下一個前沿是零售媒體：從 Instacart 到沃爾瑪的市場廣告
已發表: 2022-05-04在過去的一年裡，我們看到行業做了各種瘋狂的事情：以驚人的速度增長，數週內崩潰，數十年加速發展。 很少有人看到比數字零售更迅速的變化，尤其是涉及到我們稱之為“數字零售媒體”的渠道集，也通常稱為市場廣告。
什麼是數字零售媒體？
數字零售媒體是指當消費者處於或接近購買點時，在搜索、展示和產品頁面上投放的實時廣告。 這些是購物者在積極瀏覽亞馬遜或 Instacart 等數字零售商時出現的優惠券、優惠和特色產品。 隨著新冠病毒隔離期間數字活動的增加，這些廣告變得更加重要，並且品牌增加了對平台和合作夥伴的投資，使他們能夠訪問這些庫存。
但這些渠道上的機會不僅限於大流行； 客戶行為可能已經發生了徹底的轉變。 事實上，eMarketer 報告稱，亞馬遜和沃爾瑪等數字零售商在一段時間內一直顯示出穩定的同比廣告收入增長，而且這種情況不太可能改變。
因此，將數字零售媒體作為您長期戰略的一部分至關重要。
但對提供數字廣告的額外機會的需求並不僅限於服裝。 由於 Instacart 和 Amazon 等現有平台的隔離導致對便捷交付的需求激增（DoorDash 等玩家通過與雜貨商合作並擴大過去的餐廳交付而進入競爭），它為 CPG 在購買點與客戶建立聯繫打開了大門以新的方式。
利用 Instacart 廣告的爆炸式增長
作為數字雜貨領域的主導力量，Instacart 處於有利位置，可以利用大流行開始時對數字購物突然的巨大需求。 但該平台也投入巨資改進其廣告服務，這為希望與客戶建立聯繫的企業開闢了一個新的潛在展示位置世界。
各種品牌都在努力穩定其供應鏈並將資金轉移到數字零售商，而 Instacart 是 CPG 品牌的頭號目標。 Instacart 拍賣飽和度在 2020 年第四季度創下歷史新高，但此後拍賣趨於穩定，而銷售額繼續逐月增長。 這反映了美國消費者對數字雜貨的總體需求持續上升。
因此，每個人心中尚未回答的問題是：大流行後（無論何時），人們還會想以數字方式購買雜貨嗎？ 似乎每個人都同意電子商務的需求通常會持續存在，但尤其是雜貨店購物行為的未來尚不清楚。
我們可能不知道未來，但我們可以識別當前的機會。 這裡的關鍵是在您的計劃和預算中建立敏捷性，這樣您就可以在性能數據從所有渠道流入時實時調整和適應（我們是否提到您需要解除數據孤島並採取整體方法來處理您的營銷？因為這對成功來說絕對是必不可少的。）如果您不准備快速響應變化並遵循需求，那麼您的營銷就不是它需要的地方。
未來最成功的品牌將是那些比競爭對手發展得更快的品牌。
我們對 Instacart 的了解是，他們正在繼續擴大零售合作夥伴關係，包括與沃爾瑪和 7-11 等重量級企業的合作，並從雜貨店轉向其他 CPG 及其他領域。
Instacart 是一個很好的平台例子，它正在實踐我們剛剛宣揚的內容：他們已經證明他們已經準備好通過投資新的廣告功能（例如對搜索、產品頁面和橫幅的強大廣告支持）來發展以利用新的機會快速定位和擴展他們，以便他們可以為平台吸引更多品牌和更多資金。
數字雜貨購物的未來可能不確定，但將 Instacart 視為曇花一現是錯誤的。 假期即將來臨（由於店內購物的持續不確定性）：本地交付選項可能被證明是各種品牌的重要競爭優勢。
通過沃爾瑪的零售媒體平台發展把握機遇
甚至在大流行之前，由於沃爾瑪驚人的同比增長和電子商務銷售蛋糕的很大一部分，許多品牌都在優先考慮向沃爾瑪擴張。 根據 eMarketer 的數據，僅在 2020 年，沃爾瑪的零售電子商務銷售額就增長了 65%，僅次於亞馬遜。
隨著越來越多的品牌在 2020 年春季加速擴張沃爾瑪，營銷人員通常只是在平台上複製他們現有的亞馬遜戰略，競相簡化流程，以便創意、廣告學習和供應商關係可以輕鬆反映他們多年來在亞馬遜上開發的內容.
最初的結果有點令人印象深刻，原因如下：
- 由於沃爾瑪的市場非常新且增長非常迅速，因此沃爾瑪在零售和廣告方面的客戶支持不足，這阻礙了品牌尋求快速激活和擴大平台投資的進展。
- 沃爾瑪依賴於第三方工具，例如用於內容管理的 Syndigo，創造了亞馬遜上不存在的進入壁壘。
- 他們的讚助產品選項是零售媒體廣告策略的基礎，依賴於首價拍賣，當購物者點擊廣告時，廣告商支付出價金額。 現在的行業標準是所謂的次價拍賣，在這種拍賣中，廣告商比第二高出價者多支付一美分。 這可能導致回報低於預期，進而削弱早期採用的一些預期優勢。
- 搜索算法有特殊的怪癖，例如非常喜歡自動廣告系列，這限制了廣告商可以將其帳戶定位到多窄以增加相關性，並要求產品在搜索結果的前 4 頁上進行有機排名。
儘管存在這些挑戰，但沃爾瑪廣告商的未來是光明的。
營銷人員現在對該平台更加熟悉，並迅速了解他們對沃爾瑪零售媒體產品的處理方式需要如何與亞馬遜戰略背道而馳。 沃爾瑪繼續投資於更好的零售媒體產品，這是 2020 年市場廣告收入同比增長 73% 的主要貢獻者。
隨著零售業的持續增長，對自提配送訂單的自助廣告支持擴大，自助式 DSP（需求方平台）接入的到來，以及他們將很快擁抱第二價拍賣行業標準的預期，沃爾瑪有望在零售媒體行列中繼續上升。 隨著沃爾瑪在其自助廣告平台上加倍投入以與亞馬遜和 Instacart 的零售媒體產品競爭，廣告商看到了更高的回報。
在仍然占主導地位的亞馬遜上戰勝競爭對手
亞馬遜是目前零售媒體平台中最成熟的一個，但這也使其成為沃爾瑪等競爭對手的主要目標，這些競爭對手正在大力投資自己的產品並進軍這家電子商務巨頭。 購物者正在了解到亞馬遜之外還有其他選擇，他們近年來看到了一些下滑，包括最近一連串乏善可陳的 Prime Day 結果。
但亞馬遜的主導地位仍然非常到位。 根據 eMarketer 的數據，亞馬遜的電子商務銷售額去年增長了 39%，佔 2021 年所有零售電子商務銷售額的 41%。沃爾瑪以 7.2% 遙遙領先。 因此，儘管取得了進展，但亞馬遜在零售量和廣告能力方面仍遙遙領先於競爭對手。
亞馬遜也最適合實現可靠的長期增長，因為多年來它已證明其作為可行解決方案的價值。 儘管其廣告產品在歷史上與穀歌和 Facebook 相比相形見絀，但這家零售巨頭正在迅速將自己定位為打破長期數字廣告雙頭壟斷的合法競爭者。 就功能和覆蓋面而言，亞馬遜的產品讓沃爾瑪、Instacart 或 CitrusAd 等新興零售媒體廣告平台望而卻步。
由於亞馬遜成熟的廣告平台提供了更高級的功能，因此品牌和製造商可以在亞馬遜贊助廣告和 DSP 的媒體規劃中比使用更新的零售媒體平台更具戰略性。 我們也不能忽視 Prime Video 在亞馬遜廣告庫中的優勢。 品牌可以利用亞馬遜豐富的購物者數據的力量，通過 OTT（零售媒體平台中的獨特產品）吸引高度相關的受眾與視頻廣告。
但零售媒體真正的金鵝是識別增量。
亞馬遜正在努力通過 Attribution Beta 和 Amazon Marketing Cloud 等解決方案以及品牌搜索和傳聞中的購買輔助等新指標來連接歸因點。 雖然其他零售商正在努力追趕，但亞馬遜已經在打造下一代零售媒體機會——如果品牌還沒有開始在他們的媒體組合中優先考慮渠道的話，他們需要開始。
利用下一代零售媒體網絡探索早期採用者的優勢
雖然亞馬遜、Instacart 和沃爾瑪應該仍然是大多數品牌的優先事項，但像 PromotionIQ、Criteo 和 CitrusAd 這樣的零售商聚合網絡可以幫助廣告商將他們的影響力進一步擴大到 Kroger、Target、Lowe's、Costco 和 Shipt 等零售商。
但擴張的機會伴隨著一個警告：重要的是不要過度擴展您對太多零售商的支持。
毫不奇怪，高管們渴望獲得早期採用者的優勢並通過向盡可能多的零售商提供支持來安撫供應商關係。 但是您不應該僅僅為了增加長期價值而添加額外的零售媒體網絡（或者您可以在下次董事會會議上製作出色的徽標幻燈片）。
您需要同時考慮您的業務和不斷發展的媒體環境，以做出正確的決策，確保您所花費的資金與您的總體目標保持一致，並為您的業務定位以實現長期增長。
充分利用每一美元和每個月的一個關鍵組成部分是您的技術堆棧。 強大的專有和第三方工具可以提供您成功瀏覽大量數字零售媒體產品所需的連接。 每個平台和每個零售商都使用自己的歸因模型、指標和報告結構，因此全面了解您的零售媒體激活和績效是絕對必要的。
Wpromote 與市場上最強大的第三方零售媒體平台 Pacvue 合作，通過連接亞馬遜、Instacart、Walmart、Criteo 和 CitrusAd 等零售和平台來獲得集成視圖，同時開放原生中不可用的其他功能幫助我們的客戶最大化結果的平台。 我們能夠比較零售商在搜索和展示平台上的表現，並更好地了解零售和廣告表現之間的結合，這使我們的團隊能夠保持敏捷並根據需要調整我們的戰略和策略。
最後，營銷人員需要接受零售媒體戰略，並將其作為一個整體納入他們的營銷計劃，以充分利用現有的信息，並隨著客戶行為的不斷變化而利用新的機會。