Cómo utilizan las reseñas las marcas de comercio electrónico de moda más grandes

Las tiendas de comercio electrónico de moda enfrentan desafíos únicos. En un panorama de grandes descuentos, moda rápida y mucha competencia, incluso las marcas más exitosas deben trabajar duro para mantenerse a la vanguardia.

Si bien las principales tiendas ya están un paso adelante porque tienen un gran reconocimiento de marca y clientes leales que las adoran, un gran error les está costando caro: no están aprovechando al máximo las reseñas de los clientes.

¿Por qué es esto tan importante? La incertidumbre es el mayor asesino de las ventas en línea.

Las reseñas y otras formas de contenido generado por los usuarios, como fotos y calificaciones de los clientes, crean la prueba social que infunde confianza en los compradores.

De hecho, los datos sobre la industria del comercio electrónico de la moda revelaron que el 27,5 % de los compradores no comprarán de una nueva marca debido a la falta de confianza, mientras que el 41,5 % de los compradores citan las reseñas faltantes como su razón para no comprar.

Cuando miles de marcas compiten por las mismas ventas, la marca inteligente y el marketing de comercio electrónico de moda estratégica significan aprovechar todas las oportunidades para calmar la incertidumbre.

Las pequeñas y medianas empresas están acaparando rápidamente la cuota de mercado de las marcas empresariales que no siempre saben cómo atraer a las audiencias en línea.

Este estudio se centra en las marcas de moda de nivel empresarial que han capturado con éxito el mercado Millennial y más allá, y analiza cómo lo hicieron y dónde pueden mejorar. Los millennials han crecido en un mundo de reseñas y es más probable que las escriban y reaccionen ante ellas al tomar decisiones de compra.

Para obtener una visión más equilibrada, este informe aborda las principales marcas de ropa en ciertos subsectores, como lencería, moda rápida, solo comercio electrónico, etc.

A continuación, presentamos un análisis detallado de cómo 5 de las marcas de moda más exitosas utilizan las reseñas y cómo puede aprender de ellas para mejorar su estrategia de contenido para el cliente.

Primera marca de lencería: Victoria's Secret

Victoria's Secret es la marca de lencería de mayor éxito en el mercado global y también se desempeña mejor de todas las tiendas examinadas. No solo ofrecen la opción de ordenar sus productos por la mejor calificación, sino que también muestran calificaciones de estrellas debajo de cada producto en las páginas de categorías.

Una vez que hace clic en un producto en particular, la calificación se muestra de manera destacada en la parte superior de la página y, debajo, puede leer todas las reseñas. Esto brinda a los compradores toda la información que necesitan para "agregar a la bolsa" una vez que se han concentrado en un producto que les gusta.

Dado que las marcas de comercio electrónico de moda trabajan arduamente para obtener reseñas de los clientes, tiene sentido mostrarlas al frente y al centro, así como en varios puntos de contacto con los clientes.

Ahora echemos un vistazo a la cantidad de reseñas que tienen por producto. Este número afecta las ventas porque una sola reseña de cinco estrellas significa menos para los compradores que 150 reseñas de cuatro estrellas.

En una muestra de los 10 productos de Victoria's Secret mejor calificados en su sección de sujetadores, cada sujetador tuvo un promedio de 33,8 reseñas. Esto es bastante bueno, considerando que las marcas de moda empresarial luchan para que se revisen sus muchos productos. El único inconveniente es que la distribución de reseñas fue bastante desigual: dos de los artículos tenían 120 reseñas, mientras que otros solo tenían 5.

Victoria's Secret se destaca entre otros sitios de comercio electrónico de moda en este informe al incluir una etiqueta de "comprador verificado" junto con algunas de las reseñas. Esto inspira confianza al indicar que esos revisores realmente compraron el producto sobre el que están escribiendo.

A Victoria's Secret le está yendo mejor de todas las tiendas empresariales incluidas en la muestra. Sin embargo, es posible que no estén haciendo lo suficiente para mantener a raya a la competencia.

Según Business Insider, Adore Me, una tienda de lencería de comercio electrónico, está comenzando a levantarse rápidamente contra Victoria's Secret como un competidor real.

Marcas como Adore Me que aprovechan las reseñas demuestran una tendencia creciente de negocios de comercio electrónico de tamaño mediano a empresarial que se apoderan de las tiendas físicas tradicionales. Las principales marcas de moda a menudo carecen de la capacidad de mantenerse al día y aprovechar los comentarios de los clientes de manera efectiva.

Si bien Victoria's Secret está haciendo un gran trabajo con las reseñas en el sitio, no les está yendo tan bien fuera del sitio, especialmente cuando se trata de redes sociales. No comparten reseñas completas en redes sociales, ni piden a los clientes que compartan reseñas en redes sociales ni usan reseñas en anuncios sociales. La integración de testimonios de clientes en el marketing social amplía el alcance de una marca y atrae a nuevos clientes altamente calificados.

Marca superior de gama media a alta: Free People

Free People se encuentra en el extremo superior del espectro de precios de Millennial, por lo que las revisiones son absolutamente críticas para convencer a sus clientes de que paguen la prima. Desafortunadamente, no hacen que los comentarios de sus clientes sean lo suficientemente claros.

Hay una opción de menú desplegable para ordenar por los mejor calificados, pero también hay una opción de menú seleccionable denominada "Favoritos del cliente". Dado que estos producen resultados diferentes cuando se hace clic en ellos, no está claro para los compradores cómo Free People cuantifica qué hace que un artículo sea un favorito.

En la sección Favoritos del cliente, el artículo que aparece en primer lugar no tiene reseñas ni calificaciones. Esto no infunde confianza en que estos artículos realmente reflejen las elecciones de los clientes, y deja a los compradores adivinando los criterios utilizados para seleccionarlos.

¿Es por número de pedidos? ¿Número de acciones sociales? No hay forma de saberlo.

Además, no hay señales de reseñas en las páginas de categorías, lo cual es una oportunidad perdida para animar a los compradores a hacer clic en cualquier producto específico.

Dentro de las páginas de productos, lo hacen mejor. Tienen una distribución de reseñas bastante uniforme: mientras que sus 10 productos principales en Favoritos de los clientes solo tenían 6.7 reseñas en promedio, la distribución fue mucho más uniforme que la de Victoria's Secret.

Una conclusión importante de Free People es que, si bien dan un buen ejemplo para la distribución uniforme de reseñas, no están aprovechando al máximo su precio para impulsar las reseñas. Los datos muestran que los productos más caros obtienen más reseñas. Como marca de alta gama, Free People podría recibir muchas más reseñas de las que recibe.

Mejor marca de comercio electrónico de moda: ASOS

ASOS obtuvo el peor desempeño de todas las tiendas, lo cual fue sorprendente, considerando que es un negocio solo en línea que es popular internacionalmente. Su estrategia de reseñas parece ser inexistente: no tienen absolutamente ninguna reseña de sus productos.

Una razón de esto es posiblemente porque ASOS vende miles de productos de más de 850 marcas, por lo que invierten menos en trabajar para obtener reseñas de productos de otras marcas.

Aunque ASOS puede salirse con la suya porque es una tienda de moda en línea exitosa y establecida con una gran cantidad de compradores satisfechos, está perjudicando su negocio al perder la oportunidad de convertir a nuevos compradores.

Las reseñas podrían permitir a ASOS expandir su audiencia y convertir a sus clientes actuales en defensores de la marca.

Además, al no tener reseñas, están poniendo en riesgo su reputación porque todavía están siendo revisadas, pero en sitios como Yelp y Trustpilot, donde no pueden administrar su reputación.

Debido a que ellos mismos no alojan reseñas, las búsquedas de los clientes de "reseñas de ASOS" llevarán a los compradores potenciales a otras páginas. Eso es un gran error. Las marcas nunca deben ceder el control de su reputación en línea, ni deben perder el valor SEO de tener todo el contenido del cliente en el sitio.

A pesar de la falta de reseñas, ASOS se ha esforzado un poco para incluir fotos de clientes en el sitio usando su galería "AsSeenOnMe". Los clientes publican fotos en Instagram con el hashtag #AsSeenOnMe, y esas fotos luego aparecen en las páginas de productos correspondientes.

Sin embargo, la pantalla está muy abajo en la página y falta cobertura de productos, por lo que el impacto de la galería de fotos es mínimo.

• Reseñas en páginas de productos: No
• Opción de ordenar por mejor valorados: No
• Reseñas mostradas junto al producto: No
• Promedio opiniones por producto entre los 10 mejores valorados: 0
• CTA para dejar una reseña: No
• Insignias de confianza: No

Favorito milenario de larga data: Urban Outfitters

Los Millennials adoran Urban Outfitters, pero las reseñas son impredecibles. Hablando por experiencia personal, definitivamente me he visto disuadido de comprar productos debido a la falta de reseñas.

Si bien ofrecen la opción de ordenar por calificación más alta, incluso después de elegir esa opción, no hay reseñas en las páginas de categoría.

Dentro de las páginas de productos, enumeran las reseñas, pero en la parte inferior, donde es fácil pasarlas por alto. Además, no tienen en cuenta la distribución de reseñas. Entonces, si bien un artículo en particular puede ser uno de los productos mejor calificados, es posible que solo tenga una revisión, lo que no aumenta la confianza del cliente.

Muchos vendedores tradicionales tienen dificultades para mantenerse al día con las empresas de comercio electrónico de ritmo acelerado que se han adaptado a las necesidades de los millennials. A medida que Internet ha transformado la forma en que la gente compra, es vital que las marcas presten atención a la importancia de la prueba social y de ganarse la confianza del cliente.

• Reseñas en páginas de productos: Sí
• Opción para ordenar por mejor valorados: Sí
• Reseñas mostradas junto al producto: Sí
• Promedio opiniones por producto entre los 10 mejores valorados: 1
• CTA para dejar una reseña: Sí
• Insignias de confianza: No

Mejor marca de moda rápida: Forever 21

Forever 21 es una de las principales marcas de moda rápida. Tiene una ventaja porque, como marca relativamente nueva, creció en una época en la que el contenido generado por los usuarios ya estaba en auge en el marketing.

Forever 21 ofrece la opción de ordenar por calificación más alta, pero las calificaciones no se muestran en las páginas de categoría. Al igual que Free People y Urban Outfitters, Forever 21 está perdiendo la oportunidad de alentar a más clientes a hacer clic en las páginas de productos.

Forever 21 también pierde oportunidades en las propias páginas de productos: las calificaciones de estrellas y las reseñas se muestran debajo de otra información, lo que las hace menos notorias. Además, algunos de sus productos mejor calificados ni siquiera tienen reseñas.

Tienen un promedio de 0,1 reseñas por producto para los artículos enumerados en "calificación más alta" en la sección de ropa de mujer. Esto plantea muchas preguntas sobre cómo se determina la "calificación más alta". También tienen muchos artículos listados como "Agotados" que no tienen reseñas, lo que significa que si les piden reseñas a los clientes, no lo están haciendo de manera efectiva.

Les piden a los clientes que dejen reseñas y publiquen fotos en Instagram para tener la oportunidad de aparecer en las páginas de productos, pero el esfuerzo es infructuoso en muchos casos, con galerías vacías en varias páginas.

• Reseñas en páginas de productos: Sí
• Opción para ordenar por mejor valorados: Sí
• Reseñas mostradas junto al producto: Sí
• Promedio opiniones por producto entre los 10 mejores valorados: 0,1
• CTA para dejar una reseña: Sí
• Insignias de confianza: No

Cómo aprender de los errores de las marcas de moda exitosas

No basta con tener reseñas. Debe aprovechar el poder del contenido del cliente para impulsar el tráfico y las ventas en cada paso del viaje del cliente.

Aquí hay cinco conclusiones de este estudio para ayudarlo a mejorar su estrategia de revisión y mantenerse a la vanguardia de las tendencias de comercio electrónico de moda y ropa en su vertical:

1. 1. Muestra reseñas de forma destacada. Mejore el número de clics en los productos al mostrar reseñas en las páginas de categoría y aumente las tasas de conversión de comercio electrónico al mostrar reseñas en las páginas de productos en la mitad superior de la página. Puntos de bonificación si muestra reseñas en un carrusel de fotos en su página de inicio o en sus canales de redes sociales.
   2. Muestre insignias de confianza para que los compradores sepan que las reseñas están verificadas.
   3. Busque una distribución uniforme de reseñas: los compradores pueden sospechar cuando ven que algunos productos tienen toneladas de reseñas mientras que otros no tienen ninguna. Puede hacer esto dirigiendo los correos electrónicos de solicitud de revisión a productos particulares para ayudar a cerrar la brecha.
   4. Pida siempre a los clientes opiniones después de que hayan realizado una compra y hayan recibido el producto. Trabaja duro para hacer felices a sus clientes, no pierda la oportunidad de obtener más reseñas.
   5. Ofrezca a los clientes la opción de ordenar por mejor calificados para que puedan encontrar fácilmente productos que tengan muchas reseñas excelentes.

Para obtener más datos, puntos de referencia de la industria y las tendencias de comercio electrónico de moda más importantes, consulte este informe que hicimos en colaboración con Klaviyo.