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En un ecosistema de consumo que favorece cada vez más el bienestar, elegir alimentos nutritivos debería ser lo más sencillo posible, según Kelly Solomon, CMO de Kind Snacks Global. Es por eso que la marca de bienes de consumo envasados ​​se está duplicando en la combinación de sus ingredientes simples con una estrategia de marketing que es igual de digerible.

Para comunicar el mensaje bastante poco decorado, Kind tiene una gran cantidad de esfuerzos publicitarios programados para el año destinados a señalar un nuevo compromiso con la simplicidad y llevar su ingrediente principal, las almendras enteras, al centro del escenario. La clave del impulso es un nuevo comercial de televisión, que se presentó el 27 de febrero en canales lineales y no solo representa el primero de la compañía en más de un año, sino también el primero bajo la dirección de Solomon. La compañía también ha planeado una serie de activaciones inmersivas a lo largo del año destinadas a mostrar una nutrición simple mientras promueve su valor central, la amabilidad.

“Queremos que la nutrición sea fácil de entender, ya sea que sea un consumidor mayor y simplemente no entienda qué es lo que necesita para ser un consumidor saludable o un consumidor más joven que honestamente tiene las mismas preguntas”, dijo Solomon.

Mars Inc. adquirió por completo Kind North America a fines de 2020, varios años después de adquirir una participación minoritaria en la compañía de refrigerios saludables.

El comercial, titulado "Veo almendras", está escrito fiel a su nombre. El concepto imita entrevistas de hombres en la calle, con un presentador que desafía a los entrevistados a identificar un ingrediente en la barra de sal marina y nueces de chocolate oscuro de Kind para ganar un premio. Un encuestado sorprendido se apresura a elegir almendras como respuesta, aparentemente sin darse cuenta de que una valla publicitaria enorme directamente detrás de la persona está transmitiendo un video de almendras rociadas con chocolate.

La creatividad, que debutó en YouTube y Hulu el 13 de febrero, incluye una versión de 15 y 30 segundos y fue creada con Energy BBDO. Al elaborar el concepto, ser directo era una prioridad, dijo Solomon.

“Queríamos estar súper enfocados en el láser: en 15 segundos, realmente no tienes tiempo para contar una historia complicada”, dijo.

Una mentalidad tan sencilla también fue una decisión informada basada en ejecuciones menos exitosas del pasado, continuó el ejecutivo. El último comercial de Kind, titulado "Elige ser amable con tu cuerpo", emitido por primera vez en 2020 y estaba destinado a asentir a los resultados positivos que podrían resultar de elegir Kind, como la capacidad de cambiar el mundo o, quizás más factible, ser amable con los demás. Sin embargo, en busca de inspiración, el mensaje de la marca luchó por resonar.

“Lo verás tres veces y dirás: '¿Qué está pasando aquí?', dijo Solomon. “A veces estás demasiado cerca de él, te enamoras de él, y luego aparece alguien que nunca lo ha visto y no tiene sentido para ellos”.

El momento de su lanzamiento, a mediados de febrero, fue intencional. El período simplemente pasa por alto la exageración del "año nuevo, yo nuevo" y, con suerte, atrapa a las personas en un punto en el que buscan hacer cambios más realistas en sus objetivos de Año Nuevo, como optar por refrigerios más saludables, dijo Solomon. En términos más generales, los consumidores de hoy en día se preocupan más por el bienestar que antes. Según un estudio de McKinsey, aproximadamente el 50 % de los consumidores de EE. UU. reportan el bienestar como una prioridad principal en su vida cotidiana, frente al 42 % en 2020.

“Hacemos escucha social, observamos los motores de búsqueda y entendemos qué les interesa a los consumidores y qué preguntas tienen; los consumidores absolutamente quieren saber qué están poniendo en su cuerpo”.

La nutrición se llena de glamour

Con mucho en juego para una ejecución exitosa, Solomon confía en su capacidad para liderar la estrategia de marketing de la marca de refrigerios, incluso a pesar de tener una formación menos convencional. Antes de ser nombrado CMO de Kind el año pasado, el ejecutivo pasó 15 años junto con los gigantes del maquillaje L'Oreal y Estee Lauder, y más recientemente se desempeñó como vicepresidente senior de marketing de consumo de MAC Cosmetics. Aún así, las similitudes entre la comida y la belleza son claras, dijo.

“Hay grandes ecos de la industria de la belleza en la industria alimentaria”, dijo Solomon. “La belleza es muy personal, está muy personalizada para tu cuerpo, al igual que la nutrición”.

Entre las diferencias, agregó, está que el marketing en la industria de la belleza a menudo gira en torno a elevar productos específicos. Sin embargo, en Kind, la atención se centra menos en el producto y más en dar vida a la marca. Como tal, Solomon y el equipo han convertido en una prioridad destacar la misión de Kind de promover la nutrición simple y la amabilidad.

Un método que usa la marca para comunicar su mensaje es a través de la inmersión, que a menudo toma la forma de eventos emergentes, dijo. Más recientemente, la marca se asoció con la presentadora de “Top Chef”, Padma Lakshmi, para crear Padma's Kind Kitchen, un restaurante emergente de estilo clandestino que estará abierto al público del 28 de febrero al 1 de marzo en Chelsea Market en la ciudad de Nueva York. Para participar, los consumidores deberán completar un pequeño acto de bondad, que les otorgará acceso a una gran cantidad de elementos saludables del menú. Se planean eventos adicionales programados para este año para el Día de la Tierra y el regreso a clases, entre otros.

Más allá de las activaciones fuera del hogar, Solomon también espera continuar dando forma a la estrategia de redes sociales de Kind en torno a su misión, particularmente en TikTok e Instagram, señalando que el contenido orientado a un propósito ha funcionado bien para la marca. Uniéndose al creciente número de marcas que reclutan personas influyentes para tales esfuerzos, Kind se ha asociado con chefs, dietistas y otras personas que pueden hablar sobre el valor nutricional de la marca.

Más oportunamente, la marca también se asoció alrededor del Super Bowl LVII con Donna Kelce, madre de Travis Kelce de los Kansas City Chiefs y Jason Kelce de los Philadelphia Eagles, quienes se enfrentaron durante el juego, para compartir un discurso previo al juego con el dúo en redes sociales que terminaron con un recordatorio de que “la amabilidad siempre gana”.

Más allá de la evolución de la presencia de la marca en las redes sociales, Solomon se apresura a señalar que la estrategia de marca de Kind ya es sólida, y señala que asumir las responsabilidades del jefe de marketing se trata menos de entrar para sacudir las cosas y más de fortalecer una base sólida.

“La estrategia de marketing antes de llegar aquí era en gran medida cómo hacemos realidad el propósito y la misión de nuestra marca, cómo le hacemos saber al consumidor para qué estamos aquí, y es en gran medida en lo que todavía estamos enfocados, " ella dijo.