプローチを使用して、この分野でのブランドのエンゲージメントに関して可能なことの水をテストしました。
小規模（わずか2000のサインアップを対象）から始めて、いくつかの非常に良い結果が得られました。 現在、13,000人のアクティブユーザーに成長しており、Amazonは、ブランドがその目的にどのように作用するかを示すクラス最高の例として認識しています。 それ以来、私たちはそれをLysol GermCastアプリに発展させ、現在10万人以上のアクティブユーザーがいます。
視聴者にとってブランドを新鮮に保つために、そのような経験と新しい方法を絶えず探求することが重要です。つまり、ブランドを面白く魅力的に保ち、人々に戻ってきてその忠誠心に報いる理由を与えるためです。
3.オーディエンスと歩調を合わせる
上記の例の成功はエキサイティングですが、CPG内でのサービス主導のブランド体験への進化は、そのオーディエンスと歩調を合わせて進化する必要があることも強調しています。 調査によると、ブランドを作成するために提案するインテリジェント性が高いほど、応答性が高く、状況に応じた認識が高いほど、ユーザーからの拒否が大きくなります。
したがって、彼らが今いる場所で人々に会うことが重要です—彼らが理解していることと彼らが期待していることに根ざしたコンテンツで。 次に、そのコンテンツをプラットフォームとして使用して、彼らが考えていなかった可能性のある追加のサービスまたはソリューションを提案します。 それは、製品から出版社へのブランドに対する人々の認識の変化を最初に確立することです。
人々は自分の車、冷蔵庫、その他のスマートオブジェクトと話し始めています。 昨年はQRコードの使用がはるかに広く採用され、近距離無線通信（NFC）テクノロジーもより手頃な価格になり、最終的には1ユニットあたりのセントを超えました。そのため、接続の機会は飛躍的に拡大し続けています。 これらのプラットフォームがより統合されるにつれて、接続されたエクスペリエンスとして複数のチャネルでコンテンツを提供することが重要になります。
4.正しい質問を知る
これらのスマートオブジェクトは間違いなくスマートになり、モノのインターネットは牽引力を獲得します（家が自動的にミルクを補充したり、車と連絡を取り合ってお金を節約したりする世界につながります）。 これは、サービス主導のブランド体験の機会がたくさんあることを意味します。 しかし、そのすべての可能性に夢中になるのは簡単です。
消費財のブランド体験に関しては、プラットフォーム、テクノロジー、チャネル、さらには視聴者についてではないことを覚えておく必要があります。 それは、人々が製品を使用するときに自分自身に尋ね、それらの質問がどこにつながるかを予測する個々の質問についてです。
たとえば、レンタカー会社のSixtは、Zipcar、Greenwheels、Car2Goなど、アドホックなレンタカーを利用できる新しいサービスを確認し、次の質問を予想しました。この場合は、「Can Iある場所で車を拾い、別の場所に置いておきますか？」 その結果、同社は現在、モデルの関連性を維持し、視聴者にアドホックレンタカーへのより柔軟なアプローチを可能にする素晴らしい新しいサービスSixt+を提供しています。
サービス主導のブランド体験への移行は、常にニーズに戻る必要があります—そしてあなたが接続しようとしている人が尋ねている質問に。 そうすれば、最初の寄港地で適切なタイミングで回答を得る準備が整い、サービス主導のソリューションを有意義で魅力的な方法で成長させることができます。