Как крупнейшие модные бренды электронной коммерции используют отзывы

Интернет-магазины модной одежды сталкиваются с уникальными проблемами. В условиях больших скидок, быстрой моды и огромной конкуренции даже самым успешным брендам приходится много работать, чтобы оставаться впереди.

В то время как ведущие магазины уже на шаг впереди, потому что у них отличная узнаваемость бренда и преданные покупатели, которые их любят, одна серьезная ошибка дорого обходится им: они не в полной мере используют отзывы покупателей.

Почему это так важно? Неопределенность — главный убийца онлайн-продаж.

Отзывы и другие формы пользовательского контента, такие как фотографии клиентов и рейтинги, создают социальное доказательство, которое вселяет уверенность и доверие в покупателей.

Фактически, данные об индустрии электронной коммерции моды показали, что 27,5% покупателей не будут покупать новый бренд из-за отсутствия доверия, а 41,5% покупателей ссылаются на отсутствие отзывов как на причину не покупать.

Когда тысячи брендов соревнуются за одни и те же продажи, умный брендинг и стратегический маркетинг электронной коммерции моды означают использование любой возможности, чтобы подавить неопределенность.

Малый и средний бизнес быстро отбирает долю рынка у корпоративных брендов, которые не всегда понимают, как привлечь онлайн-аудиторию.

Это исследование сосредоточено на модных брендах корпоративного уровня, которые успешно захватили рынок миллениалов и за его пределами, и в нем рассказывается, как они это сделали и где они могут улучшиться. Миллениалы выросли в мире отзывов и, скорее всего, будут писать их и реагировать на них при принятии решения о покупке.

Чтобы получить более сбалансированное представление, в этом отчете рассматриваются ведущие бренды одежды в определенных подсекторах, таких как нижнее белье, быстрая мода, только электронная коммерция и т. д.

Вот подробный взгляд на то, как 5 самых успешных модных брендов используют обзоры и как вы можете извлечь из них уроки, чтобы улучшить свою стратегию обслуживания клиентов.

Лучший бренд нижнего белья: Victoria's Secret

Victoria’s Secret — самый успешный бренд нижнего белья на мировом рынке, а также лучшие показатели из всех исследованных магазинов. Они не только предлагают возможность сортировать свои продукты по рейтингу, но также отображают звездные рейтинги под каждым продуктом на страницах категорий.

После того, как вы нажмете на конкретный продукт, рейтинг будет заметно отображаться вверху страницы, а ниже вы сможете прочитать все отзывы. Это дает покупателям всю необходимую им информацию, которую они могут «добавить в корзину», как только они остановятся на продукте, который им нравится.

Поскольку модные бренды электронной коммерции так усердно работают, чтобы получить отзывы клиентов, имеет смысл отображать их в центре внимания, а также в нескольких точках взаимодействия с клиентами.

Теперь давайте посмотрим на количество отзывов, которые они имеют для каждого продукта. Это число влияет на продажи, потому что один отзыв с пятью звездами значит для покупателей меньше, чем 150 отзывов с четырьмя звездами.

В выборке из 10 продуктов Victoria's Secret с самым высоким рейтингом в разделе бюстгальтеров каждый бюстгальтер имел в среднем 33,8 отзыва. Это довольно неплохо, учитывая, что корпоративные модные бренды изо всех сил пытаются получить обзоры своих продуктов. Единственным недостатком является то, что распределение отзывов было довольно неравномерным — у двух предметов было 120 отзывов, а у других — только 5.

Victoria's Secret выделяется среди других сайтов электронной коммерции модной одежды в этом отчете тем, что рядом с некоторыми отзывами есть тег «проверенный покупатель». Это внушает доверие, указывая на то, что эти рецензенты действительно купили продукт, о котором они пишут.

Victoria's Secret показывает лучшие результаты из всех опрошенных корпоративных магазинов. Однако, возможно, они делают недостаточно, чтобы сдержать конкуренцию.

Согласно Business Insider, Adore Me, интернет-магазин нижнего белья, быстро начинает выступать против Victoria's Secret в качестве реального конкурента.

Такие бренды, как Adore Me, которые используют обзоры, демонстрируют растущую тенденцию к тому, чтобы предприятия электронной коммерции среднего и крупного бизнеса захватили традиционные магазины. Ведущим модным брендам часто не хватает возможности идти в ногу со временем и эффективно использовать отзывы клиентов.

В то время как Victoria's Secret отлично справляется с отзывами на месте, они не так хороши за пределами сайта, особенно когда дело доходит до социальных сетей. Они не публикуют полные обзоры в социальных сетях, не просят клиентов делиться отзывами в социальных сетях и не используют отзывы в социальной рекламе. Интеграция отзывов клиентов в социальный маркетинг расширяет охват бренда и привлекает новых высококвалифицированных клиентов.

Лучший бренд среднего и высокого класса: Free People

Free People находится в верхней части ценового диапазона миллениалов, поэтому отзывы абсолютно необходимы для того, чтобы убедить своих клиентов платить больше. К сожалению, они недостаточно четко излагают свои отзывы клиентов.

Существует опция раскрывающегося меню для сортировки по рейтингу, но также есть выбираемая опция меню с надписью «Избранное клиентов». Поскольку они дают разные результаты при нажатии, покупателям непонятно, как Free People количественно определяет, что делает товар любимым.

В разделе «Избранное клиентов» элемент, указанный первым, не имеет отзывов и оценок. Это не вселяет уверенности в том, что эти товары действительно отражают выбор покупателей, и оставляет покупателей в догадках относительно критериев, использованных для их выбора.

Это по количеству заказов? Количество социальных акций? Нет никакого способа узнать.

Кроме того, на страницах категорий нет никаких признаков отзывов, что является упущенной возможностью побудить покупателей перейти к любому конкретному продукту.

На страницах продукта они работают лучше. У них довольно равномерное распределение отзывов: в то время как у их лучших 10 продуктов в избранном покупателях было в среднем только 6,7 отзывов, распределение было намного более равномерным, чем у Victoria's Secret.

Один важный вывод Free People заключается в том, что, хотя они подают хороший пример равномерного распределения отзывов, они не в полной мере используют свою цену для стимулирования отзывов. Данные показывают, что более дорогие продукты получают больше отзывов. Как высококлассный бренд, Free People может получить гораздо больше отзывов, чем они есть на самом деле.

Ведущий бренд электронной коммерции в сфере моды: ASOS

ASOS показал худшие результаты среди всех магазинов, что было удивительно, учитывая, что это онлайн-бизнес, популярный во всем мире. Их стратегия обзоров кажется несуществующей: у них абсолютно нет отзывов о своих продуктах.

Одна из причин этого, возможно, заключается в том, что ASOS продает тысячи продуктов от более чем 850 лейблов, поэтому они меньше инвестируют в работу по получению отзывов о продуктах других брендов.

Хотя ASOS может сойти с рук, потому что это успешный, зарекомендовавший себя интернет-магазин модной одежды с большим количеством довольных покупателей, они наносят ущерб своему бизнесу, упуская шанс привлечь новых покупателей.

Обзоры могут позволить ASOS расширить свою аудиторию и превратить своих нынешних клиентов в защитников бренда.

Кроме того, не имея отзывов, они подвергают риску свою репутацию, потому что их все еще проверяют, но на таких сайтах, как Yelp и Trustpilot, где они не могут управлять своей репутацией.

Поскольку они сами не размещают обзоры, поиск клиентов по запросу «отзывы ASOS» приведет потенциальных покупателей на другие страницы. Это большая ошибка. Бренды никогда не должны отказываться от контроля над своей онлайн-репутацией и не должны упускать из виду ценность SEO, связанную с наличием всего этого пользовательского контента на сайте.

Несмотря на отсутствие отзывов, ASOS приложил некоторые усилия, чтобы разместить фотографии клиентов на сайте, используя свою галерею «AsSeenOnMe». Клиенты размещают фотографии в Instagram с хэштегом #AsSeenOnMe, и эти фотографии затем появляются на соответствующих страницах продуктов.

Тем не менее, дисплей находится далеко внизу страницы, а охват продукта отсутствует, поэтому влияние фотогалереи минимально.

• Отзывы на страницах товара: Нет
• Возможность сортировки по рейтингу: Нет
• Отзывы, отображаемые рядом с продуктом: Нет
• Сред. отзывов на продукт среди 10 лучших по рейтингу: 0
• CTA, чтобы оставить отзыв: Нет
• Значки доверия: Нет

Давний фаворит миллениалов: Urban Outfitters

Городские экипировщики любят миллениалы, но отзывы о них либо зашкаливают, либо промахиваются. Говоря из личного опыта, я определенно удерживался от покупки продуктов из-за отсутствия отзывов.

Хотя они предлагают возможность сортировки по наивысшему рейтингу, даже после выбора этой опции на страницах категорий нет обзоров.

На страницах продуктов они перечисляют обзоры, но внизу, где их легко пропустить. Кроме того, они не учитывают распространение отзывов. Таким образом, хотя конкретный товар может быть одним из продуктов с самым высоким рейтингом, у него может быть только один отзыв, что не повышает доверия клиентов.

Многие традиционные продавцы из кирпича и раствора изо всех сил пытаются не отставать от быстро развивающегося бизнеса электронной коммерции, который адаптировался к потребностям миллениалов. Поскольку Интернет изменил то, как люди делают покупки, очень важно, чтобы бренды обращали внимание на важность социального доказательства и завоевания доверия клиентов.

• Отзывы на страницах товаров: Да
• Возможность сортировки по рейтингу: Да
• Отзывы отображаются рядом с продуктом: Да
• Сред. отзывов на продукт среди 10 лучших по рейтингу: 1
• CTA, чтобы оставить отзыв: Да
• Значки доверия: Нет

Лучший бренд быстрой моды: Forever 21

Forever 21 — один из ведущих брендов быстрой моды. Это преимущество, потому что как относительно новый бренд он вырос в то время, когда пользовательский контент уже был на подъеме в маркетинге.

Forever 21 предлагает возможность сортировки по наивысшему рейтингу, но рейтинги не отображаются на страницах категорий. Как и Free People и Urban Outfitters, Forever 21 упускает шанс побудить больше клиентов переходить на страницы продуктов.

Forever 21 также упускает возможности на самих страницах товаров: рейтинги и отзывы отображаются под другой информацией, что делает их менее заметными. Кроме того, некоторые из их продуктов с самым высоким рейтингом даже не имеют отзывов.

У них есть в среднем 0,1 отзыва на товар для товаров, перечисленных в разделе «самый высокий рейтинг» в разделе женской одежды. Это вызывает много вопросов о том, как определяется «высший рейтинг». У них также есть много товаров, помеченных как «Продано», которые не имеют отзывов, а это означает, что если они просят клиентов оставить отзывы, они делают это неэффективно.

Они действительно просят клиентов оставлять отзывы и публиковать фотографии в Instagram, чтобы иметь возможность быть представленными на страницах продуктов, но во многих случаях усилия бесплодны, поскольку на нескольких страницах есть пустые галереи.

• Отзывы на страницах товаров: Да
• Возможность сортировки по рейтингу: Да
• Отзывы отображаются рядом с продуктом: Да
• Сред. отзывов на продукт среди 10 лучших с рейтингом: 0,1
• CTA, чтобы оставить отзыв: Да
• Значки доверия: Нет

Как учиться на ошибках успешных модных брендов

Недостаточно просто иметь отзывы. Вам нужно воспользоваться преимуществами клиентского контента, чтобы стимулировать трафик и продажи на каждом этапе пути клиента.

Вот пять выводов из этого исследования, которые помогут вам улучшить стратегию обзора и опережать тенденции электронной коммерции моды и одежды в вашей вертикали:

1. 1. Разместите отзывы на видном месте. Улучшите кликабельность продуктов, отображая обзоры на страницах категорий, и увеличьте коэффициент конверсии электронной коммерции, демонстрируя обзоры на страницах продуктов в верхней части страницы. Бонусные баллы, если вы показываете отзывы в карусели фотографий на своей главной странице или в социальных сетях.
   2. Разместите значки доверия, чтобы покупатели знали, что отзывы проверены.
   3. Стремитесь к равномерному распределению отзывов — покупатели могут заподозрить, когда увидят, что у одних товаров масса отзывов, а у других нет ни одного. Вы можете сделать это, направив электронные письма с запросами на проверку к конкретным продуктам, чтобы сократить разрыв.
   4. Всегда спрашивайте у клиентов отзывы после того, как они совершили покупку и получили товар. Вы усердно работаете, чтобы сделать своих клиентов счастливыми, не упустите возможность получить больше отзывов.
   5. Дайте клиентам возможность сортировать товары по рейтингу, чтобы они могли легко находить продукты, о которых много хороших отзывов.

Для получения дополнительных данных, отраслевых показателей и наиболее важных тенденций электронной коммерции в сфере моды ознакомьтесь с этим отчетом, который мы подготовили в сотрудничестве с Klaviyo.