Tyler Lessard von Vidyard: Enormer Anstieg der Anzahl von Videos, die von Unternehmen im Jahr 2020 erstellt wurden, angetrieben durch einen authentischeren Aufnahmestil

Veröffentlicht: 2021-05-01

Es ist ein paar Jahre her, seit ich mich mit Tyler Lessard , Chief Video Strategist für die Videoplattform Vidyard, getroffen habe, um zu hören, wie B2B-orientierte Organisationen Videos in ihren Vertriebs- und Marketingbemühungen einsetzen. Als ich also die aktuelle Studie „2021 State of Video in Business “ des Unternehmens sah, die kürzlich veröffentlicht wurde, musste ich eine LinkedIn Live-Unterhaltung mit ihm führen , um seine Meinung zu einigen der wichtigsten Ergebnisse zu erfahren.

Interview mit Tyler Lessard von Vidyard

Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Wir sind ziemlich tief hineingegangen, also klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player, um die ganze Unterhaltung zu hören.

smallbiztrends · Tyler Lessard von Vidyard: Die Videoproduktion in B2Bs steigt 2020

Backgrounder für Videostudien

Brent Leary : Warum erzählen Sie uns nicht einfach den Hintergrund des Benchmark-Berichts?

Tyler Lessard : Hier bei Vidyard bieten wir eine Reihe von Videotechnologien für Marketing- und Vertriebsteams. Unser primärer Kundenstamm sind in der Regel Unternehmen in B2B-Märkten. Es sind also diejenigen, die Videoinhalte verwenden, um ihre Online-Marketingprogramme, ihre Markteinführungsprogramme, ihre Verkaufsbemühungen zu unterstützen, und sie nicht so sehr für Werbung oder bezahlte Medien verwenden, sondern eher als Inhaltsmedium, um ihre Botschaften zu übermitteln.

Und vor einigen Jahren haben wir uns entschieden, die Daten auf unserer Plattform zu anonymisieren. Betrachten wir also alle unsere First-Party-Daten, damals nutzten Hunderte von Kunden Vidyard, um ihre Videos zu hosten und zu verwalten und sie auf unterschiedliche Weise zu zerstückeln, um einen Blick auf einige der jährlichen Trends zu werfen, wie diese verwendet werden Video entwickelte sich. Also begannen wir damit, uns Dinge wie im Durchschnitt anzusehen, wie viele Unternehmen in unserer Basis von Benutzern, wie viele Videos sie im Durchschnitt veröffentlichten und uns die jährlichen Trends ansahen, sie nach Branchen aufteilten, solche Dinge.

Wir haben uns die durchschnittliche Interaktion mit Videos unterschiedlicher Länge auf der Plattform angesehen. Also alle Videos, die weniger als ein oder zwei Minuten bis fünf Minuten oder 10 Minuten und mehr dauerten als die durchschnittliche Interaktionszeit in diesen Videos, angesichts aller Daten, die uns zur Verfügung stehen, und, und, und viele andere Dinge. Es ist etwas, das wir Jahr für Jahr auf der Grundlage unserer eigenen Primärdaten auf unserer Plattform untersucht haben.

Wir haben viele Informationen über die Verwendung von Videos in Verkaufsteams hinzugefügt und nicht nur das Hochladen und Teilen von produzierten Videos, sondern auch die Verwendung von eins-zu-eins aufgezeichneten Videos oder von Benutzern erstellten Videos, wie wir könnten Nennen Sie sie Leute, die mit Videokarten und Tools aufnehmen und diese Videos als Einzelstücke versenden. Es war also wirklich interessant, diese Dynamik ebenfalls zu sehen. Und hier sind wir mit vielen großartigen Jahresvergleichsdaten, um einige der Trends der letzten zwei Jahre zu sehen. Und sogar darüber hinaus.

Die zentralen Thesen

Brent Leary : Gibt es übergeordnete Schlüsselthemen und Erkenntnisse?

Tyler Lessard : Als die Pandemie passierte und viele andere Dinge, über die wir hier nicht sprechen müssen, aber es war das Jahr, in dem das Geschäft wirklich virtuell wurde, wirklich digital zuerst, remote und wie auch immer Sie es ausdrücken wollen. Und so war es eigentlich eine wirklich interessante Zeit für die sich verändernde Nutzung von Video. Und in einigen Fällen haben wir erwartet, dass wir weniger Videoerstellung sehen werden, weil plötzlich Teams verteilt wurden. Wir waren nicht unbedingt im Büro, wo wir in einem Produktionsstudio drehen konnten, sogar Agenturen hatten aufgrund der durch die Pandemie auferlegten Einschränkungen Probleme, viele Inhalte zu produzieren.

Tatsächlich haben wir genau das Gegenteil gesehen. Wir haben im Jahr 2020 einen enormen Anstieg der Anzahl von Videos gesehen, die von Unternehmen erstellt wurden. Ein Teil davon war tatsächlich eine Zunahme der Anzahl produzierter Videos, aber anekdotisch gesehen haben wir einen viel authentischeren Aufnahmestil von Inhalten statt stark produzierter Inhalte gesehen. Aber wir haben auch diesen enormen Anstieg bei der Verwendung von Video durch Verkaufsteams für persönliche Videonachrichten an ihre Kunden gesehen. Und das ist im Nachhinein vielleicht keine große Überraschung, weil wir alle Zoom für Kundenanrufe und dann Dinge wie eins zu eins aufgenommene Videos für schnelle Updates, benutzerdefinierte Demos und ähnliches übernommen haben. Aber es war ein riesiger Anstieg im Jahr 2020, es war mehr als das Doppelte. Die Anzahl der durchschnittlich erstellten Videos für Unternehmen auf unserer Plattform im Vergleich zum Vorjahr. Das war also das wirklich Große, was wir 2020 gesehen haben.

Professionell produzierte vs. nutzergenerierte Videos

Brent Leary : In Ordnung. Ich werde mich mit einigen dieser Grafiken befassen, weil sie einfach wirklich großartige Zahlen sind. Sie haben also erwähnt, die, die, die gut produzierten gegenüber den nutzergenerierten, aber es sieht so aus, als ob diese Zahlen in der gesamten Branche von Jahr zu Jahr ziemlich deutlich gestiegen sind. Überraschen Sie einige der Zahlen, insbesondere wenn Sie sich bestimmte Branchen ansehen?

Tyler Lessard : Was 2020 wirklich interessant war, war dieser Aufstieg von Branchen, in denen Vertriebsteams und Markteinführungsprogramme traditionell Außendienstaktivitäten oder eher persönliches Engagement waren. So ist Hightech der führende Produzent von Videos. Im Durchschnitt erstellten und teilten Hightech-Unternehmen innerhalb unseres Kundenstamms im Jahr durchschnittlich 583 Videos. Und das ist eine Kombination aus produziert und nutzergeneriert, aber Finanzdienstleistungen und Bildung, Medien und Unterhaltung sowie professionelle Dienstleistungen. All dies erlebte im Jahr 2020 einen enormen Anstieg, insbesondere aufgrund der zunehmenden Verwendung von nutzergenerierten Videos. Und wir sahen dies als Reaktion auf die Umstellung, bei der Vertriebsteams in diesen Organisationen zu einem Inside-Sales-Modell übergehen mussten. Aber traditionell waren sie sehr beziehungsbasiert.

Die Notwendigkeit, Videos zu verwenden, um Ideen klar zu kommunizieren, sich vor ihre Kunden zu stellen, war immer noch sehr, sehr wichtig. Und viele von ihnen haben im Jahr 2020 ziemlich stark auf diese Verwendung von Videos umgestellt.

Brent Leary : Finanzdienstleistungen … Interessant. Dass sie so stark gewachsen sind, weil man an Finanzen, Versicherungen und solche Sachen irgendwie langweilig denkt. Aber dann denken Sie, dass die Möglichkeit, Videos zu nutzen, es für ihre Zielgruppe ein wenig attraktiver macht, tatsächlich zuzuhören und zu verstehen, worüber sie sprechen.

Tyler Lessard : Ich denke, es ist eine besonders interessante Branche, wenn man an die Nutzung von Videos denkt, und wir haben 2020 die größte Veränderung im Vergleich zu den Vorjahren bei ihrer Nutzung von Videos gesehen. Und ich denke, was es für mich interessant macht, ist, wenn Sie an Finanzdienstleistungen denken, Nummer eins, es ist ein hart umkämpfter Markt. Sie kommen zu der Markenbeziehung, die sie zu ihren Kunden haben, den persönlichen Eins-zu-Eins-Beziehungen, die einzelne Berater oder Makler zu ihren nachgelagerten Kunden haben. Und es gibt auch viele Themen und Ideen, die für uns Menschen da draußen relativ komplex sind, uns Laien, die nicht unbedingt alle Nuancen kennen, wie sich unterschiedliche Begriffe auswirken oder wie unterschiedliche Zinsen funktionieren und so weiter. Ich denke, Sie bringen diese drei Dinge zusammen und denken über die Bedeutung der Marke, die Bedeutung persönlicher Beziehungen und die Bedeutung der klaren Erklärung komplexer Ideen nach. Und das ist wie ein perfekter Sturm für die Verwendung von Video in der heutigen Welt.

Wo sie sich früher viel mehr auf persönliches Engagement verlassen haben, als dass Sie in die Filiale gehen konnten, Sie die Marke spüren und Ihren Berater von Angesicht zu Angesicht treffen würden. Sie würden dir Dinge erklären. Jetzt, wo das immer virtueller wird, ist Video jetzt so etwas wie das Nächstbeste, um persönlich dabei zu sein. Und so hatten wir diese Art des Anstiegs der Nutzung von Videos immer gesehen, aber 2020 war absolut ein enormer Beschleuniger, um diese Lücke zu schließen.

Und immer mehr der Kunden, mit denen ich spreche, sagen, dass dies in vielerlei Hinsicht eine sehr positive Sache für unser zukünftiges Geschäftsmodell war, weil es uns zwang, diese Art von Digital-First-Mentalitäten anzunehmen. Und wir sind jetzt so aufgestellt, dass wir dies in Zukunft tun und skalieren können, wie wir Kunden ansprechen, ob sie es vorziehen, persönlich oder online zu interagieren. Ich denke, das ist das wirklich Wichtige, was diese Stiftung jetzt aufgebaut hat.

Kleine Unternehmen vs. große Unternehmen

Brent Leary : Die Gesamtzahl der Videos ist interessant, aber die Aufschlüsselung zwischen nutzergenerierten und stärker produzierten Videos, wenn man von kleinen zu großen Unternehmen wechselt, ist wirklich, wirklich interessant.

Tyler Lessard : Wir definieren produzierte Videos als alle Videos, die auf die Vidyard-Plattform hochgeladen werden. User Generated sind Videos, die von Mitarbeitern unserer Kunden erstellt wurden. Und wir messen das an denjenigen, die Vidyard-spezifische Tools verwenden, um ein benutzerdefiniertes Video aufzunehmen und zu senden, weil wir Tools dafür haben. Und diese Tools können Sie verwenden, um Ihre Webcam aufzuzeichnen, eine Bildschirmfreigabe aufzuzeichnen und dieses Video dann zu senden oder zu teilen.

Benutzergeneriert, die größtenteils von Leuten im Vertrieb, einige im Marketing, gemacht werden, aber es sind einzelne Leute, die ein Video aufnehmen und senden, ohne dass dahinter eine professionelle Produktion steht. Und was Sie hier sehen, sind sicherlich einige interessante Trends, die sich in kleineren Unternehmen abzuzeichnen beginnen. Die Mehrheit der Videos, die sie erstellen, sind tatsächlich benutzergeneriert. Dies sind diejenigen, bei denen einzelne Vertriebsmitarbeiter, Vertriebsmitarbeiter, Ingenieure und Marketingspezialisten ein kurzes Video aufnehmen und es an einen Kunden senden.

Und das könnte eine schnelle Demo sein oder eine exemplarische Vorgehensweise könnte eine Antwort auf eine Frage sein, es handelt sich hauptsächlich um Videos, die für mehr oder weniger einmaligen Gebrauch gedacht sind. Und wenn Sie in die größeren Unternehmen aufsteigen, sehen Sie eine gleichmäßigere Aufteilung und sie produzieren mehr Videoinhalte. Und ich denke, es gibt einige Gründe, warum wir beginnen, dies zu sehen, ich denke, für kleinere Unternehmen gibt es viel mehr Freiheit in Bezug auf Einzelpersonen, die ihre eigenen Inhalte erstellen und teilen können. Und wir sehen, dass viele dieser kleineren Unternehmen tatsächlich davon profitieren. Für viele kleinere Unternehmen ist es fast ein Wettbewerbsvorteil, wenn ihre Vertriebsmitarbeiter ein Video aufnehmen und jemandem schicken können, ohne sich Sorgen machen zu müssen, dass die Markenpolizei sie verfolgt oder eine rechtliche Genehmigung einholen muss. genauso wie ich eine E-Mail schreiben und versenden oder einen Anruf tätigen könnte.

Während in größeren Unternehmen nicht immer das gleiche Maß an Befähigung oder Befähigung vorhanden ist, aber es beginnt, aufzuholen. Wir haben das ganze Jahr über gesehen, dass größere Unternehmen begannen, diese Dinge zu öffnen. Und dort haben Sie immer noch fast die Hälfte der Videos gesehen, die von diesen Organisationen geteilt oder von ihren einzelnen Mitarbeitern aufgezeichnet und gesendet wurden.

Brent Leary : Es gibt einen Grund dafür, dass sich kleinere Unternehmen stärker auf diese nutzergenerierten Produkte verlassen, wissen Sie, sowohl aus Kosten- als auch aus Produktionsgründen, richtig?

Tyler Lessard : Ja, absolut. Wenn Sie an die großen Unternehmen denken, 5.000 und mehr Videos im Vergleich zu 738 produzierten Videos in einem bestimmten Jahr für kleinere Unternehmen wie das, zu dem ich gehöre, wäre das ein astronomisches Budget. – Ein großer Teil meines Marketingbudgets, wenn ich dafür bezahlen müsste, dass alle produziert werden. Wir sehen also, dass in diesen größeren Unternehmen ein erheblicher Teil der Produktion stattfindet. Ich denke, ein verwandter Trend in diesen größeren Unternehmen ist, dass es tatsächlich auch immer mehr interne Videoproduktionen gibt. Sie zahlen also nicht nur für die Auslagerung, sondern sie haben auch intern mehr Ressourcen, um professionelle Videos zu produzieren.

Brent Leary : Ja. Ich denke, es ist schön, ein bisschen mehr Budget zu haben. Es gibt Ihnen ein bisschen mehr Möglichkeiten. Aber benutzergeneriert kann so effektiv sein, als ob Sie eine Produktion mit hohem Budget durchführen würden.

Tyler Lessard : Nun, was es wirklich anspricht, ist fast so etwas wie eine Diversifizierung der Arten von Videos, die jetzt auf dem Markt verwendet werden. Also würde ich jemanden bitten, selbst ein Video aufzunehmen, das ich auf meiner Homepage poste? Natürlich nicht. Recht. Das ist nicht der Ort für ein solches Video. Und ich denke, was passiert ist, ist, dass Sie immer noch gesehen haben, dass sogar die Anzahl der produzierten Videos Jahr für Jahr gestiegen ist. Es gibt immer noch Unternehmen, die immer mehr Inhalte mit professionellen Produzenten für alles produzieren, von Videos auf meiner Website, Erklärvideos, Lehrvideos, Ausstrahlungen auf digitalen Kanälen, YouTube-Kanälen, Videos für Werbekampagnen usw. bis hin zu Demos und Kunden Geschichten.

Der Bericht enthält eine interessante Aufschlüsselung der verschiedenen Arten von Videos. Unternehmen produzieren tatsächlich mit einem gewissen Budget dahinter. Das geht also noch.

Und was parallel dazu passiert, ist dieser Anstieg dieser nutzergenerierten Videos, die kostenlos sind und sehr unterschiedliche Anwendungsfälle haben. Sie sind nicht das eine von vielen Videos, die wir auf unserer Website veröffentlichen. Es handelt sich größtenteils um Eins-zu-eins-Videos, bei denen wiederum jemand jemanden durch eine benutzerdefinierte Demonstration von etwas führen oder durch ein paar Folien gehen oder einen kurzen Check-in senden möchte, um zu sehen, wie es ihm geht. Die Leute fangen an, kurze Videos aufzunehmen und zu versenden, um dies zu tun. Es entwickelt sich also zu einem reinen Gesprächs- oder Kommunikationsmedium, zusätzlich zu diesem Werbe- und Marketingmedium. Also ich denke, das ist es, was wir da draußen sehen.

Videos zum Aufstieg der Unternehmenskultur

Brent Leary: Also ich hebe definitiv Livestreams hervor, weil viele Leute sie machen. Als würden wir das hier machen. Thought Leadership war für mich interessant. Und ein weiteres wirklich interessantes Thema sind Kulturvideos. Können Sie erklären, wie das auf dem Vormarsch ist?

Tyler Lessard: Wir fühlen uns immer mehr von unseren Kunden entfernt. Kulturvideos sind Dinge, die wie das Feiern von Meilensteinen im Unternehmen sind. Sie können wieder Videos veröffentlichen, um während eines Urlaubsmoments Spaß zu haben. Ich denke, fast jedes Unternehmen, das ich abonniere, schickt mir dieses Jahr ein fröhliches Weihnachtsvideo, und das sind jetzt Momente der Verbindung mit ihrem Publikum.

Viele Vermarkter gehen dazu über, zu sagen, weißt du was? Wir müssen ein bisschen Persönlichkeit haben. Wir müssen ein bisschen mehr Menschlichkeit mit unserem Publikum haben, ein bisschen mehr Spaß und sie zum Lächeln bringen, die Krawatte abnehmen, hier einen Knopf öffnen und nur ein bisschen menschlicher sein und Spaß mit unserem Publikum haben. Teilen Sie diese in sozialen Medien, teilen Sie sie direkt über E-Mail und andere Kommunikationswege. Wir sehen also, dass das immer mehr passiert. Und es ist wirklich aufregend für mich. Denn ich finde es schön zu sehen, dass viel mehr Unternehmen versuchen, ihre Marke in der heutigen Welt zu humanisieren und sich mit Menschen auf einer authentischeren, persönlichen Ebene zu verbinden.

Wie lang sollten Videos sein?

Brent Leary : Das nächste ist wirklich eines, auf das ich mich sehr konzentriert habe. Wie lang sollten diese Videos sein?

Tyler Lessard : Nun, das ist eine Frage, die wir immer bekommen. Wie lang sollten Videos sein? Recht? Sie wird es für kommende Generationen fragen, Brent, denn darauf gibt es keine Wunderwaffe. Die Antwort ist immer, nun, es kommt darauf an. Wofür ist das Video gedacht? Weißt du, auf welchem Kanal werden all diese Fragen beantwortet, aber was du hier siehst, sind alle Videos, die über unsere Plattform geteilt wurden, was im Laufe des Jahres mehr als 750.000 Videos waren. Dies gibt Ihnen ein Gefühl für die durchschnittliche Länge all dieser verschiedenen Videos. Und dies umfasst sowohl nutzergenerierte Videos als auch produzierte und veröffentlichte Inhalte. Und was Sie hier sehen, sind ungefähr 37 %.

Null bis 60 Sekunden. Also weniger als eine Minute und weitere 23% waren in dieser ein bis zwei Minuten Marke. Etwa 60 % der Videos dauerten also weniger als zwei Minuten, was eine ziemlich hohe Zahl ist. Aber zuletzt, im Vorjahr, waren es fast 75 %. Ich glaube, wir sind zwei Minuten oder weniger.

Brent Leary : Wow.

Tyler Lessard : Der Prozentsatz hat sich etwas verschoben, wo wir immer noch viele Kurzforminhalte sehen. Die meisten Videos dauern weniger als zwei Minuten. Allerdings gibt es immer noch absolut ein Spiel, wo Sie hier sehen können. Ein erheblicher Prozentsatz ist länger als zwei Minuten. Und wenn Sie in den obersten Block wechseln, also 20 Minuten oder mehr, wurden etwa 10 % des Videos geteilt, die länger als 20 Minuten waren. Aber auch hier änderte sich dies von Jahr zu Jahr, wo im Vorjahr nur 6 % der Videos länger als 20 Minuten waren. Und etwa 75 % dauerten weniger als zwei Minuten.

Also das Netz davon, was wir gesehen haben, ist, dass, während auf der anderen Seite immer mehr Kurzformvideos verwendet werden, wir auch dieses Wiederaufleben von Langformvideos gesehen haben, was hauptsächlich Dinge wie Webinare und On- verlangen Aufzeichnungen von Webinaren und Livestreams, oder? So stieg die Nutzung von Webinaren und Live-Streams im Laufe des Jahres stark an. Dies gilt auch für die Anzahl der On-Demand-Versionen dieser Inhalte. Plötzlich sahen wir all diese 30, 40 Stunden langen Videos, die auf unterschiedliche Weise geteilt wurden und jetzt auf Abruf verfügbar sind. Hier spielen also viele verschiedene Dynamiken eine Rolle für das, was wir in den verwendeten Videotypen sehen.

Brent Leary : Ich schätze, diese nächste Folie wird uns zeigen, warum ein so großer Prozentsatz dieser Videos zwei Minuten oder weniger dauert, richtig?

Tyler Lessard : Nun, wir alle wissen, je länger das Video ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass die Leute bis zum Ende dran bleiben. In diesem Jahr sehen sich durchschnittlich 58 % der Personen Videos, die weniger als 60 Sekunden lang sind, bis zum Ende an, verglichen mit Videos, die länger als 20 Minuten sind, bleiben nur 24 % der Personen bis zum Ende dran Ende.

Nun, einige dieser Zahlen mögen für einige von Ihnen, die sagen, „Moment mal“, sogar demoralisierend wirken. Ich habe all diese Mühe in diese Videos gesteckt. Und selbst wenn sie kurz sind, sehen nur 50 % der Leute bis zum Ende zu“. Aber es waren schon immer diese Art von Zahlen, bei denen wir nicht erwarten, dass jeder immer auf Play klicken und dran bleiben wird, aber diese geben Ihnen einige Benchmarks dafür, wie der Durchschnitt auf den Märkten aussah. Natürlich ist es ein bisschen höher als Best-in-Class-Videos. Bei weniger als zwei Minuten ist die Abschlussrate bei durchschnittlich 75 bis 80 % zu sehen. Aber der Durchschnitt liegt eher im Bereich von 60%.

Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde für die Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie es über iTunes oder über Stitcher.