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Kind Snacks Global 首席營銷官 Kelly Solomon 表示，在越來越有利於健康的消費生態系統中，做出有營養的食物選擇應該盡可能輕鬆。 這就是為什麼這個消費品品牌正在加倍努力，將其簡單的成分與同樣易於消化的營銷策略相結合。

為了傳達相當樸實無華的信息，Kind 計劃在今年進行一系列廣告宣傳，旨在表明其對簡約的重新承諾，並將其核心成分——整顆杏仁——放在舞台中央。 推動的關鍵是一個新的電視廣告，該廣告於 2 月 27 日在線性頻道上亮相，這不僅是該公司一年多來的第一部廣告，也是所羅門指導下的第一部廣告。 該公司還計劃全年開展一系列身臨其境的活動，旨在展示簡單的營養，同時宣傳其核心價值——善良。

“我們想讓營養變得容易理解，無論你是年長的消費者，你只是不明白你需要什麼才能保持健康，或者年輕的消費者確實有同樣的問題，”所羅門說。

瑪氏公司在收購這家健康零食公司的少數股權數年後，於 2020 年底完全收購了 Kind North America。

名為“我看到杏仁”的廣告如其名。 這個概念模仿街頭採訪，主持人向受訪者提出挑戰，要求他們找出 Kind 的黑巧克力堅果和海鹽棒中的一種成分來贏得獎品。 一位措手不及的受訪者很快就選擇了杏仁作為答案，他似乎沒有意識到就在這個人身後的巨大廣告牌正在播放杏仁淋上巧克力的視頻。

該創意於 2 月 13 日在 YouTube 和 Hulu 上首次亮相，包括 15 秒和 30 秒版本，由 Energy BBDO 創作。 所羅門說，在構思這個概念時，直截了當是重中之重。

“我們想要超級專注——在 15 秒內，你真的沒有時間講一個複雜的故事，”她說。

這種簡潔的心態也是基於過去不太成功的執行而做出的明智決定，這位高管繼續說道。 Kind 的最後一則廣告名為“選擇善待你的身體” 2020年首播 並且意在向選擇 Kind 可能產生的積極結果點頭，比如改變世界的能力，或者更可行的是，善待他人。 然而，在追求靈感的過程中，該品牌的信息難以引起共鳴。

所羅門說：“你會看三遍，然後就像‘這是怎麼回事’。” “有時你離它太近了——你愛上了它——然後一個從未見過它的人進來了，這對他們來說沒有意義。”

它推出的時間——2 月中旬——是有意為之的。 所羅門說，這段時間恰好錯過了“新年，新我”的宣傳，希望能抓住人們希望在新年目標中做出更現實轉變的時刻，比如選擇更健康的零食。 更廣泛地說，如今的消費者比以前更關心健康。 根據麥肯錫的一項研究，大約 50% 的美國消費者表示健康是他們日常生活的重中之重，高於 2020 年的 42%。

“我們進行社交聆聽，我們查看搜索引擎，我們了解消費者對什麼感興趣以及他們有什麼問題——消費者絕對想知道他們在身體裡放了什麼。”

營養充滿魅力

由於成功執行的風險更大，所羅門對她領導該零食品牌營銷策略的能力充滿信心，儘管她的背景不那麼傳統。 在去年被任命為 Kind 的首席營銷官之前，這位高管在化妝品巨頭歐萊雅和雅詩蘭黛工作了 15 年，最近擔任 MAC Cosmetics 消費者營銷高級副總裁。 儘管如此，食物和美容之間的相似之處還是很明顯的，她說。

“美容行業在食品行業有著巨大的反響，”所羅門說。 “美容是非常個人化的——它非常適合您的身體，營養也是如此。”

她補充說，不同之處在於，美容行業的營銷通常圍繞提升特定產品展開。 然而，在 Kind，重點不在於產品，而在於讓品牌栩栩如生。 因此，所羅門和團隊將 Kind 提倡簡單營養和善意的使命放在首位。

她說，該品牌用來傳達信息的一種方法是沉浸式體驗，通常採用快閃活動的形式。 最近，該品牌與“頂級大廚”主持人 Padma Lakshmi 合作創建了 Padma's Kind Kitchen，這是一家地下酒吧風格的快閃餐廳，將於 2 月 28 日至 3 月 1 日在紐約市切爾西市場向公眾開放。 要進入，消費者必須完成一個小小的善舉，這將使他們能夠獲得一系列健康的菜單項目。 今年計劃在地球日和返校等活動中舉辦其他活動。

除了戶外活動之外，所羅門還希望圍繞其使命繼續塑造 Kind 的社交媒體戰略，尤其是在 TikTok 和 Instagram 上，並指出以目的為導向的內容對品牌來說表現良好。 隨著越來越多的品牌為此類努力招募有影響力的人，Kind 與廚師、營養師和其他可以談論該品牌營養價值的人合作。

更及時的是，該品牌還與堪薩斯城酋長隊的特拉維斯·凱爾斯和費城老鷹隊的傑森·凱爾斯的母親唐娜·凱爾斯 (Donna Kelce) 圍繞第五屆超級碗達成了合作夥伴關係——他們在比賽中對峙——與二人分享賽前演講社交媒體以提醒“善良總會獲勝”告終。

除了提升品牌在社交媒體上的影響力之外，所羅門很快注意到 Kind 的品牌戰略已經很完善，並指出承擔首席營銷官的職責與其說是為了改變現狀，不如說是為了鞏固堅實的基礎。

“在我來到這里之前的​​營銷策略非常重要，我們如何將我們的品牌宗旨和使命變為現實，我們如何讓消費者知道我們在這裡做什麼，這也是我們仍然關注的重點， “ 她說。