如何避免影響者營銷中的“追逐影響力”指控

營銷人員仍然渴望利用有影響力的文化，最近社交媒體明星和好萊塢名人等為麥當勞和百威英博等品牌設計菜單產品、合作產品等活動就證明了這一點。 這樣的合作夥伴關係可以帶來回報，同時將品牌的位置轉移到在線對話的前沿。 但也有很多產品和影響者不匹配的合作，導致營銷看起來不真實和脫節。

為了避免出現“追逐影響力”的現象——僅僅因為它很受歡迎而不考慮合適的趨勢就抓住了它——品牌需要超越桌面工作和粗略的谷歌研究，而是將自己融入他們的影響者才能產生共鳴的社區和生活方式中，演講者在西南偏南的預先錄製的小組會議上說。 如果不這樣做，將導致價值觀錯位，從而使影響者關係的交易性質對消費者來說顯而易見，因此無效。

“我們在街上或與我們的一些文化英雄訂閱的代碼，然後是品牌的代碼——如果這些東西不一致，那麼你已經開始了一個 s-show 合作夥伴關係，”約翰佩蒂，三世，威登肯尼迪機構的社會負責人和虛擬討論的主持人說。

“它必須保持一致，否則它會感覺像'標籤廣告'，”佩蒂後來補充道，引用了一個常見的影響者營銷披露。

演講者說，與有影響力的人建立更真實的忠誠並隨後與他們的粉絲建立更多聯繫的一種方法是讓他們在品牌中擁有有意義的所有權股份。 幾位小組成員提到了 Jay Z 最近與 LVMH 的交易，這家奢侈品巨頭收購了這位藝術家和企業家的香檳品牌 Armand de Brignac 或“黑桃王牌”50% 的股份。 Bud Light 與 Post Malone 長達數年的合作，已經發展到包括連續兩次的超級碗活動，也成為了人們關注的焦點。

Anheuser-Busch 的音樂和娛樂主管 Shana Barry 表示，除了昂貴的電視廣告外，該啤酒品牌還舉辦了幾次由音樂家領銜的 Bud Light Dive Bar Tours，並創造了母公司 AB InBev 歷史上最暢銷的商品活動。在討論過程中。 至關重要的是，在與釀酒商達成正式協議之前，Post Malone 是知名的 Bud Light 粉絲，這使得他的代言是真誠的，並且是更重要工作的階梯。

“每年我們重新設置時，我們都會談論，Bud Light 可以為您做哪些其他品牌無法做到的事情？” 巴里說。 “我們所有人都可以給藝術家寫一張支票……[問題是]我們為什麼要繼續合作？”

說語言

消費者現在已經熟悉了贊助內容的樣子——#ad 披露可以被那些認識到明顯支持的人轉變成嘲諷評論——這意味著營銷人員必須採用更細緻入微的外展策略。

“如果你知道我付錢給他說這是一個很酷的產品，我會大吃一驚，”品牌和營銷公司 The Upscale Vandal Group 的所有者和創始人邁克爾卡馬戈說。

在影響者信息中傳達真實性體現在大大小小的方面。 例如，Post Malone 在他的社交媒體帖子中只是偶爾使用大寫字母或句號，這是 Anheuser-Busch 在圍繞藝術家進行營銷時採用的一種風格，據 Barry 說。

“一個非常具體的策略是人才複製：這是我們在戰役模式中希望你說的，”巴里說。

營銷人員及其代理合作夥伴還必須認識到，有影響力的人可能在自己的領域中表現出色，但不一定是靈巧的品牌建設者。 在影響者的興趣和品牌的興趣之間穿梭需要密切的溝通，並在頭腦風暴過程中進行一些開箱即用的思考。

“他們可能在某件事上非常擅長，但當你和他們談論另一件事時，它就是像形文字，”通過 Upscale Vandal 在線訪問的 Camargo 說。 “他們指望我們找到他們之間的協同作用。”

Camargo 最近在麥當勞和 J Balvin 之間建立了合作關係，該合作圍繞著雷鬼明星在這家快餐巨頭訂購的特殊餐點展開。 J Balvin 只定期在麥當勞進餐，但對他的珠寶收藏充滿熱情，因此努力演變為包括以餐廳為中心的閃亮珠寶。 麥當勞最終與購物平台 Ntwrk 合作，向 Balvin 的粉絲贈送了一些鑲鑽項鍊。

“對我來說，試圖為 [Balvin] 找到與麥當勞產品相關聯的虛假敘述——每個人都喜歡麥當勞。這很容易。你喜歡它嗎？” 卡馬戈說。 “我總是讓藝術家成為藝術家，當他和我說話時，我會推斷出我想要什麼。”

重新定義影響者營銷

像 Balvin's for McDonald's 或 Post Malone's for Bud Light 這樣的輸出說明了營銷人員如何以超越一次性 Instagram 帖子的方式思考影響者，而是包含更大的品牌認同感。

“我們都在為未來 10 年、20 年、30 年或更長時間的品牌工作，所以我們可以把籌碼放在一邊，說出我們認為誰會在長期內獲得回報，以及我們是誰希望與這些關係建立關係，”巴里說。 “Posty 和 [Bud Light] 現在是同義詞。希望它被感覺到；我們保護它一堆。”

隨著衡量影響者營銷的影響力和銷售影響力的提高，人才方面的成功門檻也可能更高。 微影響者可能會獲得較少的追隨者，但他們可以更容易地滲透特定市場，直至當地社區層面。 在某些情況下，這可能比招募一線明星更有價值。

“歸根結底，當我們談論影響者時，對我來說，這僅意味著一件事：你有能力推動行動嗎？” 翻譯店參與策劃執行總監 Joel Rodriguez 說。 “不只是，你是這個特定信息中最著名的人嗎？你能讓別人做點什麼嗎？”

與此同時，營銷人員在選擇有影響力的人方面變得越來越大膽，與可能疏遠某些消費者群體的合作夥伴達成交易。 耐克和 Wieden + Kennedy 於 2018 年首次與運動員和社會正義活動家科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 發起了一場運動，他在奏國歌時下跪作為抗議的一種形式引起了保守派的憤怒。 這一努力為耐克贏得了讚譽，但也導致了對該品牌的抵制，這種抵制已成為營銷人員的常態，他們將更大的賭注押在以事業為導向的產出上。

羅德里格斯說：“如果你做得對，要么引起人們的共鳴，要么引起人們的注意……因為這不適合他們。” “但這只是說你很清楚這是給誰的，不給誰的。”

“當你看到像 [Kaepernick 競選活動] 這樣的工作時，如果人們沒有在後院燒掉他們的運動鞋，那你就做錯了，”Wieden + Kennedy 的 Petty 補充道。

也就是說，營銷人員在信任影響者時也應該保持冷靜，並牢記客戶或品牌的目標。

“當我們做廣告、做產品或合作時，我們必須密切關注......我們觸動了神經的人：他們是垂死的消費者嗎？他們是消費的未來嗎？” 卡馬戈說。 “他們在登記冊上留給我們客戶的比與文化相關的人更多嗎？這是一個被忽視的大問題。”