集市之声
已发表: 2024-04-04您是否知道只有 2.4% 的电子商务网站访问最终以购买告终？ 因此，基本上，如果您的电子商务网站上有店员询问：“今天我可以帮助您找到任何东西吗？” 超过 97% 的回复都是“不用了，谢谢，我只是在浏览”。 这并不意味着大多数受众不感兴趣——只是他们还没有准备好购买。 将这些休闲浏览者转化为买家的最佳方法之一是通过重定向营销。
您以前曾收到过重定向广告，其中一些比其他广告更有效。 有些网站（不是指名道姓，亚马逊）喜欢通过您已经购买的商品的广告来重新定位您。 当这些广告展示的商品是您（希望）不会很快重新购买的商品（例如烤面包机或耳机）时，这些广告就毫无用处。
但有时，你会看到你之前犹豫不决的可爱上衣，或者你喜欢的裤子现在变成了另一种颜色……而且它们正在打折。
这就是您希望您的公司进行的重定向：通过向高潜力买家提供说服他们进行转化的信息来进行重定向。 对于在线零售商，尤其是中小型零售商来说，能够做到这一点的活动是一个不错的选择。 它们具有出色的投资回报率，可以帮助您增加新客户和回头客的销售额。
好的，但是如果您以前从未进行过重定向营销怎么办？ 这似乎是一个需要跳入的广阔世界，尤其是考虑到第三方 cookie 即将发生的变化。 但你不需要感到不知所措。 以下是如何让你的老板（或你老板的老板）同意一项活动，以及如何启动和管理活动，以便他们的投资证明自己是值得的。
章节：
- 营销中的重定向是什么？
- 重定向营销的三大好处
- 良好的重定向广告活动的要素
- 如何开始重定向营销
- 通过情境化赢得重定向营销
营销中的重定向是什么？
重新定位营销活动的目的是接触已经对您的公司或产品表现出兴趣的潜在客户，希望说服他们购买。 线索就在名字里。
作为营销人员，您可能知道七法则。 该指南告诉我们，大多数顾客在购买之前需要至少接触一个品牌七次。 这个概念诞生于互联网之前，但在数字时代已被多次重申。
重定向通过跟踪网络上的在线访问者并向他们提供品牌广告来帮助您的品牌达到这个神奇的数字。 您可以在任何网站上使用重定向来展示广告，或在社交媒体上吸引潜在客户。
现在，现代电子商务渠道已经发生变化（即：崩溃），购买可以随时随地发生，重新定位营销可以增加您进一步推动购买的机会。
这些广告最好能唤起购物者与您的品牌和产品的互动。 即使您的目标没有点击广告，看到广告也会增加他们对您品牌的熟悉度，同时将他们的购物（对不起，浏览）体验放在首位。
这样做的目的是建立足够的信任，并多次提醒潜在买家有关您的产品，以最终赢得销售。
重定向营销的三大好处
任何人都可以发起重定向营销活动并从中受益。 然而，对于中小型零售商来说，好处尤其巨大。 国内和跨国品牌在营销上投入更多，因此更容易吸引受众的注意。
重定向营销可以让您的小品牌事半功倍，更轻松地接触利基受众。
1. 以更少的成本产生（有针对性的）意识
由于人们在选择购买之前通常需要熟悉品牌，因此商家必须预先做大量工作来吸引潜在客户。 大品牌可以在网络（和现实世界）上投放广告和其他热闹的营销活动。 小品牌根本没有那么奢侈。
重新定位可以让您通过关注更窄的（和高潜力的）受众来提高预算意识。 当您花钱重新定位那些至少听说过您的品牌和产品一次的受众时，您所面对的受众已经有些参与度。
您不会把钱花在不会引起任何兴趣的数千次观看上，而是明智地利用广告支出来找到那些已经感兴趣的人。
2. 轻松推广新商品或系列
成功的产品发布需要在营销方面进行大量投资。 与您的宣传活动一样，使用重定向可以让您以较小的投资进行投资，而不会失去引起轰动的机会。
如果做得好，重定向可以让您根据行为和/或兴趣来细分受众。 您可以使用现有的重定向列表来确定最有可能关心新产品的潜在买家。
例如，以前看过女性运动服的购物者可能想了解库存中的新款瑜伽裤。 那些浏览过您手机壳的人可能是分享您时尚的新型移动电源的广告的良好目标。
3. 提高客户终身价值 (CLV)
您不必将重定向工作仅限于潜在客户 - 为什么不联系那些已经从您那里购买过产品的人，看看是否可以吸引他们回归？ 您可以如上所述分享新产品，或者让他们知道您的公司正在进行促销。 如果您销售的商品需要定期补货，也许每隔一个月展示一系列新的广告会提醒他们并将他们带回您的商店。
重定向为您提供了一种小规模个性化营销的方法，并有效地吸引可能购买的受众。
良好的重定向广告活动的要素
重定向营销活动并不能仅仅因为您接触的是最近对您的品牌感兴趣的客户就保证有效。 您的广告仍然需要满足受众的需求和愿望，并在正确的时间和地点到达他们。
遵循这些标准，让您的营销活动保持有效。
高度具体的广告
重定向营销活动不仅仅是提醒人们您的品牌存在。 这是为了提醒人们为什么他们对您的品牌感兴趣。 这就是为什么这些广告通常以产品为特色，而不是通用的品牌形象或内容。
您的广告越能说明目标受众访问您网站的原因，就越有可能实现其预期目标——吸引他们回来完成购买。 显示您的目标查看的确切项目、同一类别或共享用例的产品，或者您知道在您的目标所属人群中流行的项目。
特定的广告为观看者提供了再次访问您的网站的具体理由，当他们带着这个理由来到您的商店时，他们更有可能进行购买。
协调的登陆页面
这是任何广告活动的必备条件，在重定向营销领域也不例外。 您的广告是特定的，因此您的目标网页也必须是特定的。
如果广告宣传某人正在查看的产品，然后将其弹回到您的主页，则会浪费观众的时间，从而给他们留下不好的印象。 他们知道自己想要什么——所以直接引导他们购买，解释其好处，让购买变得轻松完成！
足够的寿命
重定向营销活动并不是一劳永逸的。 您希望慢慢建立对您品牌的熟悉度和信任度。 这意味着您应该期望并希望您的受众多次查看您的重定向广告。 您在决策期间吸引了他们，并且当他们权衡您的品牌和产品与其他选择时，您希望继续接触他们。
决策期的长短因产品而异——正在寻找新电视的人可能会比只想为夏季社交而想要一个有趣的新配件的人花更多的时间浏览评论。
需要记住的一件事是，人们在决策期间看到您的广告的频率。 特别是如果他们可能花费大量时间考虑不同的选择，那么不断地用广告轰炸他们更有可能惹恼他们，而不是赢得他们的支持。
正是出于这个原因，大多数品牌都对重定向广告设置了频次上限，因此没有人会觉得您在不断地关注它们。
智能定位
重定向广告旨在吸引潜在买家，但并非所有访问您网站的人都是其中之一。 不要让这些活动撒得太广而超出其用处。
例如，针对访问您主页的每个人意味着要在那些环顾四周并认为您的品牌不符合他们的需求的人身上花费大量资金。 对于定位在产品页面上停留十秒然后跳出的用户也是如此。
确保您的重定向营销针对的是与您的品牌互动过的个人。 这意味着什么可能会根据您的行业和典型客户行为而有所不同，但通常，它涉及通过查看产品详细信息或阅读评论、访问网站上的多个页面或注册帐户来与产品页面进行交互。
如何开始重定向营销
卖了吗？ 如果没有，我们将等待您重新了解在每次访问您的电子商务商店时实际进行购买的一小部分买家的比例。 如果是，我们希望您已经准备好开始 - 因为加入并不一定是一件大事。
不要害怕重新定位从小事做起。 您的初始活动可以帮助您收集数据并证明该方法的有效性。 以下是启动您的第一个项目的方法。
向您的网站添加重定向像素（并开始收集客户数据）
发起重定向营销活动的第一步是找到识别受众的方法，以便您可以在网上其他地方找到他们。 您需要将 Google 再营销代码和 Facebook 的 Conversions API 添加到您的网站。
请注意，Google 的重定向标签可能不会长期发挥作用。 为了满足客户对更多隐私的要求（以及政府的推动），像跟踪像素这样的第三方 cookie 正在被逐步淘汰。 谷歌已经对一小部分浏览器用户屏蔽了它们，并针对该人群测试了新的广告工具和技术。 该公司仍在完善其新的广告产品，但似乎传统的基于 cookie 的重定向在这个新系统中不会有类似的功能。
因此，您需要获得比浏览器 cookie 更稳定的东西。 Facebook 的 Conversions API 就是一个比这一变化更持久的工具示例——其他网站可能会也可能不会发布自己的工具。 您可以说服访问者注册您的电子邮件列表或出于短信营销目的分享他们的电话号码，从而自行解决问题。
一旦第三方 cookie 永久消失，客户的联系信息将是重新定位客户的最佳（即使不是唯一）方式。
将您的 Pixel 像素代码（并上传客户数据）链接到重定向广告提供商
您可以通过多个平台重新定位广告：Google 展示广告网络、Google SERP 以及社交媒体网站（包括 Facebook、Instagram、LinkedIn 和 TikTok）。 （请注意，如果您选择使用这些平台，后两者也有自己的重定向像素供您安装。）
每个站点的设置都略有不同，因此我们将让他们向您解释最佳实践。
目前，您可能只需按照每个网站上的步骤来设置第三方 cookie。 但是，如果该选项可用，我们建议您习惯上传电子邮件列表。 总有一天您必须开始这样做，所以为什么不现在就为您的下一代重定向工作奠定基础呢？
另外，当 cookie 无法为您完成所有工作时，您可以开始学习如何最好地细分这些受众。
按行为和偏好细分受众
个性化广告往往效果更好，个性化重定向广告的最佳方法是查看客户在您网站上的行为。 当然，一旦第三方 cookie 完全消失，这种类型的重定向营销可能会变得更加耗时。 不过，我们还是来谈谈这种重定向可以做什么。
即使您的商店的利基市场非常狭窄，您的购物者也可能会来到该网站寻找特定的商品或产品类型。 你越了解他们的目的，就越好； 您可以通过重定向广告来吸引他们，以宣传他们正在浏览的产品或产品类别。 当然，了解受众需求的广告可以更好地吸引他们回到您的网站。
然而，这种类型的重定向需要能够密切跟踪每个用户，然后将他们的浏览数据传输到广告服务器，当不再允许第三方 cookie 时，这将变得更加困难。 围绕您最受欢迎的产品（您的访问者更有可能看过或至少了解的产品）构建重定向广告活动可能会更容易。
然后，您可以按人口统计细分这些广告，这样您就可以开展一项针对千禧一代女性的广告活动，一项针对 Z 世代女性，一项针对千禧一代男性，等等。
最后，有时受众行为不仅仅与他们在您网站上查看的内容有关，还与他们在客户旅程中走了多远有关。 浏览您网站十分钟的人与您的品牌的关系与创建帐户的人不同，并且该人需要采用与将某些商品放入购物车但随后决定不购买的人不同的方法。
回顾一下，您可以通过以下方法来细分受众群体（并相应地定制广告）：
- 按查看的产品：投放广告，显示访问者在您网站上查看的确切产品。 这会提醒观众他们喜欢的商品，同时建立品牌知名度和信任度。
- 按产品类别：投放展示访问者在您网站上查看过的相同类型产品（例如女士外出上衣或健康零食）的广告。 这使得您的品牌成为您的受众希望在同一区域进行的任何购物的首要考虑因素。
- 按受众群体：投放针对您所服务的各个细分市场的广告，无论是不同的世代还是只是“喜欢跑步的人”与“喜欢游泳的人”。 这些广告宣传该人群最常购买的商品，邀请受众关注您的品牌潮流。
- 按现场行为：投放针对最活跃客户的广告 - 那些放弃购物车的客户（或者，如果您的网站有能力，则针对那些收藏商品或将其添加到愿望清单的客户）。 使用此活动提醒购物者他们即将购买的商品，并邀请他们回来完成购买。
当然，在每个选项中都有多种方法来划分受众。 选择一种开始使用，然后尝试不同的定位方法（或不同类型的广告），看看哪种方法最有效。 或者节省时间并与情境化合作伙伴合作，他们可以根据人工智能驱动的见解为您进行细分。
通过基于 UGC 的广告说服犹豫不决的购物者
现在，是时候制作实际的广告了！ 您可能已经看到过通过产品图片在网络上跟踪您的重定向广告。 它们因为熟悉而引人注目，但这种格式并不能说服观众再看一遍。
以用户生成内容 (UGC) 为特色的广告脱颖而出，更有机会与受众建立联系。 想象一下，如果您看到的不是白色背景下展示的那套餐具，而是一则展示在一场精彩派对上使用的餐具的广告。 或者，如果广告使用评论告诉您以前的买家认为它“足够坚固，尽管有装饰，您不必担心将其放入洗碗机中。”
这些真实的产品体验只能在 UGC 中找到，它们在建立信任方面做了更多的工作，因为它们表明其他人也信任你。
为您的重定向营销活动选择或创建登陆页面
无论您是使用现有网页作为广告目标还是创建新网页，请确保网页内容与人们在广告中看到的内容相匹配。 如果您的重定向营销活动包含一项产品，您可能只需将受众链接到该产品页面即可。 只要确保他们到达那里后就可以轻松购买该商品。
但是，如果您在重定向广告中展示多个商品，请考虑链接到产品系列或产品类别。
另一种选择是创建一个独特的登陆页面，其中包含您推荐的商品和简化的结账流程，换句话说，可以让购物者省去添加到购物车 > 访问购物车 > 结账的麻烦。 您可能会看到来自此类页面的更多转化，特别是如果您将其定位到在某个商品的产品页面上花费了很长时间或以其他方式表达了他们的兴趣的用户。
无论哪种方式，请考虑将 UGC 也包含在您的目标网页上。 我们假设您已经开启了评论，但您是否分享产品视频或图片，包括您在广告活动中使用的视频或图片？ 再次展示该媒体将使互动感觉更有凝聚力，并提醒用户为什么他们首先点击您的广告。
为重定向广告系列设置预算
您无需在重定向营销活动上花费大量资金即可获得成功。 当您只想接触极少数人时，可以每天只花几美元开始。 如果您以前从未进行过重定向营销，我们建议从小处开始。 重定向工具 AdRoll 建议小型零售商可以发起一项每天 50 美元左右的活动。
即使这很难推销，但提醒利益相关者可能会有所帮助，您的预算将决定您收集的结果和数据的质量。 您不应该根据从十到二十个人那里收集的“见解”来开展活动。 同样，在非常有限的时间内（例如一两周）吸引更多人不太可能产生效果，因为重定向涉及到您的品牌和产品的重复曝光。
面临预算限制的营销人员可以考虑将广告限制在一个平台上 - 如果您处于这种情况，请尝试从效果最好的社交网站开始。 您还可以设置频率上限，以确保您不会太频繁地出现在任何人的动态中。 这使您可以保持较小的范围，而不会妨碍您重新定位大量访问者的能力。
跟踪重要的重定向指标
重定向营销活动中最重要的指标是点击率 (CTR)、转化率和每次转化费用。 您还可以跟踪其他数据点，以帮助您了解需要多少次接触才能说服目标用户返回您的网站，以及有多少人即使尚未准备好购买也会返回。 但这是三巨头。
- 点击率告诉您广告的效果如何。 您可以跨平台比较您的点击率，看看哪种方法最适合吸引消费者，也可以跨广告系列比较您的点击率，看看哪些广告最能吸引客户返回您的网站
- 转化率告诉您有多少点击促成了销售。 这是您从重定向营销工作中获得投资回报率的地方，因此您需要确保手头有这些数字来证明您的实验有效！
- 每次转化费用可帮助您了解广告活动的效率。 它可以帮助您了解重定向广告与其他（非重定向）广告系列相比的效果如何。 这是另一个可以作为支持持续重新定位工作的理由的数字
当然，并非所有重定向营销活动都会导致有人点击广告并进行购买——他们可能会在查看一定数量的广告后自行返回您的网站。 虽然这种行为不能直接归因于您的广告（至少目前如此），但请跟踪这种情况发生的时间。
您可能会发现您的广告系列与首次访问和最终购买之间的差距缩小、访问者在购买前需要更少的网站访问次数或其他表明您的广告产生影响的行为指标等变化相关。
通过情境化赢得重定向营销
重定向营销的神奇之处在于，这些广告直接响应消费者的行为，使个性化变得容易。 你正在寻找一个温暖的潜在客户，而不是试图培养一个新的潜在客户。 当然，这意味着您必须在受众访问您的网站后立即重新定位受众。
重新定位营销活动不能作为对消费者行为的回应，必须做好准备，并在个人表现出足够的兴趣后立即部署。
在设置重定向营销时，您没有时间浪费。 即使第一个广告并不完美（什么时候完美？），在您的品牌和产品仍然是人们关注的焦点时吸引人们也更重要。 所以，不要让犹豫阻碍你。 开始使用您已经收集的 UGC 进行有限范围的重定向营销活动。 然后，观察那些“只是浏览”的客户回来并进一步与您的品牌互动。
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