最大的時尚電子商務品牌如何使用評論

時尚電子商務商店面臨著獨特的挑戰。 在大折扣、快時尚和大量競爭的環境中，即使是最成功的品牌也需要努力保持領先地位。

雖然頂級商店已經領先一步，因為他們擁有出色的品牌認知度和喜愛他們的忠實客戶，但一個主要錯誤是讓他們付出代價：他們沒有充分利用客戶評論。

為什麼這個這麼重要？ 不確定性是在線銷售的最大殺手。

評論和其他形式的用戶生成內容（例如客戶照片和評級）創造了社會證明，從而增強了購物者的信心和信任。

事實上，時尚電商行業的數據發現，27.5% 的購物者因缺乏信任而不會購買新品牌，而 41.5% 的購物者將缺少評論作為不購買的理由。

當成千上萬的品牌爭奪相同的銷售額時，智能品牌和戰略時尚電子商務營銷意味著要抓住每一個機會來平息不確定性。

中小型企業正在迅速從那些並不總是了解如何吸引在線受眾的企業品牌手中奪取市場份額。

本研究重點關注成功佔領千禧一代及其他市場的企業級時尚品牌——並分析了他們是如何做到的，以及他們可以改進的地方。 千禧一代在評論世界中長大，他們最有可能在做出購買決定時既寫評論又對評論做出反應。

為了獲得更平衡的觀點，本報告針對某些子行業的頂級服裝品牌，如內衣、快時尚、僅限電子商務等。

以下是對 5 個最成功的時尚品牌如何使用評論的深入了解，以及您如何從中學習以改進您的客戶內容策略。

頂級內衣品牌：維多利亞的秘密

維多利亞的秘密是全球市場上最成功的內衣品牌，在所有被調查的門店中表現最好。 他們不僅提供按最高評價對產品進行排序的選項，而且還在類別頁面上的每個產品下方顯示星級。

單擊特定產品後，評分會突出顯示在首屏上方，在下方，您可以閱讀所有評論。 這為購物者提供了他們在購買他們喜歡的產品後“添加到購物袋”所需的所有信息。

由於時尚電子商務品牌非常努力地獲得客戶評論，因此將它們展示在前面和中心以及多個客戶接觸點是有意義的。

現在讓我們來看看他們對每個產品的評論數量。 這個數字會影響銷售，因為對購物者而言，一條五星級評論的意義低於 150 條四星級評論。

在對其文胸部分的 10 款最受好評的 Victoria's Secret 產品的抽樣中，每款文胸平均有 33.8 條評論。 這很好，考慮到企業時尚品牌很難讓他們的許多產品得到審查。 唯一的缺點是評論分佈非常不均勻——其中兩個項目有 120 條評論，而其他只有 5 條。

在本報告中，維多利亞的秘密在其他時尚電子商務網站中脫穎而出，在一些評論旁邊添加了“已驗證購買者”標籤。 這通過表明這些評論者實際上購買了他們正在撰寫的產品來激發信任。

在所有抽樣的企業商店中，維多利亞的秘密做得最好。 然而，他們可能沒有做足夠的事情來阻止競爭。

據《商業內幕》報導，電子商務內衣店 Adore Me 正迅速開始與維多利亞的秘密競爭，成為真正的競爭對手。

Adore Me 等利用評論的品牌表明，中型企業規模的電子商務企業接管傳統實體店的趨勢正在增長。 頂級時尚品牌往往缺乏與時俱進和有效利用客戶反饋的能力。

雖然維多利亞的秘密在現場評論方面做得很好，但他們在場外做得併不好，尤其是在社交方面。 他們不會將完整的評論分享給社交媒體，也不會要求客戶在社交媒體上分享評論，或者在社交廣告中使用評論。 將客戶評價整合到社會營銷中可以擴大品牌的影響力，並帶來新的、高素質的客戶。

中高端品牌：Free People

Free People 處於千禧一代價格範圍的高端，因此評論對於說服他們的客戶支付溢價絕對至關重要。 不幸的是，他們沒有讓客戶反饋足夠清晰。

有一個下拉菜單選項可按評分最高進行排序，但也有一個標有“客戶收藏夾”的可選菜單選項。 由於這些在點擊時會產生不同的結果，因此購物者不清楚 Free People 如何量化使某件商品成為最愛的因素。

在“客戶收藏”部分中，首先列出的項目沒有評論和評級。 這並不能讓人相信這些商品確實反映了客戶的選擇，而且它會讓購物者猜測用於選擇它們的標準。

是按訂單數量嗎？ 社會股數？ 沒有辦法知道。

此外，類別頁面上沒有評論的跡象，這是一個鼓勵購物者點擊進入任何特定產品的機會。

在產品頁面中，他們做得更好。 他們的評論分佈相當均勻：雖然他們在客戶最愛中的前 10 款產品平均只有 6.7 條評論，但分佈比維多利亞的秘密要均勻得多。

Free People 的一個重要收穫是，雖然他們為均勻的評論分發樹立了一個很好的榜樣，但他們並沒有充分利用他們的價格點來推動評論。 數據顯示，更昂貴的產品獲得更多評論。 作為一個高端品牌，Free People 獲得的評價可能會比現在多得多。

頂級時尚電商品牌：ASOS

ASOS 在所有商店中表現最差，這令人驚訝，因為它們是一家在國際上很受歡迎的純在線業務。 他們的評論策略似乎不存在：他們對自己的產品絕對沒有評論。

造成這種情況的一個原因可能是因為 ASOS 銷售來自 850 多個標籤的數千種產品，因此他們在努力獲得其他品牌產品評論方面的投入較少。

雖然 ASOS 可能能夠僥倖成功，因為他們是一家成功的成熟在線時尚商店，擁有大量滿意的購物者，但他們錯失了轉化新購物者的機會，從而損害了他們的業務。

評論可以讓 ASOS 擴大他們的受眾，並將他們現有的客戶轉變為品牌擁護者。

此外，由於沒有審查，他們的聲譽受到威脅，因為他們仍在接受審查——但在 Yelp 和 Trustpilot 等網站上，他們無法管理自己的聲譽。

因為他們自己不託管評論，所以客戶搜索“ASOS 評論”會將潛在購物者引導到其他頁面。 這是一個很大的錯誤。 品牌永遠不應放棄對其在線聲譽的控制，也不應錯過在網站上擁有所有客戶內容的 SEO 價值。

儘管缺乏評論，ASOS 還是做出了一些努力，使用他們的“AsSeenOnMe”畫廊在現場包含客戶照片。 客戶在 Instagram 上發布帶有#AsSeenOnMe 標籤的照片，然後這些照片會出現在相應的產品頁面上。

但是，顯示在頁面下方，產品覆蓋範圍不足，因此照片庫的影響微乎其微。

• 產品頁面評論：否
• 按評分最高排序的選項：否
• 產品旁邊顯示的評論：否
• 平均前 10 名中每個產品的評論：0
• CTA 留下評論：否
• 信任徽章：否

千禧一代長期以來的最愛：Urban Outfitters

Urban Outfitters 深受千禧一代的喜愛，但他們的評論卻屢見不鮮。 從個人經驗來看，由於缺乏評論，我肯定不敢購買產品。

雖然他們確實提供了按最高評分排序的選項，但即使選擇了該選項，類別頁面上也沒有評論。

在產品頁面中，他們確實列出了評論，但在底部很容易錯過。 此外，他們沒有考慮評論分佈。 因此，雖然特定商品可能是評價最高的產品之一，但它可能只有一條評論，這不會提高客戶的信心。

許多傳統的實體賣家都在努力跟上適應千禧一代需求的快節奏電子商務業務。 隨著互聯網改變了人們的購物方式，品牌關注社會認同和贏得客戶信任的重要性至關重要。

• 產品頁面評論：是的
• 按評分最高排序的選項：是
• 產品旁邊顯示的評論：是
• 平均前 10 名中每個產品的評論評分：1
• CTA 留下評論：是的
• 信任徽章：否

頂級快時尚品牌：Forever 21

Forever 21 是領先的快時尚品牌之一。 這是一個優勢，因為作為一個相對較新的品牌，它是在用戶生成的內容已經在營銷中興起的時候成長起來的。

Forever 21 提供按最高評分排序的選項，但評分不會顯示在類別頁面上。 與 Free People 和 Urban Outfitters 一樣，Forever 21 錯過了鼓勵更多客戶點擊進入產品頁面的機會。

Forever 21 也錯過了產品頁面本身的機會：星級和評論顯示在其他信息下方，這使得它們不那麼引人注目。 此外，他們的一些評價最高的產品甚至沒有評論。

對於女裝部分中“最高評分”下列出的項目，他們平均每件產品有 0.1 條評論。 這引發了很多關於如何確定“最高評級”的問題。 他們還列出了許多沒有任何評論的“售罄”商品，這意味著如果他們要求客戶進行評論，他們並沒有有效地做到這一點。

他們確實要求客戶留下評論並在 Instagram 上發布照片，以便有機會出現在產品頁面上，但在許多情況下，這種努力是徒勞的，幾個頁面上的畫廊都是空的。

• 產品頁面評論：是的
• 按評分最高排序的選項：是
• 產品旁邊顯示的評論：是
• 平均前 10 名中每個產品的評論：0.1
• CTA 留下評論：是的
• 信任徽章：否

如何從成功時尚品牌的錯誤中學習

僅僅有評論是不夠的。 您需要利用客戶內容的力量在客戶旅程的每一步推動流量和銷售。

以下是這項研究的五個要點，可幫助您改進評論策略並在您的垂直領域保持領先於時尚和服裝電子商務趨勢：

1. 1. 突出顯示評論。 通過在類別頁面上顯示評論來提高對產品的點擊率，並通過在首屏產品頁面上展示評論來提高電子商務轉化率。 如果您在主頁或社交媒體渠道上的照片輪播上展示評論，則會獲得獎勵積分。
   2. 顯示信任徽章，以便購物者知道評論已經過驗證。
   3. 爭取均勻的評論分佈——當購物者看到一些產品有大量評論而其他產品沒有評論時，他們可能會產生懷疑。 您可以通過將審核請求電子郵件定位到特定產品來幫助縮小差距來做到這一點。
   4. 在客戶購買並收到產品後，請務必詢問他們的評論。 您努力讓您的客戶滿意，不要錯過獲得更多評論的機會。
   5. 為客戶提供按評分最高的排序選項，以便他們可以輕鬆找到擁有大量好評的產品。

如需更多數據、行業基準和最重要的時尚電子商務趨勢，請查看我們與 Klaviyo 合作製作的這份報告。