Die 6 Buyer Personas (und wie man an sie verkauft)

Vor einiger Zeit habe ich bei einer Konferenz mit zwei Personen zu Abend gegessen. Die erste – nennen wir sie Janine – kannte ich, seit wir vor sechs Jahren zusammengearbeitet hatten. Die zweite Person – Ed – Janine und ich hatten uns gerade getroffen.

Janine beschrieb eine vertriebliche Herausforderung, mit der sie konfrontiert war. Sie hatte mit zwei Interessenten in zwei verschiedenen Organisationen zusammengearbeitet, eine seit über einem Jahr und eine seit fast zwei Jahren. Der typische Verkaufszyklus beträgt 6 bis 9 Monate, und beide lagen weit darüber hinaus. Sie hatte das Gefühl, dass sie sich mit beiden einem Verkauf näherte, aber nach allem, was sie wusste, konnte „nah“ bedeuten, dass es noch ein oder zwei Jahre dauerte.

Dies ist eine ziemlich häufige Verkaufsherausforderung: Der Verkauf sieht gut aus, aber es dauert ewig. Janine stand zufällig zweien gleichzeitig gegenüber.

Während wir uns unterhielten, stellte ich Janine einige Fragen. Sie glaubte, dass die Käufer in beiden Situationen:

• Waren die Entscheidungsträger
• Hatte die finanziellen Möglichkeiten zu kaufen
• Hatte Bedarf
• Betrachtete Janines Unternehmen als differenziert und die bevorzugte Lösung
• Verstand die geschäftlichen Auswirkungen des Kaufs bei ihr als erheblich

Beide Verkäufe lagen im mittleren sechsstelligen Bereich (ihr typischer Verkauf liegt im niedrigen sechsstelligen Bereich und ist sehr technisch).

Janine hatte eine starke Beziehung zu beiden Interessenten. Es war unwahrscheinlich, dass sie andere Anbieter in Betracht zogen, die Lösung wurde gemeinsam entwickelt und konzeptionell vereinbart, und sie äußerten, dass sie wahrscheinlich vorankommen würden. Dennoch schienen keine Entscheidungen unmittelbar bevorzustehen. Da ich Janine kannte, zweifelte ich nicht an ihrem Gespür für Situationen.

Als wir an diesem Punkt des Gesprächs ankamen, sagte Ed: „Wenn sie bis jetzt nicht gekauft haben, kaufen sie nicht.“ Dann riet er Janine, mit jedem Käufer das „Fish or cut bait“-Gespräch zu führen. Sie könnte gewinnen und sie könnte verlieren, aber so oder so kann sie aufhören, ihre Zeit zu verschwenden und sich anderen Verkäufen zuwenden.

Meine Reaktion? Das war wahrscheinlich der falsche Rat, aber ich musste mehr wissen.

Janine fragte mich, ob ich einverstanden sei, also stellte ich mehrere andere Fragen:

• Glaubst du, sie meinen es ernst mit dem Kauf? Ja.
• Glaubst du, sie sind ehrlich zu dir? Ja.
• Wenn sie beide noch ein Jahr brauchen, aber beide geschlossen werden, wären sie dann immer noch die Mühe wert? Ja.
• Wie würden Sie beschreiben, wie es ist, mit ihnen als Interessenten zu arbeiten?

Hier wurde es interessant. Janine sagte mir, dass beide Interessenten taktvoll und diplomatisch sind und es jedem wichtig ist, dass sein gesamtes Team bei der Entscheidung zusammenarbeitet.

Sie sagte mir auch, dass sie daran glauben, dass „langsam und stetig das Rennen gewinnt“, und dass ihre Organisationen sich so bewegen. Da die Implementierung ihrer Technologie das Boot ins Wanken bringen und Auswirkungen auf ihre Organisationen haben könnte, wollten sie sicherstellen, dass sie sich die wahrscheinlichen Ergebnisse verschiedener Systeme und Prozesse genau ansehen, bevor sie sich festlegen.

Jetzt war ich mir sicher. Unser neuer Freund hatte Janine den falschen Rat gegeben.

Ich teilte meine Gedanken mit und gab ihr eine Reihe von Ideen, wie sie weitermachen könnte. Ich habe ihr auch gesagt, dass diese Verkäufe zwar stattfinden können, es aber einen richtigen Weg gibt, um fortzufahren. Andererseits ist es kein Geheimnis, dass sie morgen geschehen. Wenn sie jedoch „Fischen oder Köder schneiden“ ging, würde sie wahrscheinlich beide Gelegenheiten verpassen.

Sie entschied sich für ein Experiment. „Zu diesem Zeitpunkt bin ich bereit, ein Risiko einzugehen und beide Ratschläge auszuprobieren. Einer mit einem Interessenten und einer mit dem anderen.“

Drei Tage später hatte sie mit einem die Diskussion „Fischen oder Köder schneiden“. Zwei Wochen später meldete sie sich bei diesem Entscheidungsträger und erhielt keine Antwort. Sechs Monate später … immer noch keine Antwort. Er ging dunkel auf sie zu und Janine nahm (zu Recht) an, dass sie den Verkauf verloren hatte.

Der andere Verkauf endete vier Monate nach unserem Gespräch.

Ich bin nicht besonders vorausschauend – jeder Interessent hätte in die andere Richtung gehen können – aber es gibt Gründe, warum ich vorhergesagt habe, dass die Verkäufe so laufen würden, wie sie es getan haben.

Unabhängig von den geschäftlichen oder emotionalen Gründen, aus denen Menschen kaufen, hat jeder Käufer persönliche Präferenzen dafür, wie er gerne kauft.

Es gibt mehrere Kaufstile und Vorlieben, die berücksichtigt werden müssen, aber die Anzahl ist nicht unendlich.

Es ist sechs.

Es gibt sechs verschiedene Käuferpersönlichkeiten, die Sie kennenlernen, identifizieren und lernen müssen, beim Kauf zu helfen.

Wenn Sie alle sechs verstehen, erkennen können, denen Ihre tatsächlichen Interessenten ähneln, und Ihre Aktionen so planen, dass sie ihren persönlichen Kaufstilen und -kriterien entsprechen, werden Sie mehr Verkäufe erzielen.

So identifizieren Sie die 6 Buyer Personas

Wir geben den sechs Käuferpersönlichkeiten Namen, weil sie unterschiedliche und identifizierbare Persönlichkeiten haben. Die Namen werden Ihnen helfen, sich daran zu erinnern, wer wer ist.

1. Entscheidend Danielle - Befehlend

Entschlossen Danielle ist richtungsweisend. Sie löst Probleme entschlossen, aktiv und durchsetzungsfähig. Sie ist proaktiv, ergebnisorientiert und will gewinnen. Wenn Sie es mit Danielle zu tun haben, wirkt sie möglicherweise aufdringlich und anmaßend und es fehlt ihr möglicherweise an Taktgefühl. Sie ist wahrscheinlich ziemlich anspruchsvoll und möchte, dass die Dinge auf ihre Art und in ihrem Zeitrahmen geschehen.

Wenn Sie an die Entscheidende Danielle verkaufen, sollten Sie ebenfalls entscheidungsfreudig sein und die Bereitschaft zeigen, Ihrerseits Risiken einzugehen, die ihr zum Erfolg verhelfen können. Machen Sie sich keine allzu großen Sorgen über Konflikte, die mit Danielle entstehen könnten – es stört sie nicht und sie kann sogar davon profitieren. Konsensbildung ist nicht ihre natürliche Sache. Sie mag nicht nur die Idee, ein Komitee zu bilden, nicht, sie mag auch das Wort nicht.

2. Konsens Claire - Kollaborativ

Consensus Claire ist das Yin zum Yang von Decisive Danielle. Konsens Claire löst gerne Probleme mit anderen. Sie ist überlegt, taktvoll, diplomatisch und anpassungsfähig. In einer Welt, in der Menschen ziemlich unverblümt sein können, wirst du wahrscheinlich feststellen, dass sie dir und allen anderen gegenüber respektvoll ist.

Wenn Sie an Consensus Claire verkaufen, denken Sie daran, wie wichtig die Zusammenarbeit für sie sein wird. Sie müssen mit ihr zusammenarbeiten, um all die verschiedenen Kaufeinflüsse zu verstehen und einzubeziehen. Stellen Sie sicher, dass Sie Diskussionen moderieren, um die Gedanken, Bedürfnisse und Fragen von Claires und allen anderen hervorzuheben. Seien Sie nicht frustriert, wenn die Dinge eine Weile dauern, und wenn Sie zurückdrängen müssen, tun Sie dies taktvoll. Wenn sie kauft, dann kauft sie, wenn sie dazu bereit ist und ihr Team an Bord ist. Müssen Sie eine große Entscheidung treffen? Lasst uns einen Ausschuss gründen!

3. Beziehung Renee - Ausgehend

Beziehung Renee ist interaktiv. Soziale Interaktion und Engagement sind ihr wichtig. Sie ist enthusiastisch, eine kreative Problemlöserin, eine Teamplayerin und (natürlich) eine Beziehungsgestalterin. Sie mag das große Ganze, und sie scheut sich nicht, viel Sendezeit in Diskussionen zu investieren. Ein oder zwei Fragen werden sie wirklich in Schwung bringen.

Wenn Sie an Renee verkaufen, sollten Sie technische Details auf ein Minimum beschränken. Hören Sie sich ihre Ideen an und teilen (und schüren) Sie ihren Enthusiasmus mit Ihrem eigenen. Renee wechselt wahrscheinlich ziemlich nahtlos zwischen Gesprächen über geschäftliche und persönliche Angelegenheiten. Vielleicht hören Sie, dass das Gespräch über ihren letzten Urlaub oder das Basketballteam Ihres Sohnes noch eine Weile weitergeht. Wenn Sie Ideen diskutieren, übertreiben Sie es nicht, die „Stimme der Vernunft“ oder der Realität zu sein. Was Sie vielleicht als Realismus ansehen, wird sie als Wermutstropfen sehen.

4. Skeptiker Steve – Ziel

Der skeptische Steve ist das Yin zum Yang von Relationship Renee. Steve ist introspektiv. Er ist ein zurückhaltender kritischer Denker. Der skeptische Steve wird nicht ausschmücken und will es auch nicht. Es dauert eine Weile, bis Steve Vertrauen zu Menschen entwickelt, was für Sie großartig sein kann, wenn Sie Zeit und Mühe investieren. (Steve hat übrigens nichts dagegen, als Skeptiker bezeichnet zu werden. Er ist stolz auf den Realismus, den er an den Tisch bringt.)

Wenn Sie an den skeptischen Steve verkaufen, wundern Sie sich nicht, wenn er sich am Telefon nicht besonders wohl fühlt und lieber per E-Mail kommuniziert. Lassen Sie sich nicht durch fehlende Gesten oder „Feedback“ verunsichern; er neigt dazu, auf die eine oder andere Weise nicht demonstrativ zu sein. Versuchen Sie nicht, zu schnell zu persönlich oder freundlich zu sein. Und seien Sie sich bewusst, dass Steve bei Besprechungen möglicherweise nicht viel mitteilt, aber Sie müssen trotzdem sicherstellen, dass seine Bedürfnisse erfüllt werden, oder er könnte Ihren Verkauf stillschweigend blockieren. Und du wirst es vielleicht nie erfahren.

5. Analytisches Al - Anspruchsvoll

Vergangener Erfolg ist ein Indikator für zukünftigen Erfolg. Die Vorgehensweise, etablierte Methoden und Daten sind Analytical Al wichtig. Das bedeutet nicht, dass er nicht das Rudel anführen und etwas Neues machen wird, es braucht nur viel Verarbeitung für Al, um einen Vertrauenssprung zu machen. Al ist vorsichtig. Er befolgt Regeln, Verfahren und etablierte Standards. Er ist ein umfassender Problemlöser, weil er von allen Seiten betrachtet.

Wenn Sie an Analytical Al verkaufen, stellen Sie ihm die Sicherung und die Daten zur Verfügung, die ihm helfen, eine Entscheidung zu treffen. Angemessene Details werden wichtig sein (und „angemessen“ ist für ihn mehr als die meisten anderen). Irgendwann, weil er das Datentor manchmal länger als nötig offen lässt, müssen Sie möglicherweise zurückdrängen. Aber achten Sie besonders darauf, nicht zu kritisieren, da er das persönlicher nehmen könnte als die meisten anderen. Wenn Sie ihn zu sehr drängen, sich zu bewegen, bevor er seine Analyse abgeschlossen hat, können Sie feststellen, dass Sie und Ihr Verkauf blockiert sind.

6. Erfinderin Irene - Unbeschwert

Innovatorin Irene ist das Yin zum Yang von Analytical Al. Wenn es um Regeln, Verfahren und frühere Abläufe geht, ist es Irene völlig egal. Während Al sagen könnte: „Erfolge in der Vergangenheit sind ein Indikator für zukünftigen Erfolg“, würde Irene sagen: „Was uns hierher gebracht hat, wird uns nicht dort hinbringen.“ Innovatorin Irene entwickelt Ideen und Strategien unabhängig von Regeln. Sie ist informell und löst Probleme kreativ. Grenzen sind zum Testen, Überschreiten und Überschreiten da … das sagt Irene. (Jeder, der ein dreijähriges Kind hat, kennt diese Seite von Irene.)

Wenn Sie an Innovator Irene verkaufen, führen Sie ein Brainstorming mit ihr durch. Schüren Sie Ideen für neue Vorgehensweisen. Wenn Sie helfen, die Agenda festzulegen, lassen Sie zu, dass sie Irenes Agenda wird, nicht Ihre. Stellen Sie kreative Gespräche nicht ab, sondern führen Sie sie weiter, da Irene auf der unorganisierten Seite sein kann. Geben Sie Irene nicht das Gefühl, dass sie persönlich viel Detailarbeit leisten muss, wenn sie bei Ihnen kauft, da Details sie abschrecken. Zeigen Sie stattdessen, wie die Zusammenarbeit mit Ihnen diese Ideen in die Realität umsetzen wird.

Käufer sind eine Mischung aus Kauftypen

Es gibt noch so viel mehr über jeden Käufertyp zu lernen, von seinen Eigenschaften, wie man ihn identifiziert und wie man am besten mit ihm arbeitet, aber das sind die Highlights.

Nun, da Sie sich der verschiedenen Käuferpersönlichkeiten bewusst sind, denken Sie daran, dass einige Personas zwar besser geeignet sind, das zu kaufen, was Sie verkaufen, als andere, es aber keine „schlechten“ Käuferpersönlichkeiten gibt, sondern nur unterschiedliche Stile und Vorlieben, die Sie benötigen Matching zu lernen, um Ihren Erfolg zu steigern.

Beachten Sie auch, dass es zwar normalerweise eine dominante Käuferpersönlichkeit gibt, die nach oben sprudelt, aber oft beeinflussen und informieren ein oder zwei andere den Kaufstil und die Vorlieben des Käufers. In unserem früheren Beispiel war der Käufer hauptsächlich der skeptische Steve mit gesunden Dosen von Analytical Al und Consensus Claire. Da beide Verkäufe groß gewesen sein könnten und viele Indikatoren darauf hindeuten, dass jeder Verkauf eine starke Gewinnmöglichkeit darstellt, war mein Rat, die Kaufstile im Spiel zu verstehen und einen Weg nach vorne zu finden, der für sie funktionieren würde.

Ein zentraler Bestandteil der RAIN-Verkaufsmethode sind die 10 Rainmaker-Prinzipien. Rainmaker-Prinzip Nr. 4 lautet: „Denken Sie zuerst an den Kauf und dann an den Verkauf.“ Lernen Sie die 6 Buying Personas kennen und geben Sie sich und Ihrem Team Ratschläge, um für jeden Käufertyp auf die richtige Weise mehr Umsatz zu erzielen.

Die RAIN Group hat die 6 Buyer Personas entwickelt, um Vertriebsmitarbeitern dabei zu helfen, unterschiedliche Kaufstile und Vorlieben zu erkennen und die Fähigkeiten zu erlernen, um den Erfolg mit jeder der Personas zu erleichtern. Die Beschreibungen der 6 Buyer Personas wurden durch fortschrittliche Forschungen zu Trait-Theorie und Geschäftsambitionen, proprietären Algorithmen und innovativen Technologien von Talent Analytics ergänzt. Die Validierung wurde an 50.000 ausgefüllten Profilen in Zusammenarbeit mit MIT- und Harvard-ausgebildeten Statistikern durchgeführt.