¿Por qué creo que H&M es un ejemplo de un mal programa de fidelización?

H&M invirtió mucho esfuerzo en construir su Club de Lealtad H&M para clientes leales y falló las expectativas con una mala experiencia del cliente. Siga leyendo para ver por qué creo que puede hacerlo mejor invirtiendo menos en su estrategia de retención de clientes.

Descargo de responsabilidad: este artículo está escrito desde una perspectiva 1: 1 de un comercializador y un consumidor 'millennial'. Tuve la oportunidad de unirme al H&M Club (en 2018, Polonia) y decidí describir mi experiencia a largo plazo con su campaña de fidelización.

Escribí este artículo para compartir algunas de mis experiencias con el programa de recompensas de H&M y mostrarte cómo hacerlo mejor.

Aprenderás:

• Cómo fracasó H&M con su campaña de marketing por correo electrónico.
• Más sobre la necesidad de tener una aplicación móvil de fidelización.
• Experiencia del cliente masacrada con compras en la tienda.
• Cómo no cometer estos errores.

Hay mucho que descubrir aquí, así que será mejor que comencemos.

El programa de fidelización de H&M y su estrategia de marketing por correo electrónico no deseado

Si alguna vez compras en H&M, probablemente hayas oído hablar de su programa de recompensas y del H&M Club . Si no, déjame darte una descripción general de cómo funciona su programa de recompensas.

Comienza muy bien: si descarga su aplicación y se convierte en miembro del H&M Club, obtiene un descuento único del 10 % en su pedido.

Luego, cada cosa comprada te da puntos que luego puedes canjear por otros descuentos y ofertas especiales. La aplicación móvil es bastante impresionante. Se ve bien, puedes comprar a través de él y ver tu perfil individual con la cantidad de puntos acumulados y las promociones activas.

Y ese es el final de las cosas buenas. Aunque la aplicación parece excelente y las reglas son bastante claras, mi experiencia con su programa de fidelización fue muy mala. E incluso si ha pasado casi un año desde su primera trampa, sigue igual y estoy bastante seguro de que es para siempre.

La razón principal por la que les di la espalda justo después de unirme al Club es esta:

Por supuesto, ahora, en la era de GDPR, podría deshacerme fácilmente de estos correos electrónicos y ahorrar mucho espacio en mi buzón. Pero solo porque puedo darme de baja en cualquier momento, no hace que se vea mejor. Si me inscribo en un programa de recompensas o en un boletín informativo, tengo la visión de recibir correos electrónicos personalizados y ofertas especiales directamente en mi buzón. ¿Qué me dio H&M en su lugar? Mucho SPAM . Muchísimas gracias.

Este es un muy buen ejemplo de una muy mala estrategia de marketing por correo electrónico.

Si envía correos electrónicos todos los días o cada 2-3 días, no puede esperar nada bueno. Realmente no me importa lo que hay en estos correos electrónicos, después de un par de días simplemente dejé de abrirlos.

Cuando sus clientes compartan sus direcciones de correo electrónico con usted, recuerde que no solo tiene la oportunidad de crear una interacción 1:1. También entras en su espacio privado. Aunque a un usuario le encanten tus productos, debes tener en cuenta que se trata de compras y no de una relación en tiempo real de tus acciones de marketing. No compro ropa todos los días o incluso todas las semanas, y supongo que este no es un comportamiento extraordinario.

Y aquí está la lección uno: adapte la frecuencia de los correos electrónicos a los hábitos de los compradores . También puede informarles sobre la frecuencia con la que enviará mensajes en caso de suscripción al boletín. Si sus correos electrónicos comienzan a irritar a sus clientes, tarde o temprano presionarán 'cancelar suscripción'. Y este no es el mayor daño que puede ocurrir. A partir de ese momento, se encuentra sobre una capa de hielo muy delgada que conduce directamente a la pérdida de un cliente leal. No es adecuado para su tasa de retención de clientes.

Ofrezca a sus clientes una opción: H&M y el requisito de la aplicación de fidelización

El otro problema con H&M Club está conectado a su aplicación móvil. Hablando precisamente, al requisito de tenerlo. Desde hace un par de años, todavía estamos en medio de la discusión sobre si las aplicaciones móviles están muriendo y quién las necesita exactamente. Alrededor de 2014, comenzó un gran retroceso en las aplicaciones móviles. Los sitios web receptivos se convirtieron en una excelente alternativa que redujo la necesidad de descargar una nueva aplicación cada vez que desea comprar a través de un dispositivo móvil.

De todos modos, estoy lejos de decir que la aplicación de fidelización de H&M es una mala idea. En realidad, mostraron cómo se debe hacer una buena aplicación móvil.

Mi problema (y no solo el mío) es que si quisiera tener la aplicación de todos los minoristas en mi teléfono, tendría que reservar la mayor parte del espacio de mi teléfono solo para aplicaciones de compras.

Cada vez que estaba en H&M haciendo una compra, el personal me preguntaba si tenía su aplicación para escanear mi código único y asignar puntos. Mientras tanto, marcas como Empik u Orsay me permiten dar mi nombre o mi teléfono móvil al personal y ser parte de su programa de fidelización de clientes sin obligarme a descargar ninguna aplicación.

Lo que echo de menos en la solución de fidelización de H&M es, de nuevo, un poco más de personalización. Hay un grupo representativo de millennials y generaciones mayores de consumidores que no quieren que las aplicaciones de los minoristas en sus teléfonos solo muestren el código de vez en cuando. Tener la aplicación móvil debe ser una opción, no un requisito para participar en el programa de recompensas.

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Experiencia del cliente en peligro por un programa de fidelización

Cuando H&M lanzó su programa de fidelización en mi país (Polonia), y durante largos meses después, había que tener mucha paciencia al comprar en la tienda. Todos los miembros del personal invitaron a los clientes a unirse al programa y descargar la aplicación antes de finalizar una compra. Puedes imaginar el resultado. Cada cliente interesado (era un 10% de descuento, ¿por qué no?) tenía que encontrar la aplicación, descargarla, registrarse y escanear el código.

Puede parecer demasiado quejarse, pero si tienes prisa (¿acaso no lo están todos estos días?) y te enfrentas constantemente a la misma historia mientras esperas en la cola, empiezas a sentirte un poco ansioso. Al final, permitir que los clientes compren sin problemas a través del móvil le costó a la marca muchas experiencias perturbadoras de sus clientes en la tienda. Una vez más, no es adecuado para la tasa de retención de clientes.

En tales casos, puede ser una buena idea tener un asistente dedicado en la tienda después del lanzamiento del programa de recompensas. Gracias a esto, su equipo tiene tiempo para invitar a las personas a unirse antes de que se dirijan a la caja y evitar que se prolongue la cola. También puede seguir la idea de Lidl, que resolvió el mismo problema entregando folletos con instrucciones detalladas a los clientes en la caja. Todas las estrategias de participación del cliente deben tener en cuenta la experiencia de compra perfecta en primer lugar.

Aprenda de las trampas del programa de recompensas de H&M

El ejemplo de H&M demuestra que los programas de fidelización que consisten en acciones repetidas realizadas en masa no son suficientes, incluso con un buen software de programas de fidelización . La invasión masiva en el correo electrónico del cliente y la pésima experiencia en la tienda me han hecho dejar la mayoría de las ofertas del Club sin descubrir. Además, dejé de visitar la tienda con tanta frecuencia como antes. La personalización es la clave para mantener a los clientes leales detrás de su marca. En lugar de concentrarse demasiado en expandir el alcance del programa, profundice en los datos de sus mejores clientes y concéntrese en la personalización.

No todos los clientes pueden ser sus clientes leales y el objetivo de los programas de lealtad nunca ha sido atraer a todos los clientes. Piense en códigos únicos dedicados a compradores particulares, tarjetas de regalo en sus cumpleaños y recompensas ajustadas a su historial de compras.

Por último, pero no menos importante, sea cual sea el canal que decida utilizar para interactuar con los miembros del programa, no entregue nada que sea anónimo y no convierta sus mensajes en una inundación de SPAM en ninguna cuenta.

Si desea ver buenos ejemplos de programas de recompensas, consulte nuestras publicaciones sobre los programas de recompensas de Zooplus, Kaya y Zalando.

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Obtenga un mejor software de fidelización de clientes para evitar los errores de H&M Club

Un buen software de fidelización de clientes permite personalizar tanto las ofertas promocionales como los mensajes promocionales. Le permite personalizar las ofertas en función de los datos del cliente, preferencias, compras anteriores y más. Le ayuda a evitar enviar spam a sus clientes con mensajes masivos e irrelevantes. Envía la misma oferta a un cliente solo una vez. Permite la personalización de las recompensas y la segmentación detallada de los clientes en tiempo real, lo que le ayuda a dirigirse a sus clientes con los incentivos adecuados para captar su atención y compromiso. El mejor software de fidelización de clientes se conecta con su sistema CRM y otras bases de datos para permitir el más alto nivel de personalización en función de los datos que ya tiene sobre sus clientes. Dicho software de fidelización de clientes podría ayudarlo a evitar la trampa de H&M con mensajes masivos e irrelevantes y, en su lugar, crear mensajes personalizados, recompensas adaptadas y segmentos de clientes detallados para evocar la lealtad de sus clientes.

Si está buscando un software de fidelización de clientes de este tipo, Voucherify es la respuesta. Voucherify es un motor de promoción API-first sin cabeza que le permite lanzar cupones de descuento personalizados, promociones en el carrito, campañas de tarjetas de regalo, programas de referencia, programas de fidelización y campañas de obsequios, en muy poco tiempo.

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