Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Kind Snacks Global CMO'su Kelly Solomon'a göre, sağlıklı yaşamı giderek daha fazla destekleyen bir tüketici ekosisteminde, besleyici yiyecek seçimleri yapmak mümkün olduğunca zahmetsiz olmalıdır. Bu nedenle, ambalajlı tüketici ürünleri markası, basit bileşenlerini, aynı derecede sindirilebilir bir pazarlama stratejisiyle eşleştirme konusunda iki katına çıkıyor.

Oldukça sade mesajı iletmek için Kind, sadeliğe yeniden bağlılığın sinyalini vermek ve temel bileşeni olan bütün bademleri merkez sahneye getirmek amacıyla yıl için planlanan bir dizi reklam çabasına sahiptir. İtişin anahtarı, 27 Şubat'ta lineer kanallarda yayınlanan yeni bir TV reklamı. Şirket ayrıca, temel değeri olan nezaketi teşvik ederken basit beslenmeyi sergilemek amacıyla yıl boyunca bir dizi sürükleyici aktivasyon planladı.

Solomon, "İster yaşlı bir tüketici olun, ister sağlıklı olmak için neye ihtiyaç duyduğunuzu anlamayın, ister dürüstçe aynı sorulara sahip genç tüketiciler olun, beslenmeyi kolay anlaşılır hale getirmek istiyoruz" dedi.

Mars Inc., sağlıklı atıştırmalık şirketinde azınlık hissesi aldıktan birkaç yıl sonra, 2020'nin sonlarında Kind North America'yı tamamen satın aldı.

“Badem Görüyorum” başlıklı reklam filmi, ismine sadık kalınarak yazılmıştır. Konsept, bir ödül kazanmak için Kind's Dark Chocolate Nuts & Sea Salt bardaki bir malzemeyi belirlemeye zorlayan bir ev sahibi ile sokaktaki adam röportajlarını taklit ediyor. Hazırlıksız yakalanan bir katılımcı, cevap olarak bademleri seçmekte hızlıdır ve görünüşe göre, kişinin doğrudan arkasındaki devasa bir reklam panosunun çikolataya bulanmış bademlerin bir videosunu yayınladığından habersizdir.

13 Şubat'ta YouTube ve Hulu'da kullanıma sunulan kreatif, 15 saniyelik ve 30 saniyelik bir versiyon içeriyor ve Energy BBDO ile oluşturuldu. Solomon, konsepti oluştururken dürüst olmanın bir öncelik olduğunu söyledi.

"Süper lazer odaklı olmak istedik - 15 saniyede karmaşık bir hikaye anlatmak için gerçekten zamanınız yok" dedi.

Yönetici, böylesine gösterişsiz bir zihniyetin aynı zamanda geçmişteki daha az başarılı infazlara dayanan bilinçli bir karar olduğunu da sözlerine ekledi. Kind'in “Vücudunuza Karşı Nazik Olmayı Seçin” başlıklı son reklam filmi ilk olarak 2020'de yayınlandı ve Nazik'i seçmenin dünyayı değiştirme yeteneği veya belki de daha yapılabilir olan başkalarına karşı nazik olma gibi olumlu sonuçlara başını sallamayı amaçlıyordu. Ancak, ilham arayışı içinde markanın mesajı yankılanmakta zorlandı.

Solomon, “Üç kez izleyecek ve 'Burada neler oluyor' diyeceksiniz. "Bazen ona çok yaklaşırsın - ona aşık olursun - ve sonra onu hiç görmemiş biri gelir ve bu onlara bir anlam ifade etmez."

Piyasaya sürülmesinin zamanlaması - Şubat ortası - kasıtlıydı. Solomon, dönemin "yeni yıl, yeni ben" yutturmacasını kaçırdığını ve umarız insanları Yeni Yıl hedeflerinde daha sağlıklı atıştırmalıklar seçmek gibi daha gerçekçi değişiklikler yapmak istedikleri bir noktada yakaladığını söyledi. Daha genel olarak, tüketiciler bugünlerde sağlığı eskisinden daha fazla önemsiyor. Bir McKinsey araştırmasına göre, ABD'li tüketicilerin yaklaşık %50'si, 2020'de %42'den artarak, günlük yaşamlarında sağlıklı yaşamın birinci öncelik olduğunu bildiriyor.

"Sosyal dinleme yapıyoruz, arama motorlarına bakıyoruz ve tüketicilerin neyle ilgilendiğini ve hangi soruları olduğunu anlıyoruz - tüketiciler vücutlarına ne koyduklarını kesinlikle bilmek istiyor."

Beslenme tam glam oluyor

Başarılı bir uygulama için artan risklerle Solomon, daha az geleneksel bir geçmişe sahip olmasına rağmen, atıştırmalık markasının pazarlama stratejisine liderlik etme becerisine güveniyor. Geçen yıl Kind'in CMO'su seçilmeden önce, yönetici makyaj devleri L'Oreal ve Estee Lauder ile birlikte 15 yıl geçirdi ve son olarak MAC Cosmetics'in tüketici pazarlamasından sorumlu kıdemli başkan yardımcısı olarak görev yaptı. Yine de, yemek ve güzellik arasındaki benzerlikler açık, dedi.

Solomon, “Gıda endüstrisinde güzellik endüstrisinin büyük yankıları var” dedi. "Güzellik çok kişiseldir - tıpkı beslenme gibi vücudunuza çok özeldir."

Farklılıklar arasında, güzellik endüstrisindeki pazarlamanın genellikle belirli ürünleri yükseltme etrafında dönmesi olduğunu da sözlerine ekledi. Ancak Kind'ta odak noktası üründen çok markayı hayata geçirmektir. Bu nedenle Solomon ve ekibi, Kind'in basit beslenmeyi ve nezaketi teşvik etme misyonunu gündeme getirmeyi bir öncelik haline getirdi.

Markanın mesajını iletmek için kullandığı yöntemlerden biri, genellikle pop-up olaylar şeklini alan daldırma yöntemidir, dedi. Yakın zamanda marka, New York City'deki Chelsea Market'te 28 Şubat - 1 Mart tarihleri ​​arasında halka açık olacak, konuşkan tarzı bir pop-up restoran olan Padma's Kind Kitchen'ı yaratmak için "En İyi Şef" sunucu Padma Lakshmi ile ortaklık kurdu. Girmek için tüketicilerin, bir dizi sağlıklı menü öğesine erişmelerini sağlayacak küçük bir nezaket eylemi gerçekleştirmeleri gerekecek. Bu yıl için planlanan ek etkinlikler, diğerlerinin yanı sıra Dünya Günü ve okula dönüş için planlanıyor.

Ev dışı aktivasyonların ötesinde Solomon, Kind'in sosyal medya stratejisini misyonu etrafında, özellikle TikTok ve Instagram'da şekillendirmeye devam etmeyi umuyor ve amaca yönelik içeriğin marka için iyi performans gösterdiğine dikkat çekiyor. Bu tür çabalar için etkileyicileri görevlendiren ve sayısı giderek artan markaların arasına katılan Kind, şefler, diyetisyenler ve markanın besin değeri hakkında konuşabilecek diğer kişilerle ortaklık kurdu.

Daha zamanında, marka, maç sırasında karşı karşıya gelen Kansas City Chiefs'den Travis Kelce ve Philadelphia Eagles'tan Jason Kelce'nin annesi Donna Kelce ile Super Bowl LVII etrafında bir ortaklık kurdu ve ikiliyle oyun öncesi bir konuşma yaptı . "İyilik her zaman kazanır" hatırlatmasıyla sona eren sosyal medya.

Solomon, markanın sosyal medya varlığını geliştirmenin ötesinde, Kind'in marka stratejisinin zaten sağlam olduğunu hemen fark ediyor ve baş pazarlamacının sorumluluklarını üstlenmenin işleri sarsmak için gelmekten çok sağlam bir temeli güçlendirmek olduğuna dikkat çekiyor.

"Buraya gelmeden önceki pazarlama stratejisi, marka amacımızı ve misyonumuzu nasıl hayata geçireceğimiz, tüketiciye ne yapmak için burada olduğumuzu nasıl bildireceğimiz ve hala odaklandığımız şeydi. dedi.