내일의 마케팅 업계 소식을 놓치지 마세요

Kind Snacks Global의 CMO인 Kelly Solomon에 따르면 웰빙을 점점 더 선호하는 소비자 생태계에서 영양가 있는 음식을 선택하는 것은 가능한 한 수월해야 합니다. 그렇기 때문에 소비재 브랜드는 간단한 재료를 소화 가능한 마케팅 전략과 결합하는 데 두 배로 노력하고 있습니다.

다소 장식되지 않은 메시지를 전달하기 위해 Kind는 단순성에 대한 재약속을 알리고 핵심 성분인 전체 아몬드를 중앙 무대로 가져오기 위해 올해 예정된 수많은 광고 노력을 기울였습니다. 푸시의 핵심은 새로운 TV 광고입니다. 이 광고는 2월 27일 선형 채널에서 공개되었으며 1년여 만에 회사의 첫 번째 광고일 뿐만 아니라 솔로몬의 지도 아래 첫 번째 광고이기도 합니다. 회사는 또한 핵심 가치인 친절함을 홍보하면서 간단한 영양을 보여주기 위해 연중 내내 일련의 몰입형 활성화를 계획했습니다.

솔로몬은 "우리는 당신이 나이든 소비자인지, 건강을 유지하기 위해 필요한 것이 무엇인지 이해하지 못하는 영양에 대해 쉽게 이해할 수 있도록 하고 싶습니다.

Mars Inc.는 건강 스낵 회사의 소수 지분을 인수한 지 몇 년 후인 2020년 후반에 Kind North America를 완전히 인수했습니다.

"I See Almonds"라는 제목의 광고는 그 이름에 충실하게 대본을 작성했습니다. 이 개념은 길거리 인터뷰를 모방한 것으로 호스트는 Kind's Dark Chocolate Nuts & Sea Salt 바의 한 가지 성분을 식별하여 상을 받기 위해 인터뷰 대상자에게 도전합니다. 방심한 한 응답자는 답으로 아몬드를 재빨리 선택했습니다. 그 사람 바로 뒤에 있는 거대한 광고판이 아몬드에 초콜릿을 뿌린 비디오를 스트리밍하고 있다는 사실을 알지 못하는 것 같습니다.

지난 2월 13일 유튜브와 훌루에서 공개된 이 크리에이티브는 15초와 30초 버전이 포함되어 있으며 Energy BBDO로 제작되었습니다. 솔로몬은 개념을 만들 때 노골적인 것이 우선 순위라고 말했습니다.

"우리는 매우 레이저에 집중하고 싶었습니다. 15초 안에 복잡한 이야기를 할 시간이 정말 없었습니다."라고 그녀는 말했습니다.

그러한 단순한 사고 방식은 또한 과거의 덜 성공적인 실행을 기반으로 한 정보에 입각한 결정이라고 임원은 계속했습니다. Kind의 마지막 광고 제목은 "당신의 몸에 친절하기로 선택하세요"입니다. 2020년 첫 방송 세상을 바꿀 수 있는 능력이나 다른 사람에게 친절할 수 있는 능력과 같이 Kind를 선택함으로써 얻을 수 있는 긍정적인 결과에 고개를 끄덕이는 것을 의미했습니다. 그러나 영감을 추구하는 과정에서 브랜드의 메시지가 공감하는 데 어려움을 겪었습니다.

“당신은 그것을 세 번 보고 '여기서 무슨 일이 일어나고 있는지'라고 솔로몬이 말했습니다. "때때로 너무 가까이 있으면 사랑에 빠지고 한 번도 본 적이 없는 사람이 와서 이해가 되지 않습니다."

출시 시기(2월 중순)는 의도적이었습니다. 이 기간은 "새해, 새로운 나"라는 과대 광고를 놓치고 더 건강한 간식을 선택하는 것과 같이 새해 목표에서 보다 현실적인 변화를 찾고 있는 시점에 사람들을 사로잡기를 바랍니다. 솔로몬은 말했습니다. 보다 광범위하게 요즘 소비자들은 이전보다 웰빙에 더 많은 관심을 가지고 있습니다. McKinsey 연구에 따르면 미국 소비자의 약 50%가 웰빙을 일상 생활의 최우선 순위로 보고하며 이는 2020년 42%에서 증가한 것입니다.

"우리는 소셜 리스닝을 하고 검색 엔진을 살펴보고 소비자가 무엇에 관심이 있고 어떤 질문이 있는지 이해합니다. 소비자는 자신의 몸에 무엇을 넣고 있는지 절대적으로 알고 싶어합니다."

영양이 가득합니다

솔로몬은 성공적인 실행에 대한 판돈이 높아짐에 따라 덜 전통적인 배경을 가지고 있음에도 불구하고 스낵 브랜드의 마케팅 전략을 이끌 수 있는 자신의 능력에 자신감을 느낍니다. 작년에 Kind의 CMO로 임명되기 전에 이 임원은 메이크업 대기업인 L'Oreal 및 Estee Lauder와 함께 15년을 보냈으며 가장 최근에는 MAC Cosmetics의 소비자 마케팅 수석 부사장을 역임했습니다. 그래도 음식과 미용의 유사점은 분명하다고 그녀는 말했다.

솔로몬은 “식품 산업에서 뷰티 산업의 거대한 반향이 있다”고 말했다. "아름다움은 매우 개인적인 것입니다. 영양과 마찬가지로 신체에 매우 많이 맞춤화됩니다."

차이점 중 하나는 미용 산업의 마케팅이 특정 제품을 높이는 데 중점을 두는 경우가 많다는 점이라고 그녀는 덧붙였습니다. 그러나 Kind에서는 제품보다는 브랜드에 생명을 불어넣는 데 초점을 맞춥니다. 이와 같이 솔로몬과 팀은 간소한 영양과 친절을 장려하는 Kind의 사명을 스포트라이트로 가져오는 것을 최우선 과제로 삼았습니다.

브랜드가 메시지를 전달하기 위해 사용하는 한 가지 방법은 종종 팝업 이벤트의 형태를 취하는 몰입을 통해서라고 그녀는 말했습니다. 가장 최근에 이 브랜드는 "Top Chef" 진행자 Padma Lakshmi와 제휴하여 2월 28일부터 3월 1일까지 뉴욕시 Chelsea Market에서 대중에게 공개될 speakeasy 스타일의 팝업 레스토랑인 Padma's Kind Kitchen을 만들었습니다. 참가하려면 소비자는 작은 친절을 베풀어야 하며, 이를 통해 다양한 건강 메뉴 항목에 액세스할 수 있습니다. 올해 예정된 추가 행사는 지구의 날과 개학 등을 위해 계획되어 있습니다.

집 밖 활성화 외에도 솔로몬은 특히 TikTok과 Instagram에서 Kind의 소셜 미디어 전략을 계속해서 형성하기를 희망하며 목적 중심 콘텐츠가 브랜드에 좋은 성과를 거뒀다는 점에 주목합니다. 이러한 노력을 위해 인플루언서를 모집하는 브랜드의 수가 증가함에 따라 Kind는 셰프, 영양사 및 브랜드의 영양가에 대해 말할 수 있는 다른 사람들과 파트너십을 맺었습니다.

더 시의적절하게 브랜드는 Super Bowl LVII를 중심으로 Kansas City Chiefs의 Travis Kelce와 Philadelphia Eagles의 Jason Kelce의 어머니인 Donna Kelce 와 파트너십 을 체결했습니다. "친절은 항상 승리한다"는 알림으로 끝난 소셜 미디어.

솔로몬은 브랜드의 소셜 미디어 존재를 진화시키는 것 외에도 Kind의 브랜드 전략이 이미 건전하다는 점을 재빨리 알아차렸습니다. 수석 마케팅 담당자의 책임을 지는 것은 일을 뒤흔들기 위해 들어오는 것이 아니라 견고한 기반을 강화하는 것입니다.

"제가 이곳에 오기 전의 마케팅 전략은 브랜드 목적과 사명을 어떻게 실현하고 소비자에게 우리가 무엇을 하려고 하는지 알리는 방법이었습니다. " 그녀가 말했다.