لماذا أعتقد أن H&M مثال على برنامج الولاء السيئ؟

استثمرت H&M الكثير من الجهد في بناء H&M Loyalty Club للعملاء المخلصين وتوقعات فاشلة مع تجربة عملاء سيئة. تابع القراءة لمعرفة سبب اعتقادي أنه يمكنك القيام بعمل أفضل مع تقليل الاستثمار في استراتيجية الاحتفاظ بالعملاء.

إخلاء المسؤولية: تمت كتابة هذه المقالة من منظور 1: 1 لمسوق ومستهلك "جيل الألفية". سنحت لي الفرصة للانضمام إلى نادي H&M (في عام 2018 ، بولندا) وقررت أن أصف تجربتي الطويلة الأمد مع حملة الولاء الخاصة بهم.

لقد كتبت هذا المقال لمشاركة بعض تجاربي مع برنامج مكافآت H&M ولأظهر لك كيفية القيام بعمل أفضل.

سوف تتعلم:

• كيف فشلت H&M في حملتها التسويقية عبر البريد الإلكتروني.
• المزيد حول ضرورة وجود تطبيق جوال ولاء.
• تجربة العملاء ذبحًا من خلال عمليات الشراء داخل المتجر.
• كيف لا ترتكب هذه الأخطاء.

هناك الكثير لنكتشفه هنا ، لذا من الأفضل أن نبدأ.

برنامج الولاء H&M واستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني العشوائي

إذا كنت تشتري من H&M ، فمن المحتمل أنك سمعت عن برنامج المكافآت الخاص بهم ونادي H&M . إذا لم يكن الأمر كذلك ، دعني أقدم لك نظرة عامة على كيفية عمل برنامج المكافآت الخاص بهم.

يبدأ الأمر جيدًا حقًا - إذا قمت بتنزيل تطبيقهم وأصبحت عضوًا في H&M Club ، فستحصل على خصم 10٪ لمرة واحدة على طلبك.

بعد ذلك ، يمنحك كل شيء تم شراؤه نقاطًا يمكنك استبدالها لاحقًا بخصومات وعروض خاصة أخرى. التطبيق المحمول مثير للإعجاب. يبدو لطيفًا ، يمكنك التسوق من خلاله ومشاهدة ملفك الشخصي مع عدد النقاط التي تم جمعها والعروض الترويجية النشطة.

وهذه هي نهاية الأشياء الجيدة. على الرغم من أن التطبيق يبدو رائعًا والقواعد واضحة جدًا ، إلا أن تجربتي مع برنامج الولاء الخاص بهم كانت سيئة للغاية. وحتى لو مر ما يقرب من عام منذ أول مأزق لهم ، فإنه يظل كما هو وأنا متأكد تمامًا من أنه سيستمر.

السبب الرئيسي الذي جعلني أدرت ظهري لهم مباشرة بعد الانضمام إلى النادي هو هذا:

بالطبع الآن ، في عصر القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، يمكنني بسهولة التخلص من رسائل البريد الإلكتروني هذه وتوفير مساحة كبيرة على صندوق بريدي. ولكن لمجرد أنه يمكنني إلغاء الاشتراك في أي وقت ، لا يجعله يبدو أفضل. إذا قمت بالتسجيل في برنامج مكافآت أو رسالة إخبارية ، لدي رؤية لرسائل البريد الإلكتروني الشخصية والعروض الخاصة التي تصل مباشرة إلى صندوق بريدي. ماذا أعطتني H&M بدلاً من ذلك؟ الكثير من الرسائل الاقتحامية . شكراً جزيلاً.

هذا مثال جيد جدًا على إستراتيجية تسويق بريد إلكتروني سيئة للغاية.

إذا كنت ترسل رسائل بريد إلكتروني كل يوم أو كل يومين إلى ثلاثة أيام ، فلا يمكنك توقع أي شيء جيد. لا يهمني حقًا ما يوجد في رسائل البريد الإلكتروني هذه ، فبعد يومين توقفت ببساطة عن فتحها.

عندما يشارك عملاؤك عناوين بريدهم الإلكتروني معك ، تذكر أنك لا تحصل فقط على فرصة لبناء تفاعل 1: 1. يمكنك أيضًا إدخال مساحتهم الخاصة. حتى إذا كان المستخدم يحب منتجاتك ، فعليك أن تضع في اعتبارك أن الأمر يتعلق بالتسوق وليس علاقة في الوقت الفعلي بإجراءاتك التسويقية. لا أتسوق الملابس كل يوم أو حتى كل أسبوع ، وأعتقد أن هذا ليس سلوكًا غير عادي.

وإليك الدرس الأول - ملاءمة تردد البريد الإلكتروني لعادات المتسوقين . يمكنك أيضًا إبلاغهم بعدد المرات التي سترسل فيها رسائل في حالة الاشتراك في النشرة الإخبارية. إذا بدأت رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك في إثارة غضب عملائك ، فسيقومون عاجلاً أم آجلاً بضغط "إلغاء الاشتراك". وهذا ليس أكبر ضرر قد يحدث. من ذلك الحين فصاعدًا ، أنت على جليد رقيق جدًا يؤدي مباشرة إلى فقدان عميل مخلص. ليس مناسبًا لمعدل الاحتفاظ بالعملاء.

امنح عملائك خيارًا - متطلبات تطبيق H&M والولاء

المشكلة الأخرى في H&M Club مرتبطة بتطبيق الهاتف المحمول الخاص بهم. التحدث بدقة ، لشرط الحصول عليها. لبضع سنوات حتى الآن ، ما زلنا في منتصف النقاش حول ما إذا كانت تطبيقات الأجهزة المحمولة تحتضر ومن يحتاج إليها بالضبط. حوالي عام 2014 ، بدأ تراجع كبير في تطبيقات الأجهزة المحمولة. أصبحت مواقع الويب المستجيبة بديلاً رائعًا قلل من الحاجة إلى تنزيل تطبيق جديد في كل مرة تريد التسوق عبر جهاز محمول.

على أي حال ، أنا بعيد كل البعد عن أن أقول إن تطبيق الولاء H&M فكرة سيئة. في الواقع ، لقد أظهروا كيف يجب أن يتم عمل تطبيق جوال جيد.

مشكلتي (وليست فقط مشكلتي) هي أنه إذا كنت أرغب في الحصول على تطبيق كل بائع تجزئة على هاتفي ، فسيتعين علي توفير غالبية مساحة هاتفي لتطبيقات التسوق فقط.

في كل مرة كنت في H&M أقوم بإجراء عملية شراء ، سألني الموظفون عما إذا كان لدي تطبيقهم لمسح الرمز الفريد الخاص بي ضوئيًا وتعيين النقاط. وفي الوقت نفسه ، سمحت لي العلامات التجارية مثل Empik أو Orsay بإعطاء اسمي أو هاتفي المحمول للموظفين وأن أكون جزءًا من برنامج ولاء العملاء دون إجباري على تنزيل أي تطبيق.

ما أفتقده في حل الولاء من H&M هو ، مرة أخرى ، المزيد من التخصيص. هناك مجموعة تمثيلية من جيل الألفية والأجيال الأكبر سناً من المستهلكين الذين لا يريدون تطبيقات تجار التجزئة على هواتفهم فقط لإظهار الكود من وقت لآخر. يجب أن يكون الحصول على تطبيق الهاتف خيارًا وليس شرطًا للمشاركة في برنامج المكافآت.

{{عميل}}

{{نهاية العملاء}}

تعرض تجربة العملاء للخطر بسبب برنامج الولاء

عندما أطلقت H&M برنامج الولاء الخاص بهم في بلدي (بولندا) ، وخلال أشهر طويلة بعد ذلك ، كنت بحاجة إلى التحلي بالصبر عند التسوق في المتجر. دعا جميع الموظفين العملاء للانضمام إلى البرنامج وتنزيل التطبيق قبل إتمام عملية الشراء. يمكنك تخيل النتيجة. كان على كل عميل مهتم (كان خصمًا بنسبة 10 ٪ ، فلماذا لا؟) العثور على التطبيق وتنزيله والتسجيل ومسح الرمز ضوئيًا.

قد يبدو الأمر وكأنك تشكو كثيرًا ولكن إذا كنت في عجلة من أمرك (أليس الجميع هذه الأيام؟) وتواجه نفس القصة باستمرار أثناء الانتظار في قائمة الانتظار ، فإنك تبدأ في الشعور بالقلق قليلاً. في النهاية ، فإن السماح للعملاء بالتسوق بسلاسة عبر الهاتف المحمول يكلف العلامة التجارية العديد من التجارب المضطربة لعملائهم في المتجر. مرة أخرى ، ليس مناسبًا لمعدل الاحتفاظ بالعملاء.

في مثل هذه الحالات ، قد يكون من الجيد أن يكون لديك مساعد مخصص في المتجر بعد إطلاق برنامج المكافآت. بفضل هذا ، لدى فريقك الوقت لدعوة الأشخاص للانضمام قبل أن يتوجهوا إلى الخروج ومنع إطالة قائمة الانتظار. يمكنك أيضًا اتباع فكرة Lidl ، التي حلت نفس المشكلة عن طريق تسليم منشورات تحتوي على إرشادات مفصلة للعملاء عند الخروج. يجب أن تضع جميع استراتيجيات إشراك العملاء في الاعتبار تجربة التسوق السلسة في المقام الأول.

تعلم من مخاطر برنامج مكافآت H&M

يثبت مثال H&M أن برامج الولاء التي تتكون من إجراءات متكررة يتم تنفيذها بكميات كبيرة ليست كافية ، حتى مع برنامج برنامج ولاء لطيف . لقد جعلني الغزو الهائل للبريد الإلكتروني الخاص بالعميل والتجربة السيئة للغاية داخل المتجر أترك معظم عروض النادي غير المكتشفة. علاوة على ذلك ، توقفت عن زيارة المتجر كما اعتدت. التخصيص هو المفتاح للحفاظ على ولاء العملاء الذين يقفون وراء علامتك التجارية. بدلاً من التركيز بشكل كبير على توسيع مدى وصول البرنامج ، ابحث في بيانات أفضل عملائك وركز على التخصيص.

لا يمكن أن يكون كل عميل هو عميلك المخلص ، ولم يكن الهدف من برامج الولاء هو جذب كل عميل إليه. فكر في الرموز الفريدة المخصصة لمشترين معينين ، وبطاقات الهدايا في أعياد ميلادهم ، والمكافآت المعدلة حسب تاريخ التسوق.

أخيرًا وليس آخرًا ، بغض النظر عن القناة التي تقرر استخدامها للتفاعل مع أعضاء البرنامج ، لا تقدم أي شيء مجهول الهوية ، ولا تغير رسائلك إلى إغراق الرسائل الاقتحامية (SPAM) على أي حساب.

إذا كنت ترغب في رؤية أمثلة جيدة لبرنامج المكافآت ، فتحقق من منشوراتنا حول برامج المكافآت Zooplus و Kaya و Zalando.

{{الكتاب الاليكتروني}}

{{كتاب النهاية}}

احصل على برنامج ولاء العملاء الأفضل لتجنب أخطاء H&M Club

يسمح برنامج ولاء العملاء الجيد بتخصيص كل من العروض الترويجية والرسائل الترويجية. يسمح لك بتخصيص العروض بناءً على بيانات العملاء والتفضيلات والمشتريات السابقة والمزيد. يساعدك على تجنب إرسال رسائل غير مرغوب فيها إلى عملائك برسائل جماعية غير ذات صلة. يرسل نفس العرض لعميل واحد مرة واحدة فقط. يسمح بتخصيص المكافآت وتقسيم العملاء بدقة في الوقت الفعلي ، مما يساعدك على استهداف عملائك بالحوافز المناسبة لجذب انتباههم ومشاركتهم. يتصل أفضل برنامج ولاء العملاء بنظام CRM وقواعد البيانات الأخرى للسماح بأعلى مستوى من التخصيص بناءً على البيانات التي لديك بالفعل عن عملائك. يمكن أن يساعدك برنامج ولاء العملاء هذا على تجنب الوقوع في شرك H&M من خلال الرسائل المجمعة غير ذات الصلة ، وبدلاً من ذلك ، يمكنك إنشاء رسائل مخصصة ومكافآت مخصصة وشرائح عملاء دقيقة لإثارة الولاء لدى عملائك.

إذا كنت تبحث عن برنامج ولاء العملاء هذا ، فإن Voucherify هو الحل. Voucherify هو محرك ترويج بدون رأس واجهة برمجة تطبيقات أولاً يسمح لك بإطلاق كوبونات خصم مخصصة ، وعروض ترويجية داخل عربة التسوق ، وحملات بطاقات الهدايا ، وبرامج الإحالة ، وبرامج الولاء وحملات الهدايا ، في أي وقت من الأوقات.

{{CTA}}

قم بتشغيل برنامج ولاء رائع مع Voucherify

لنتحدث

{{ENDCTA}}