Der ultimative Leitfaden zum Erstellen einer Medienplanungsstrategie

Die heutige digitale Landschaft ist hart umkämpft. Infolgedessen können Unternehmen heutzutage erfolgreich sein, indem sie Medieninhalte generieren und an ihre Zielgruppen verteilen

Durch die Veröffentlichung neuer Medien steigern Sie die Sichtbarkeit, das Engagement, die Conversions und den Umsatz Ihrer Marke. Medieninhalte helfen Ihnen auch, sich von der Masse abzuheben. Die Überwachung, Planung, Organisation, Verbreitung und Bewertung dieser riesigen Menge an Medieninhalten kann andererseits mit der Zeit verwirrend werden.

Mit einem gründlich geprüften Media-Arrangement-System können Gruppen den Erfolg der Kampagne gründlich bewerten und sich auf angewiesene Entscheidungen zur späteren Weiterentwicklung der Ausführung einigen. Dieser umfassende Leitfaden erklärt das gesamte Konzept der Mediaplanung, beleuchtet seine Vorteile und beschreibt alle Schritte, die zum Erstellen eines erfolgreichen Mediaplans erforderlich sind.

Was ist Mediaplanung?

Bei der Medienplanung wählen Marketer aus, wo, wann und wie oft sie werben, um das Engagement und den ROI zu maximieren. Die Medienstrategie kann Werbegelder und -ressourcen mehreren Online- und Offline-Kanälen wie Rundfunk, Druck, bezahlten Werbespots, Videoanzeigen und nativen Inhalten zuweisen.

In der heutigen wettbewerbsorientierten Marketingwelt müssen Marketingspezialisten den Kunden die relevante Botschaft zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal übermitteln, um Engagement zu sehen. Vermarkter bestimmen diese "Rechte" durch Mediaplanung. Unabhängig davon, wer für die Entwicklung verantwortlich ist, ist eine vollständige Kenntnis der Komponenten eines Mediaplans, der Marketingkanäle und der Aspekte erforderlich, die zu einer effektiven Strategie beitragen.

Mediaplanungskomponenten:

Vor der Erstellung eines Plans muss der Mediaplaner die Lücken bei bestimmten Komponenten ausfüllen. Ohne die Komponenten vorher zu verstehen, gleicht das Erstellen eines Medienplans einem Radfahren mit verbundenen Augen.

Die Komponenten-Checkliste dient als Grundlage des Plans und die folgenden Faktoren sollten berücksichtigt werden:

• Zielgruppe: An wen richtet sich die Botschaft? Was macht die Botschaft für sie notwendig? Was ist der Zweck der Nachricht?
• Marketingbudget: Wie viel Geld haben Sie, um das Wort zu verbreiten?
• Konversionsziele: Zu welchen Aktionen regen Ihre Botschaften das Publikum an? Welche Auswirkungen hat dies auf die Strategie?
• Erfolg wird definiert als: Was sind die wichtigen Leistungsindikatoren, die es zu überwachen gilt? Wie tragen sie zur Strategie bei? Wie werden Sie diese Indikatoren bewerten und darüber berichten? Was ist der erwartete ROI?
• Nachrichtenhäufigkeit: Wie oft soll die Nachricht kommuniziert werden? Während Sie möchten, dass Ihre Botschaft Ihr Publikum so weit wie möglich erreicht, können Ihre Ressourcenbeschränkungen Ihre Häufigkeit einschränken.
• Botschaftsreichweite: Wie viele Personen soll die Botschaft erreichen? Ist die Kommunikationsplattform skalierbar? Die Plattform, über die Sie die Nachricht verbreiten, bestimmt, wie die Reichweite gemessen wird. Für Medienplaner ist es von entscheidender Bedeutung, die Art, Anwendungen und Nutzungen aller möglichen Medienformen zu verstehen.

Medienformen

Marketing- und Werbematerialien nehmen die Form an, die die Botschaft am besten vermittelt und den Verbraucher zur gewünschten Handlung motiviert. Digitale Medien umfassen alles.

Die Verbreitungsbemühungen über konventionelle und digitale Medien lassen sich wie folgt einteilen:

• Eigene Medien umfassen Originalmaterialien wie Blogbeiträge und Erklärvideos, die direkt auf Plattformen veröffentlicht werden, die der Organisation gehören und von ihr verwaltet werden, die die Botschaft verbreitet. Wenn ein eigenes Medienobjekt viral wird, bringt es eine beispiellose Markenbekanntheit, insbesondere wenn die Marke es braucht. Es ist jedoch ein wünschenswerter, aber unvorhersehbarer Zustand, der niemals als Eckpfeiler einer Medienstrategie betrachtet werden sollte.
• Earned Media Assets wie Nachrichten oder Profile in einer Zeitung oder Online-Nachrichtenseite vermitteln die Botschaft der Organisation, werden aber von anderen Parteien entwickelt. Typischerweise ist dies eine Funktion der Öffentlichkeitsarbeit oder Medienarbeit.
• Paid-Media-Assets sind Assets im Zusammenhang mit Werbeausgaben, wie z. B. Social-Media-Anzeigen, bezahlte Suchanzeigen und bezahlte Werbespots im Fernsehen.

Keine Form von Medien kann als unbedeutend angesehen werden. Die Art der verwendeten Medien kann über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden und ist nur eines von mehreren Kriterien, die die potenzielle Effektivität eines Medienplans beeinflussen.

Vorteile der Medienplanung

Zu den Teilen der Inhaltsentwicklung und -verteilung, die von der Medienplanung profitieren, gehören:

• Wenn Sie Ihre Zielgruppe auf einer tieferen Ebene kennen, können Sie sie effektiv über Ihre Medieninhalte erreichen.
• Sie können frei wählen, auf welchen Social-Media-Kanälen und Plattformen Sie Ihre Arbeit verbreiten.
• Sie steuern den Zeitpunkt und die Häufigkeit der Veröffentlichung und Weitergabe von Medien oder anderen Materialien. Die Strategie hilft auch bei der Erstellung eines klar definierten Redaktionskalenders für die Veröffentlichung von Markeninhalten auf verschiedenen Medienplattformen.
• Bleiben Sie auf dem Laufenden mit den neuesten Medien- und Technologietrends.
• Es ist wichtig, dass Sie Ihr Budget einhalten, während Sie daran arbeiten, qualitativ hochwertige und ansprechende Medieninhalte zu erstellen, zu veröffentlichen und zu teilen. Die Medienplanung hilft Ihnen dabei und Sie können Ihre Kampagnen durchführen, ohne sich Sorgen machen zu müssen, dass Ihnen die Ressourcen ausgehen.

Nachdem wir nun die Vorteile der Medienplanung behandelt haben, gehen wir die Prozesse im Medienplanungsprozess durch, damit Sie mit der Gestaltung der Strategie Ihres Unternehmens beginnen können.

Richtige Einstellung zum Erstellen eines Medienplans

Sobald Sie wissen, dass Sie einen Medienplan benötigen, sollten Sie Ihr Team in die richtige Einstellung bringen. Eine gut durchdachte Medienstrategie setzt voraus, dass Ihr Team weiß, warum Sie sie brauchen, und eine gute Vorstellung davon hat, was von diesem Punkt an erforderlich ist.

Hier sind einige Punkte, die Sie mit Ihrem Team besprechen können, um es in die richtige Einstellung zu versetzen, bevor es sich auf den Weg macht, um eine gut durchdachte Medienstrategie zu entwickeln. Dies sind die Aktivitäten, die sie im Rahmen des Gesamtprozesses zur Erstellung einer Medienstrategie durchführen sollten, die ihren Zweck erfüllt.

Marktforschung betreiben

Der erste Schritt beim Aufbau Ihrer Medienstrategie ist die Marktforschung. Mit der Marktforschung können Sie Ihren Inhalts- und Medienplan für Ihre Zielgruppe und Ihre Kunden personalisieren.

Beginnen Sie damit, das Wissen über Ihre Zielgruppe und Ihre derzeitigen Verbraucher zu stärken und Käuferpersönlichkeiten zu recherchieren (falls Sie dies noch nicht getan haben).

Sie können diese Informationen verwenden, um zu beurteilen, welcher Kanal Ihre Zielgruppe erreichen, ansprechen und konvertieren wird. Es hilft Ihnen auch bei der Entscheidung über die Plattform und die Kanäle zur Verbreitung Ihrer Inhalte.

Geben Sie Ihr Mediaplanungsziel an

Setzen Sie sich bei der Erstellung Ihres Medienplans ein Ziel (oder mehrere), das Ihnen hilft, den Prozess effizient zu steuern. Darüber hinaus können Ziele Ihnen dabei helfen, festzustellen, zu welchen Arten von Inhalten und Plattformen Sie „nein“ sagen können.

Hier sind einige Beispiele für mögliche Mediaplanungsziele:

• Verbessern Sie beim Entwickeln und Teilen von Medien die teamübergreifende Zusammenarbeit (z. B. Inhalt, Grafikdesign, Animation, Video, Blog, soziale Medien).
• Verbessern und rationalisieren Sie alle Verfahren zur Veröffentlichung und Verbreitung in den Medien.
• Verbessern Sie den Zeitplan für die Medienverteilung, um sicherzustellen, dass unser Material effizient verbreitet wird und für unser Zielpublikum relevant ist.
• Steigern Sie den Erfolg unserer Medieninhalte, indem Sie genügend Zeit einräumen, um ihre Wirkung zu untersuchen und unsere Zielgruppe zu erreichen.
• Steigern Sie die Markenbekanntheit, um neue Talente zu rekrutieren und bestehende zu halten.

Angenommen, Sie möchten einen Medienplan für Ihre sozialen Inhalte auf Facebook und Instagram erstellen. Ihr Ziel könnte es sein, den Content-Generierungsprozess zeitnah zu beschleunigen und dann Postings auf beiden Kanälen im Voraus zu planen.

Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass Ihre Beiträge für Ihr Publikum relevant sind, die Interaktion erhöhen und Sie im Gedächtnis behalten.

Erstellen Sie anhand einer Vorlage Ihren Medienplan

Es reicht nicht aus, nur zu planen und dann davon auszugehen, dass alle anderen auf derselben Seite stehen. In einem Medienplanpapier müssen Sie Ihre Strategie skizzieren. Dann werden Sie in der Lage sein, die Teamausrichtung herzustellen und alle zur Rechenschaft zu ziehen.

Vorlagen für die Medienplanung helfen Ihnen, effizient und produktiv an allen Elementen zu arbeiten. Sie verwalten Ihre Medieninhalte, während sie sie veröffentlichen und mit Ihren Zuschauern teilen.

Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise einen Medienplan für seine Facebook- und Instagram-Konten erstellen möchte, können Sie einen Social-Media-Kalender verwenden.

Setzen Sie Ihren Medienplan um

Stellen Sie sicher, dass alle Parteien, die sich der Strategie bewusst sein sollten, über die wesentlichen Informationen verfügen, um Sie bei der Umsetzung zu unterstützen. Geben Sie außerdem die Kontaktinformationen des Ansprechpartners für die Medienplanung Ihres Unternehmens an, falls jemand Fragen oder Beschwerden hat.

Um besser zu verstehen, was ich meine, betrachten Sie das Beispiel unseres vorherigen Schrittes für Ihre Social-Media-Strategie für Facebook und Instagram. Wenn Sie beispielsweise eine Social-Media-Kalendervorlage als Teil Ihrer Medienstrategie verwenden, stellen Sie sicher, dass jeder, der daran arbeitet oder Inhalte für beide Plattformen bereitstellt, Zugriff darauf hat.

Werten Sie Ihren Erfolg aus

Unabhängig davon, ob Ihre Medienstrategie auf einzelnen Instagram-Posts oder einer einmonatigen unternehmensweiten Kampagne beruht, stellen Sie sicher, dass Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen verfolgen.

Hat uns diese Medienstrategie geholfen, unsere spezifischen Ziele zu erreichen? Sowie "Haben die Medienplanungsvorlagen und -tools, die wir verwenden, einen Mehrwert für unsere Medienentwicklungs- und Veröffentlichungsprozesse?" Informieren Sie sich über sich und Ihr Team.

Wie Sie die Effektivität Ihres Medienplans bewerten, sollte eng mit den spezifischen Zielen Ihres Unternehmens für Medien und Inhalte, den Teams, die die Medien entwickeln, und dem Wert, den Sie aus den Medien ziehen möchten (z. B. Steigerung von Conversions, Engagements, Einnahmen, etc.).

6 Schritte zum Aufbau einer umfassenden Medienplanungsstrategie.

Die Untersuchung von Medienplanungstaktiken kann Vermarktern dabei helfen, die geeigneten Medien für die Verteilung von Nachrichten an ein relevantes Publikum richtig auszuwählen. Im Folgenden werden einige der wichtigsten Aspekte zusammengefasst, die bei der Entwicklung eines Medienplans berücksichtigt werden müssen.

Auswahl relevanter Medienkanäle

Wenn es um das Teilen von Material geht, haben Medienstrategen Alternativen bezüglich des Kanals oder der Kanäle. Erstens erhalten Benutzer Inhalte über Kanäle, digitale oder traditionelle Verkaufsstellen. Fernsehen, Radio und Printwerbung sind Beispiele für traditionelle Medien.

Zu den digitalen Kanälen gehören soziale Medien, Websites, E-Mail und andere Online-Plattformen. Der von Ihnen gewählte Kanal sollte dem entsprechen, den Ihre Zielgruppe wahrscheinlich verwenden wird. Beispielsweise sprechen Kanäle Nutzer je nach Alter, Geschlecht, sozioökonomischem Status und anderen demografischen Faktoren an.

Bestimmung des relevanten Zeitrahmens

Welche Faktoren beeinflussen den Zeitplan einer Medienkampagne? Sie wird durch das Produkt oder die Dienstleistung, die Botschaftsziele, die Zielgruppe und den Veranstaltungskalender bestimmt. Ein Projektplan ist erforderlich, um zu bestimmen, welche Ressourcen zur Unterstützung der Kampagne erforderlich sind, um den Zeitplan für die Medienkampagne zu entwickeln.

Es kann vorteilhaft sein, bei der Ermittlung des Ressourcenbedarfs am Ende zu beginnen. Wann ist beispielsweise die beste Zeit zum Veröffentlichen (oder wann sollten Sie veröffentlichen)? Vor diesem Hintergrund kann der Planer damit beginnen, die zu erledigenden Arbeiten zu planen. Jedem Teil der Strategie muss ausreichend Zeit gegeben werden, um zu reifen.

Koordinieren des Kanalmixes

Ein Mediaplan wird selten nur einen Sender umfassen. Stattdessen werden die meisten Kampagnen mindestens zwei – und möglicherweise mehrere mehr – umfassen, um sicherzustellen, dass das Material so vielen Menschen wie möglich zugestellt wird.

Unternehmen müssen jedoch sicherstellen, dass die Botschaft über alle Medien hinweg konsistent ist. Dann können sie, wenn sie richtig eingesetzt werden, komplementär sein.

Dies gilt insbesondere für Social-Media-Kanäle. Daher ist es am besten, die richtige Inhaltsstrategie zu haben, um die richtige Zielgruppe auf Social-Media-Plattformen anzusprechen.

Zielgruppen-Targeting nutzen

Das Identifizieren, mit wem eine Nachricht geteilt werden soll und wie man sie findet, wird als Zielgruppen-Targeting bezeichnet. Die meisten Vermarkter beginnen den Zielgruppen-Targeting-Prozess mit der Erstellung von Käuferpersönlichkeiten, bei denen es sich um fiktive Versionen der Personen handelt, die sie anziehen möchten. Sobald ein Unternehmen seine Zielpersonas entwickelt hat, können Marketingspezialisten den geeigneten Marketingkanal effektiver auswählen, um die angegebene demografische Gruppe zu erreichen.

Zielgruppenerkenntnisse wie Alter, Geschlecht, Beruf, Kaufverhalten, Interessen, finanzieller Status, geografisches Gebiet und persönliche oder berufliche Ambitionen erstellen Personas. Diese Daten können mithilfe einer Vorlage erfasst werden, die Originalrecherchen zu einem aktuellen Kundenstamm enthält, oder mithilfe von Google Analytics erfasst werden.

Die Bestimmung, welche Medienkanäle die realen Personen der Persona nutzen, ist ein wesentlicher Bestandteil der Persona-Erstellung. Google, Facebook, LinkedIn und Twitter bieten Tools zur Zielgruppensegmentierung, die die demografischen Informationen ihrer Benutzer in zielgerichtete Segmente unterteilen.

Festlegen von Reichweiten- und Häufigkeitszielen

Ein weiterer wichtiger Aspekt einer Mediastrategie ist die Reichweite, die stark mit der Häufigkeit zusammenhängt. Wie bereits erwähnt, ist die Reichweite ein Maß für die Anzahl der Personen, die das Material sehen, lesen oder anhören. Die Häufigkeit, auch bekannt als die Anzahl der Impressionen, ist die Anzahl der Male, die das Publikum den Artikel voraussichtlich sehen oder hören wird. Daher müssen Vermarkter bestimmen, was sie in Bezug auf Reichweite und Häufigkeit erreichen möchten, wenn sie die Möglichkeiten eines Mediaplans bewerten.

Der Geldbetrag, der in die Vergrößerung der Botschaft investiert wird, bestimmt häufig Reichweite und Häufigkeit. Da solche Situationen jedoch selten sind, muss eine Medienstrategie den Geldbetrag berücksichtigen, der erforderlich ist, um den Inhalt vor die richtige Anzahl von Menschen zu bringen.

Auswahl einer Stimme

Der zum Übermitteln der Nachricht verwendete Ton ist die "Stimme" einer Information. In der schriftlichen Literatur wird sie durch Wortwahl und Satzlänge beeinflusst. Die Verwendung von Farben und Formen in visuellen Medien erzeugt „Stimme“. Menschen reagieren auf echte Botschaften, daher ist die Stimme eines Inhalts von entscheidender Bedeutung. Verbraucher sind schlau. Sie erkennen Versuche, ihnen etwas zu verkaufen. Botschaften, die unauthentisch oder irrelevant erscheinen oder klingen, lösen eine viszerale Reaktion aus.

Schritte zur Entwicklung eines erfolgreichen Medienplans

Eine solide Medienstrategie garantiert, dass das Material die höchste Chance hat, seine gestalterische Funktion zu erfüllen. Ohne eine durchdachte Medienstrategie treibt das Marketingteam hilflos umher. Erfolg, wenn er eintritt, ist eher ein Ergebnis des Zufalls als eine sorgfältige Planung.

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Nach der Untersuchung der besten Medienplanungstaktiken müssen Marketingspezialisten den besten Plan für ihr Unternehmen erstellen. Die Prozesse zum Erstellen eines Medienplans werden unten beschrieben, beginnend mit der Marktforschung.

Führen Sie Marktforschung durch

Vor der Festlegung eines Ziels, der Entwicklung eines Redaktionskalenders oder der Erstellung eines Inhalts muss das Marketingteam zunächst einige Dinge über die Personen erfahren, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung konsumieren oder kaufen werden. Dies erfordert Marktforschung, den ersten Schritt bei der Gestaltung eines Mediaplans.

Käuferpersönlichkeitsmerkmale wie Alter und andere demografische Merkmale werden durch Marktforschung aufgedeckt. Sie gibt Aufschluss über das Kaufverhalten sowie persönliche Vorlieben. Darüber hinaus teilt es den Erstellern von Inhalten mit, welche Stimme sie verwenden sollen, welche Plattformen ihre potenziellen Kunden besuchen und welche Art von Material bei den Menschen beliebt sein wird.

Kurz gesagt, die Marktforschung ist der Eckpfeiler der Strategie. Es sollte vollständig ausgefüllt und regelmäßig auf der Grundlage von Testergebnissen aktualisiert werden.

Klären Sie das Ziel

Es ist fast unmöglich, ein effektives Marketing-Asset (Anzeige, Blog-Artikel, Video, statisches Bild usw.) zu erstellen, ohne vorher zu bestimmen, warum das Element benötigt wird. Das Ziel muss jede Komponente des Inhalts prägen. Welche Ziele unterstützt ein Inhaltsteil das Marketingteam bei der Erreichung?

• Markenbekanntheit und Loyalität. Informieren oder demonstrieren Sie einem Benutzer, worum es bei dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern geht.
• Gedankenführung. Zeigen oder erklären Sie einem Benutzer, warum die Organisation und ihre Mitarbeiter Experten auf ihrem Gebiet sind.
• Datenzugänglichkeit. Benutzern den Zugriff auf Daten oder Verlauf ermöglichen, die sie in ihrem Berufs- oder Privatleben verwenden können.
• Lead-Generierung. Generieren Sie einen Pool potenzieller Kunden, indem Sie zeigen, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung von Vorteil sein könnte.
• Lead-Umwandlung. Ermöglichen Sie einem potenziellen Verbraucher, aktiv nach weiteren Informationen zu suchen oder eine dauerhafte Beziehung mit der Organisation aufzubauen.

Ersteller von Inhalten können ihre Arbeit mit Zweck und Richtung strukturieren, wenn sie im Voraus ein Ziel oder mehrere Ziele im Auge haben. Dadurch wird der kreative Prozess beschleunigt und der Zeitaufwand für Überarbeitungen reduziert. Darüber hinaus spart die Zeit, die damit verbracht wird, sich frühzeitig für das Ende zu entscheiden, später Zeit.

Identifizieren Sie die Zielgruppe

Zielgruppen-Targeting ist der Prozess der Segmentierung von Verbrauchern basierend auf ihren Interessen und demografischen Daten.

Das Hauptziel der Segmentierung besteht darin, sicherzustellen, dass die richtigen Personen die Nachricht erhalten. Natürlich sind die „richtigen Personen“ Personen, die die angebotenen Waren oder Dienstleistungen am ehesten nutzen werden. Hier sind einige Vorschläge für ein effektives Zielgruppen-Targeting:

• Analytik. Facebook, Google, LinkedIn, Twitter, Instagram und andere Plattformen analysieren Verbraucherdaten wie den geografischen Standort, besuchte Websites sowie persönliche und berufliche Interessen. Verwenden Sie diese Ressourcen, um mehr über Kunden zu erfahren, die bereits mit der Organisation zusammenarbeiten.
• Organisieren Sie Fokusgruppen und Umfragen. Laden Sie aktuelle Benutzer und Verbraucher zu Informationstreffen ein oder verwenden Sie Umfragen, um zu fragen, warum Menschen Produkte wann und wie verwenden.
• A/B-Tests. Testen Sie, wie die Öffentlichkeit auf verschiedene Informationen reagiert, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Ein A/B-Test untersucht zwei Versionen desselben Inhalts, beispielsweise eine Anzeige mit denselben Wörtern, aber unterschiedlichen Bildern. Die Version, die die anderen übertrifft, kann verwendet werden.

Legen Sie das Budget fest

Bei der Entwicklung einer Medienstrategie müssen alle potenziellen Kosten berücksichtigt werden. Beispielsweise kann eine Kampagne Display-Werbung, Anzeigenplatzierung in sozialen Medien, gesponserte Social-Media-Beiträge, bezahlte Anzeigenplatzierung in Suchmaschinen, Influencer-Marketinggebühren und andere Ausgaben erfordern.

Die Aufgabe des Medieneinkäufers besteht darin, die Kosten für all diese Artikel zu schätzen. Der Mediaplaner verwendet dann die Informationen, um die kostengünstigste Entwicklung und Verbreitung von Inhalten zu ermitteln.

Versteckte oder ungeplante Kosten können eine Marketingstrategie untergraben. Schließen Sie einen „Notfall“-Fonds ein, um zusätzliche Gebühren, Provisionen, Tests und unvorhergesehene Ausgaben zu decken.

Abschließende Gedanken

Unternehmen können mit einer gründlichen Medienplanungsstrategie bessere datengesteuerte Entscheidungen zur Verbesserung des Marketing-ROI und zur Steigerung der Conversions treffen.

Es mag am Anfang wie eine entmutigende Aufgabe aussehen, aber die Reise selbst ist nichts als lohnend. Sie werden Aspekte Ihres Unternehmens identifizieren, die Sie zuvor nicht berücksichtigt haben.

Viele Marken stellen fest, dass eine gut durchdachte Medienstrategie viele Dinge formalisiert, die sie tun wollten, aber keinen Rahmen hatten, um damit anzufangen.