พรมแดนถัดไปคือสื่อค้าปลีก: การโฆษณาในตลาดจาก Instacart ถึง Walmart

ในปีที่ผ่านมา เราได้เห็นอุตสาหกรรมต่างๆ ทำสิ่งที่บ้าๆ บอๆ มากมาย: เติบโตในอัตราที่ไม่ธรรมดา ล่มสลายภายในไม่กี่สัปดาห์ เร่งวิวัฒนาการขึ้นหลายทศวรรษ และน้อยคนนักที่จะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วกว่าการค้าปลีกดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงชุดช่องทางที่เราจะเรียกว่า "สื่อค้าปลีกดิจิทัล" หรือที่เรียกกันทั่วไปว่าโฆษณาในตลาดกลาง

สื่อค้าปลีกดิจิทัลคืออะไร?

สื่อค้าปลีกดิจิทัลหมายถึงโฆษณาแบบเรียลไทม์ที่แสดงบนหน้าการค้นหา ดิสเพลย์ และหน้าผลิตภัณฑ์เมื่อผู้บริโภคอยู่ที่หรือใกล้กับจุดซื้อ สิ่งเหล่านี้คือคูปอง ข้อเสนอ และผลิตภัณฑ์เด่นที่ปรากฏขึ้นในขณะที่นักช้อปกำลังเรียกดูผู้ค้าปลีกดิจิทัล เช่น Amazon หรือ Instacart โฆษณาเหล่านี้มีความสำคัญมากขึ้นเมื่อกิจกรรมดิจิทัลเพิ่มขึ้นในช่วงกักตัวโควิด และแบรนด์ต่างๆ ก็เพิ่มการลงทุนในแพลตฟอร์มและพันธมิตรที่ทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงสินค้าคงเหลือเหล่านั้นได้

แต่โอกาสในช่องเหล่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการระบาดใหญ่เท่านั้น พฤติกรรมของลูกค้ามีแนวโน้มเปลี่ยนไปในทางที่ดี อันที่จริง eMarketer รายงานว่าผู้ค้าปลีกดิจิทัลเช่น Amazon และ Walmart มีรายได้โฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปีในช่วงระยะเวลาหนึ่ง และนั่นไม่น่าจะเปลี่ยนแปลง

ดังนั้นการจัดลำดับความสำคัญของสื่อค้าปลีกดิจิทัลให้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ระยะยาวจึงเป็นสิ่งสำคัญ​​

แต่ความต้องการโอกาสเพิ่มเติมในการแสดงโฆษณาดิจิทัลไม่ได้จำกัดอยู่แค่เครื่องแต่งกายเท่านั้น เนื่องจากความต้องการจัดส่งที่สะดวกเพิ่มขึ้นผ่านการกักกันบนแพลตฟอร์มที่มีอยู่เช่น Instacart และ Amazon (และผู้เล่นเช่น DoorDash เข้าร่วมการต่อสู้โดยร่วมมือกับร้านขายของชำและขยายการจัดส่งร้านอาหารที่ผ่านมา) จึงเปิดประตูสำหรับ CPG เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้า ณ จุดซื้อ ในรูปแบบใหม่

ใช้ประโยชน์จากการเติบโตอย่างรวดเร็วของโฆษณา Instacart

ในฐานะที่เป็นผู้มีอิทธิพลในร้านขายของชำดิจิทัล Instacart อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะใช้ประโยชน์จากความต้องการซื้อของทางดิจิทัลจำนวนมหาศาลอย่างกะทันหันในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ แต่แพลตฟอร์มดังกล่าวยังลงทุนอย่างมากในการปรับปรุงการนำเสนอโฆษณา ซึ่งเปิดโลกใหม่ของตำแหน่งที่มีศักยภาพสำหรับธุรกิจที่ต้องการเชื่อมต่อกับลูกค้า

แบรนด์ทุกประเภทกำลังทำงานเพื่อรักษาเสถียรภาพของห่วงโซ่อุปทานและเปลี่ยนเงินดอลลาร์เป็นผู้ค้าปลีกดิจิทัล และ Instacart เป็นเป้าหมายอันดับหนึ่งสำหรับแบรนด์ CPG ความอิ่มตัวของการประมูลของ Instacart ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในไตรมาสที่ 4 ปี 2020 แต่ตั้งแต่นั้นมา การประมูลก็ทรงตัวในขณะที่ยอดขายยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกเดือน ซึ่งสะท้อนถึงความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคในสหรัฐฯ สำหรับร้านขายของชำดิจิทัลโดยทั่วไป

ดังนั้นคำถามที่ยังไม่ได้รับคำตอบในใจของทุกคนคือ: หลังเกิดโรคระบาด (เมื่อเป็นเช่นนั้น) ผู้คนจะยังต้องการซื้อของชำแบบดิจิทัลหรือไม่ ดูเหมือนว่าทุกคนจะเห็นพ้องต้องกันว่าโดยทั่วไปความต้องการอีคอมเมิร์ซจะยังคงอยู่ แต่อนาคตของพฤติกรรมการซื้อของชำนั้นมีความชัดเจนน้อยกว่า

เราอาจไม่รู้อนาคต แต่เราสามารถรับรู้โอกาสปัจจุบันได้ กุญแจสำคัญในที่นี้คือ การสร้างความคล่องตัวในการวางแผนและงบประมาณของคุณ เพื่อให้คุณสามารถปรับและปรับเปลี่ยนแบบเรียลไทม์เมื่อมีข้อมูลประสิทธิภาพไหลเข้ามาจากทุกช่องทางของคุณ (เราเคยพูดถึงหรือไม่ว่าคุณจำเป็นต้องเปิดเผยข้อมูลของคุณและใช้แนวทางแบบองค์รวมเพื่อ เพราะนั่นเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จ) หากคุณไม่พร้อมที่จะตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงและติดตามความต้องการอย่างรวดเร็ว

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในอนาคตจะเป็นแบรนด์ที่สามารถพัฒนาได้เร็วกว่าคู่แข่ง

สิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับ Instacart คือพวกเขากำลังขยายความร่วมมือด้านการค้าปลีกอย่างต่อเนื่อง ซึ่งรวมถึงบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Walmart และ 7-Eleven และการย้ายจากร้านขายของชำไปยัง CPG อื่นๆ และอื่นๆ

Instacart เป็นตัวอย่างที่ดีของแพลตฟอร์มที่ฝึกฝนสิ่งที่เราเพิ่งประกาศ: พวกเขาได้พิสูจน์แล้วว่าพวกเขาพร้อมที่จะพัฒนาเพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสใหม่ ๆ โดยการลงทุนในคุณลักษณะการโฆษณาใหม่ ๆ เช่นการสนับสนุนโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสำหรับการค้นหา หน้าผลิตภัณฑ์ และแบนเนอร์ กำหนดเป้าหมายและปรับขนาดอย่างรวดเร็วเพื่อให้สามารถดึงดูดแบรนด์มากขึ้นและเงินมากขึ้นให้กับแพลตฟอร์ม

อนาคตของการซื้อของชำแบบดิจิทัลอาจไม่แน่นอน แต่การพิจารณา Instacart เป็นเพียงการกระพริบในถาดถือเป็นความผิดพลาด และเทศกาลวันหยุดก็ใกล้เข้ามาแล้ว (จากความไม่แน่นอนอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับการซื้อสินค้าในร้าน): ตัวเลือกการจัดส่งในพื้นที่สามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นตัวสร้างความแตกต่างด้านการแข่งขันที่รุนแรงสำหรับแบรนด์ทุกประเภท

ใช้ประโยชน์จากโอกาสผ่านวิวัฒนาการแพลตฟอร์มสื่อการค้าปลีกของ Walmart

แม้กระทั่งก่อนเกิดโรคระบาด หลายแบรนด์ให้ความสำคัญกับการขยายสู่ Walmart เนื่องจากมีการเติบโตปีต่อปีอย่างไม่น่าเชื่อและส่วนสำคัญของยอดขายอีคอมเมิร์ซ จากข้อมูลของ eMarketer ยอดขายอีคอมเมิร์ซค้าปลีกของ Walmart เพิ่มขึ้น 65% ในปี 2020 เพียงปีเดียว โดยอยู่หลัง Amazon เพียงเล็กน้อย

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เร่งการขยายตัวของ Walmart ในฤดูใบไม้ผลิปี 2020 มากขึ้นเรื่อยๆ นักการตลาดมักจะเลียนแบบกลยุทธ์ของ Amazon ที่มีอยู่บนแพลตฟอร์ม แข่งกันปรับปรุงกระบวนการเพื่อให้ครีเอทีฟ การเรียนรู้โฆษณา และความสัมพันธ์กับผู้ขายสามารถสะท้อนสิ่งที่พวกเขาใช้เวลาหลายปีในการพัฒนาบน Amazon ได้อย่างง่ายดาย .

ผลลัพธ์ในเบื้องต้นค่อนข้างน่าผิดหวัง ด้วยเหตุผลหลายประการ:

• เนื่องจากตลาดของ Walmart นั้นใหม่มากและเติบโตอย่างรวดเร็ว การสนับสนุนลูกค้าของ Walmart ทั้งด้านการค้าปลีกและการโฆษณาจึงขาดช่วง ซึ่งขัดขวางความก้าวหน้าของแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการเปิดใช้งานอย่างรวดเร็วและปรับขนาดการลงทุนในแพลตฟอร์ม
• Walmart พึ่งพาเครื่องมือของบุคคลที่สาม เช่น Syndigo สำหรับการจัดการเนื้อหา ทำให้เกิดอุปสรรคต่อการเข้ามาซึ่งไม่มีอยู่ใน Amazon
• ตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุน ซึ่งเป็นกลยุทธ์โฆษณาสื่อขายปลีกที่ครบถ้วนสมบูรณ์ อาศัยการประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 ซึ่งผู้โฆษณาจะจ่ายเงินตามจำนวนที่เสนอเมื่อผู้ซื้อคลิกที่โฆษณา มาตรฐานอุตสาหกรรมคือสิ่งที่เรียกว่าการประมูลแบบใช้ราคาอันดับสอง ซึ่งผู้โฆษณาจ่ายเงินมากกว่าผู้เสนอราคาสูงสุดเป็นอันดับสอง ซึ่งอาจส่งผลให้ผลตอบแทนต่ำกว่าที่คาด ซึ่งจะช่วยลดข้อได้เปรียบที่คาดว่าจะได้รับจากการนำไปใช้ในช่วงต้น
• อัลกอริธึมการค้นหามีลักษณะเฉพาะ เช่น การชอบแคมเปญอัตโนมัติอย่างมาก ซึ่งจำกัดวิธีที่ผู้โฆษณาที่แคบสามารถวางตำแหน่งบัญชีของตนเพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้อง และต้องการให้ผลิตภัณฑ์มีการจัดอันดับตามธรรมชาติใน 4 หน้าแรกของผลการค้นหา

แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ แต่อนาคตก็สดใสสำหรับผู้โฆษณาบน Walmart

นักการตลาดคุ้นเคยกับแพลตฟอร์มมากขึ้นในขณะนี้ และเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าแนวทางของตนในการนำเสนอสื่อสำหรับค้าปลีกของ Walmart จำเป็นต้องแตกต่างจากกลยุทธ์ของ Amazon อย่างไร และ Walmart ยังคงลงทุนในการนำเสนอสื่อสำหรับร้านค้าปลีกที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้รายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้น 73% YOY ที่ตลาดเห็นในปี 2020

ด้วยการเติบโตอย่างต่อเนื่องของร้านค้าปลีก การขยายการสนับสนุนการโฆษณาแบบบริการตนเองไปยังคำสั่งซื้อแบบรับสินค้าและจัดส่ง การเข้าถึง DSP แบบบริการตนเอง (แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์) แบบบริการตนเอง และความคาดหวังว่าอีกไม่นานพวกเขาจะเปิดรับมาตรฐานอุตสาหกรรมการประมูลราคาที่สอง Walmart ในไม่ช้า พร้อมที่จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในอันดับสื่อค้าปลีก ผู้โฆษณาเห็นผลตอบแทนที่สูงขึ้นเนื่องจาก Walmart เพิ่มแพลตฟอร์มโฆษณาแบบบริการตนเองเป็นสองเท่าเพื่อแข่งขันกับข้อเสนอสื่อค้าปลีกของ Amazon และ Instacart

เอาชนะการแข่งขันใน Amazon ที่ยังคงโดดเด่นอยู่

อเมซอนเป็นแพลตฟอร์มสื่อค้าปลีกที่เติบโตเต็มที่ที่สุดในปัจจุบัน แต่ก็เป็นเป้าหมายหลักสำหรับคู่แข่งอย่าง Walmart ที่ลงทุนอย่างหนักในข้อเสนอของตนเองและบุกเข้าสู่อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ นักช็อปกำลังเรียนรู้ว่ามีตัวเลือกอื่นนอกเหนือจาก Amazon และพวกเขาได้เห็นการลื่นไถลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งรวมถึงผลลัพธ์ของ Prime Day ที่ไม่ค่อยสดใสในช่วงที่ผ่านมา

แต่การครอบงำของ Amazon ยังคงมีอยู่อย่างมาก จากข้อมูลของ eMarketer ยอดขายอีคอมเมิร์ซของ Amazon เพิ่มขึ้น 39% ในปีที่แล้วและคิดเป็น 41% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซค้าปลีกทั้งหมดในปี 2564 Walmart อยู่ในอันดับที่สองที่ห่างไกลด้วย 7.2% ดังนั้นในขณะที่มีความคืบหน้า Amazon ยังคงก้าวไปข้างหน้าในการแข่งขันทั้งในแง่ของปริมาณการขายปลีกและความสามารถในการโฆษณา

นอกจากนี้ Amazon ยังอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดสำหรับการเติบโตในระยะยาวที่เชื่อถือได้ เนื่องจากได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นโซลูชันที่ใช้งานได้จริงตลอดหลายปีที่ผ่านมา แม้ว่า Google และ Facebook จะเสนอโฆษณาให้แคบลงในอดีต แต่ยักษ์ใหญ่ผู้ค้าปลีกรายนี้กำลังเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเพื่อวางตำแหน่งตัวเองเป็นคู่แข่งที่ถูกต้องตามกฎหมายเพื่อทำลายการแย่งชิงโฆษณาดิจิทัลที่มีมายาวนาน และข้อเสนอของ Amazon ก็ทำให้แพลตฟอร์มโฆษณาสื่อสำหรับค้าปลีกเกิดใหม่อย่าง Walmart, Instacart หรือ CitrusAd หลุดออกจากน้ำ ทั้งในด้านการทำงานและการเข้าถึง

เนื่องจากแพลตฟอร์มโฆษณาที่เติบโตเต็มที่ของ Amazon มีความสามารถขั้นสูงกว่า แบรนด์และผู้ผลิตจึงสามารถวางกลยุทธ์ในการวางแผนสื่อในโฆษณาที่สนับสนุนโดย Amazon และ DSP ได้มากกว่าที่เป็นไปได้ด้วยแพลตฟอร์มสื่อสำหรับร้านค้าปลีกรุ่นใหม่ และเราไม่สามารถมองข้ามข้อได้เปรียบของ Prime Video ในคลังแสงโฆษณาของ Amazon แบรนด์ต่างๆ สามารถควบคุมพลังของข้อมูลนักช้อปที่มีมากมายของ Amazon เพื่อดึงดูดผู้ชมที่มีความเกี่ยวข้องมากเกินไปด้วยโฆษณาวิดีโอผ่าน OTT ซึ่งเป็นข้อเสนอเดียวในแพลตฟอร์มสื่อการค้าปลีก

แต่ห่านทองคำแท้ ๆ ของสื่อค้าปลีกกำลังระบุการเพิ่มขึ้น

Amazon กำลังทำงานเพื่อเชื่อมต่อจุดแสดงที่มาผ่านโซลูชัน เช่น Attribution Beta และ Amazon Marketing Cloud รวมถึงตัวชี้วัดใหม่ เช่น การค้นหาแบรนด์และความช่วยเหลือในการซื้อที่มีข่าวลือ ในขณะที่ผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ กำลังทำงานอย่างหนักเพื่อตามให้ทัน Amazon ได้สร้างโอกาสสื่อการค้าปลีกรุ่นต่อไปอยู่แล้ว และแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเริ่มจัดลำดับความสำคัญของช่องทางในสื่อผสมหากยังไม่ได้ดำเนินการ

สำรวจความได้เปรียบของผู้ใช้งานกลุ่มแรกด้วยเครือข่ายสื่อการค้าปลีกยุคใหม่

แม้ว่า Amazon, Instacart และ Walmart ควรยังคงมีความสำคัญสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ แต่เครือข่ายรวมของผู้ค้าปลีกเช่น PromoteIQ, Criteo และ CitrusAd สามารถช่วยให้ผู้โฆษณาขยายการเข้าถึงไปยังผู้ค้าปลีกเช่น Kroger, Target, Lowe's, Costco และ Shipt ได้มากยิ่งขึ้น

แต่โอกาสในการขยายธุรกิจมาพร้อมกับคำเตือน: ไม่ควรให้การสนับสนุนมากเกินไปกับผู้ค้าปลีกจำนวนมากเกินไป

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ผู้บริหารต่างกระตือรือร้นที่จะได้รับข้อได้เปรียบจากผู้ใช้งานก่อนใครและเอาใจความสัมพันธ์กับผู้ขายโดยขยายการสนับสนุนไปยังผู้ค้าปลีกให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ แต่คุณไม่ควรเพิ่มเครือข่ายสื่อค้าปลีกเพิ่มเติมที่ไม่เพิ่มมูลค่าระยะยาวเพียงเพื่อประโยชน์ของมัน (หรือเพื่อให้คุณสามารถสร้างสไลด์โลโก้ที่ยอดเยี่ยมในการประชุมคณะกรรมการครั้งต่อไป)

คุณต้องพิจารณาทั้งธุรกิจของคุณและภูมิทัศน์ของสื่อที่กำลังพัฒนาเพื่อการตัดสินใจที่ถูกต้อง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเงินที่คุณใช้ไปนั้นสอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวมของคุณ และวางตำแหน่งธุรกิจของคุณให้เติบโตในระยะยาว

องค์ประกอบสำคัญในการใช้ประโยชน์สูงสุดจากทุกดอลลาร์และทุกเดือนคือกองเทคโนโลยีของคุณ เครื่องมือที่เป็นกรรมสิทธิ์และเครื่องมือของบริษัทอื่นที่มีประสิทธิภาพสามารถให้การเชื่อมต่อที่คุณต้องการเพื่อนำทางข้อเสนอสื่อค้าปลีกดิจิทัลมากมายให้สำเร็จ ทุกแพลตฟอร์มและผู้ค้าปลีกทุกรายใช้แบบจำลองการระบุแหล่งที่มา ตัวชี้วัด และโครงสร้างการรายงานของตนเอง ดังนั้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพิจารณาภาพรวมของการเปิดใช้งานและประสิทธิภาพของสื่อสำหรับร้านค้าปลีกของคุณ

Wpromote เป็นพันธมิตรกับ Pacvue ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสื่อการค้าปลีกบุคคลที่สามที่แข็งแกร่งที่สุดในตลาด เพื่อรับมุมมองแบบบูรณาการโดยเชื่อมต่อร้านค้าปลีกและแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Amazon, Instacart, Walmart, Criteo และ CitrusAd ในขณะที่เปิดคุณสมบัติเพิ่มเติมที่ไม่มีในเนทีฟ แพลตฟอร์มที่ช่วยเพิ่มผลลัพธ์สูงสุดสำหรับลูกค้าของเรา เราสามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพของผู้ค้าปลีกในแพลตฟอร์มการค้นหาและดิสเพลย์ และเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างประสิทธิภาพการค้าปลีกและการโฆษณา ซึ่งช่วยให้ทีมของเรามีความคล่องตัวและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และยุทธวิธีได้ตามต้องการ

ในท้ายที่สุด นักการตลาดจำเป็นต้องยอมรับกลยุทธ์สื่อการขายปลีกและสร้างมันในแผนการตลาดโดยรวมเพื่อใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีอยู่อย่างเต็มที่และใช้ประโยชน์จากโอกาสใหม่ ๆ ในขณะที่พฤติกรรมของลูกค้ายังคงเปลี่ยนแปลงต่อไป

สำรวจว่า Wpromote ช่วย KidKraft ขับเคลื่อน YOY เพิ่มขึ้น 346% ในคำสั่งซื้อใหม่สู่แบรนด์ด้วยการโฆษณาของ Amazon ได้อย่างไร