لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

في النظام البيئي الاستهلاكي الذي يفضل العافية بشكل متزايد ، يجب أن يكون اختيار الأطعمة المغذية أسهل ما يمكن ، وفقًا لـ Kind Snacks Global CMO Kelly Solomon. لهذا السبب تضاعف العلامة التجارية للسلع المعبأة للمستهلكين في إقران مكوناتها البسيطة باستراتيجية تسويق سهلة الهضم تمامًا.

لإيصال الرسالة غير المزخرفة إلى حد ما ، لدى Kind عدد كبير من الجهود الإعلانية المقررة لهذا العام بهدف الإشارة إلى إعادة الالتزام بالبساطة وإحضار مكونها الأساسي - اللوز الكامل - مركز الصدارة. مفتاح الدفع هو إعلان تلفزيوني جديد ، تم الكشف عنه في 27 فبراير على قنوات خطية ولا يمثل فقط أول إعلان من الشركة منذ أكثر من عام ، بل يمثل أيضًا الأول بتوجيه من سليمان. خططت الشركة أيضًا لسلسلة من الأنشطة الغامرة على مدار العام بهدف عرض التغذية البسيطة مع الترويج لقيمتها الأساسية ، اللطف.

قال سولومون: "نريد أن نجعل التغذية سهلة لفهم ما إذا كنت مستهلكًا أكبر سنًا ولا تفهم ما الذي تحتاجه لتكون مستهلكًا صحيًا أو أصغر سنًا ولديك نفس الأسئلة بصراحة".

استحوذت شركة مارس إنك بالكامل على شركة Kind North America في أواخر عام 2020 ، بعد عدة سنوات من الاستحواذ على حصة أقلية في شركة الوجبات الخفيفة الصحية.

تمت كتابة الإعلان بعنوان "أرى اللوز" وفقًا لاسمه. يحاكي هذا المفهوم المقابلات مع رجل في الشارع ، مع مضيف يتحدى الأشخاص الذين تمت مقابلتهم لتحديد عنصر واحد في شريط Kind's Dark Chocolate Nuts & Sea Salt للفوز بجائزة. يسارع أحد المجيبين المفاجئ إلى اختيار اللوز كإجابة ، على ما يبدو غير مدرك أن لوحة إعلانات ضخمة خلف الشخص مباشرة تقوم ببث مقطع فيديو لوز يتم رشه بالشوكولاتة.

يتضمن التصميم ، الذي ظهر لأول مرة على YouTube و Hulu في 13 فبراير ، إصدارًا مدته 15 ثانية و 30 ثانية وتم إنشاؤه باستخدام Energy BBDO. قال سليمان عند صياغة المفهوم ، كان الصراحة هو الأولوية.

قالت: "أردنا أن نكون أكثر تركيزًا على الليزر - في 15 ثانية ، ليس لديك الوقت حقًا لرواية قصة معقدة".

واستمر حكم الإعدام في أن مثل هذه العقلية الخالية من الرتوش كانت أيضًا قرارًا مستنيرًا يستند إلى عمليات إعدام أقل نجاحًا في الماضي. آخر إعلان تجاري لـ Kind بعنوان "اختر أن تكون لطيفًا مع جسدك" بثت لأول مرة في عام 2020 وكان من المفترض أن يشير إلى النتائج الإيجابية التي يمكن أن تنجم عن اختيار النوع ، مثل القدرة على تغيير العالم ، أو ربما يكون أكثر قابلية للتنفيذ ، أن تكون لطيفًا مع الآخرين. ومع ذلك ، سعياً وراء الإلهام ، كافحت رسالة العلامة التجارية لتتردد صداها.

قال سليمان: "ستشاهده ثلاث مرات وستكون مثل" ماذا يحدث هنا ". "في بعض الأحيان تكون قريبًا جدًا منها - تقع في حبها - ثم يأتي شخص لم يسبق له مثيل من قبل وليس له معنى."

كان توقيت طرحه - منتصف فبراير - مقصودًا. قال سولومون إن هذه الفترة تفتقد فقط إلى الضجيج "عام جديد ، أنا جديد" ، ونأمل أن تجذب الناس في مرحلة يتطلعون فيها إلى إجراء تحولات أكثر واقعية في أهدافهم للعام الجديد ، مثل اختيار وجبات خفيفة صحية. على نطاق أوسع ، يهتم المستهلكون هذه الأيام بالصحة أكثر مما كانوا يفعلون من قبل. وفقًا لدراسة أجرتها شركة McKinsey ، أفاد ما يقرب من 50٪ من المستهلكين الأمريكيين بأن العافية تمثل أولوية قصوى في حياتهم اليومية ، ارتفاعًا من 42٪ في عام 2020.

"إننا نقوم بالاستماع الاجتماعي ، وننظر إلى محركات البحث ونفهم ما يهتم به المستهلكون وما هي الأسئلة التي لديهم - يريد المستهلكون تمامًا معرفة ما يضعونه في أجسادهم."

التغذية تذهب إلى الكمال

مع زيادة الرهانات من أجل تنفيذ ناجح ، تشعر سولومون بالثقة في قدرتها على قيادة استراتيجية تسويق العلامة التجارية للوجبات الخفيفة ، على الرغم من امتلاكها خلفية أقل تقليدية. قبل أن يتم تسميته CMO في Kind العام الماضي ، أمضى exec 15 عامًا جنبًا إلى جنب مع عملاقتي الماكياج L'Oreal و Estee Lauder ، وشغل مؤخرًا منصب نائب الرئيس الأول للتسويق الاستهلاكي في MAC Cosmetics. ومع ذلك ، لا تزال أوجه التشابه بين الطعام والجمال واضحة ، على حد قولها.

قال سولومون: "هناك أصداء هائلة لصناعة التجميل في صناعة الأغذية". "الجمال أمر شخصي للغاية - إنه مخصص جدًا لجسمك ، مثله مثل التغذية."

وأضافت أن من بين الاختلافات أن التسويق في صناعة التجميل غالبًا ما يدور حول رفع مستوى منتجات معينة. ومع ذلك ، في Kind ، يكون التركيز أقل على المنتج وأكثر على إحياء العلامة التجارية. على هذا النحو ، جعل سليمان والفريق من أولوياتهم تسليط الضوء على مهمة Kind المتمثلة في تعزيز التغذية البسيطة والعطف.

وقالت إن إحدى الطرق التي تستخدمها العلامة التجارية لإيصال رسالتها هي من خلال الانغماس ، والذي غالبًا ما يأخذ شكل الأحداث المنبثقة. في الآونة الأخيرة ، دخلت العلامة التجارية في شراكة مع مضيفة "Top Chef" بادما لاكشمي لإنشاء مطعم Padma's Kind Kitchen ، وهو مطعم منبثق على الطراز الحديث والذي سيفتح للجمهور من 28 فبراير إلى 1 مارس في سوق تشيلسي في مدينة نيويورك. للدخول ، سيتعين على المستهلكين إكمال فعل لطيف صغير ، والذي سيمنحهم الوصول إلى عدد كبير من عناصر القائمة الصحية. تم التخطيط لأحداث إضافية هذا العام ليوم الأرض والعودة إلى المدرسة ، من بين أمور أخرى.

بالإضافة إلى عمليات التنشيط خارج المنزل ، يأمل Solomon أيضًا في مواصلة تشكيل استراتيجية الوسائط الاجتماعية الخاصة بـ Kind حول مهمتها ، لا سيما على TikTok و Instagram ، مع ملاحظة أن المحتوى الذي يحركه الغرض كان جيدًا للعلامة التجارية. انضمت Kind إلى العدد المتزايد من العلامات التجارية التي تجند المؤثرين لمثل هذه الجهود ، وقد دخلت في شراكة مع الطهاة وأخصائيي التغذية وغيرهم ممن يمكنهم التحدث عن القيمة الغذائية للعلامة التجارية.

في الوقت المناسب ، أقامت العلامة التجارية أيضًا شراكة حول Super Bowl LVII مع Donna Kelce ، والدة Travis Kelce من Kansas City Chiefs و Jason Kelce من Philadelphia Eagles - الذي واجه أثناء المباراة - لمشاركة خطاب ما قبل المباراة مع الثنائي في وسائل التواصل الاجتماعي التي انتهت بتذكير بأن "اللطف دائمًا هو المنتصر".

إلى جانب تطوير وجود وسائل التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية ، يسارع Solomon إلى ملاحظة أن استراتيجية العلامة التجارية الخاصة بـ Kind سليمة بالفعل ، مشيرًا إلى أن تحمل مسؤوليات كبير المسوقين لا يتعلق كثيرًا بالمشاركة في تغيير الأمور والمزيد حول تعزيز أساس متين.

"كانت استراتيجية التسويق قبل وصولي إلى هنا هي إلى حد كبير كيف نجعل هدف علامتنا التجارية ومهمتنا تنبض بالحياة ، وكيف نتيح للمستهلك معرفة ما نحن هنا من أجل القيام به ، وهذا إلى حد كبير ما لا نزال نركز عليه ، قالت.