设计师所做的每一个选择都会影响消费者与产品、服务或公司互动的方式。 对于网站的组织方式尤其如此。

在我们关于设计心理学系列的最后安装中，我们将深入探讨影响网站用户旅程的一些心理学原理。 从内容最佳实践到有效号召性用语的提示、封闭式内容、菜单导航等，我们正在研究会影响您的客户是否与您的网站互动的一些心理影响。

在以下部分中，我们将介绍一些影响心理学的原则：

• 内容优先级
• 导航结构
• 封闭的内容和表单字段
• 购物车和结帐流程
• 号召性用语

正确确定内容的优先级

我们在我们系列的第四部分中谈到了您网站内容层次结构的重要性，但我们将在此处进一步扩展该基本分析。 内容优先级或您的内容层次结构意味着确定您的受众应该消化您网站上的信息的确切顺序，以确保他们对您的产品或服务的好处有最好、最全面的了解。

到目前为止，您可能已经听过设计师谈论将重要信息放在首位的重要性。 “首屏”是一个古老的报纸术语，在互联网早期过渡到网页设计术语。 它指的是向访问您网站的用户显示的任何内容，无需滚动——就像报纸将最重要的故事放在页面中间折叠处一样。

然而，首屏内容的概念，就像大多数印刷报纸一样，由于一些原因有点过时了。 首先，随着移动流量继续超过桌面，许多用户现在从较小的屏幕（如手机和平板电脑）访问网站。 出于这个原因，许多网站访问者希望滚动，因此首屏内容的权重比以前要小。

这并不是说首屏内容没有用——登陆页面提供了一个很好的例子——但要小心不要过分重视它。 在设计时，请考虑串行位置效应。

德国心理学家赫尔曼·艾宾浩斯（Hermann Ebbinghaus）创造了一个术语，序列位置效应是指人们最有可能记住列表中的第一个和最后一个项目的事实。 这是因为我们的大脑偏爱我们首先看到的项目（首要效应）和我们最近看到的项目（新近效应）。

当您需要用户从您的内容中仅回忆一两个重要内容（可能是产品名称或主要好处）时，这种策略很有效。 但是，对于具有多个步骤或需要处理大量信息的更复杂的主题，您需要采用不同的方法。

渐进式披露策略是帮助用户理解高度复杂主题的更好方法。 它指的是在多个屏幕上传播信息并需要交互从一个屏幕移动到另一个屏幕的技术。 这有助于降低最终用户对所提供的信息感到不知所措的可能性。 截断内容和手风琴显示只是设计师在网页设计中使用渐进式显示的两种常见方式。

这两种效果都将帮助您利用自然的人类思维模式，从而在消费者心中巩固您的信息。 但是，在他们甚至开始阅读您的内容之前，用户可能会决定浏览您的网站以查找特定内容。 下一部分将帮助您使访问者的流程无缝。

构建导航

大多数网站导航按钮的结构有两种方式之一：在页面顶部的栏中或在一侧的汉堡菜单中。 这种类型的导航几乎已成为用户的第二天性，俗话说，“如果它没有坏，就不要修复它。”

当您设计导航时，很容易遵循标准，但在某些情况下您可能想要改变您的结构。 您应该关注的第一个想法是希克定律。

在 1950 年代初期，两位研究人员 William Edmund Hick 和 Ray Hyman 研究了刺激量与个人做出决定所需时间之间的关系。 他们的结论？ 太多的选择令人瘫痪。 那么，一个包含大量可点击内容的扩展导航菜单可能对新用户来说太过分了。

相反，您的导航按钮应该清晰、位置合理且很少。 对于较大的站点，将重要性较低的按钮嵌套在导航中另一个按钮的保护伞下。 例如，亚马逊的顶级导航相当简单，但通过悬停，用户可以获得他们选项的扩展视图。

通过限制您最初向查看者显示的按钮数量，您可以帮助他们缩小选择范围并做出更好的导航决策。 您还可以使用首要效应来推动您的用户采取您最希望他们采取的行动。

虽然大多数网站以相同的方式组织导航（关于页面，然后是服务或产品，然后是联系方式），但将最重要的内容放在首位将有助于它获得更多可见性。 因此，如果您的主要目标是让潜在客户与您联系，请尝试在导航中首先放置“联系”页面按钮。

导航菜单是许多设计师努力在他们的审美眼光和最终用户体验之间找到正确平衡的地方。 美学可用性效应是指令人愉悦的设计与用户忽视功能问题的倾向之间的相关性。

碰巧的是，用户确实倾向于通过封面来判断一本书，如果他们所在的网站看起来不错，他们会更加宽容功能问题。 因此，当您完成 UX 测试时，请特别注意查看用户的反馈，这些用户专注于您的设计的积极影响，但对其运作方式几乎没有什么可说的。 深入研究他们的结果，以确保他们不会原谅你的功能失败，而是赞扬你的设计。

创建访问者将使用的门和表单域

尽管用户在网上花费的时间比以往任何时候都多，但他们泄露个人数据的可能性越来越小。 这可能是大多数人至少拥有两个电子邮件地址的原因之一。

只有一个是定期检查的主要电子邮件地址。 不幸的是，另一个很少被检查。 要么是用户无法访问的旧帐户，要么是在需要电子邮件地址才能访问某些内容时使用它，但用户名背后的人不希望大量营销电子邮件充斥他们的主收件箱。

当用户填写表单字段以联系您的企业或下载封闭内容时，无论是主动还是潜意识，他们都会在脑海中进行快速的成本效益分析。 他们正在考虑填写表格是否值得放弃收件箱中的空间 - 以及他们的头脑。

确保您的价值超过用户犹豫的最佳方法是使您的表单字段尽可能易于使用。 虽然向用户询问大量人口统计信息以便您尽可能获得最合格的潜在客户是很诱人的，但这样做会冒着完全失去他们的风险。 优化您的表单以自动填写，以帮助您的用户更快地输入他们的信息，从而为他们节省一些提交成本。

此外，如果您发现有一些您认为自己想要包含的问题，但是这可能需要一些用户太多——比如用于简短评论的字段——将其设为可选将允许访问者有机会进一步降低他们的进入成本.

您还可以为在整个用户旅程中填写表单字段创建心理激励，以帮助推动访问者提交。 这被称为启动，这是一种有意使用彼此相关的单词或图像在大脑中创建更快、更难忘的联想的行为。 这些小触发器可能意味着用户输入他们的“垃圾电子邮件地址”或他们的主要地址之间的差异。

一些网页设计师引导访问者填写门或联系表格的一种简单方法是通过语义启动。 您可以使用语义启动来创建语言关联，从而下意识地推动访问者提交表单。 例如，当营销人员承诺“快速”或“简单”地解决大门另一端的内容问题时，这些触发词也可能会影响访问者看到输入其个人数据的行为的方式.

通过购物车和结账巩固对话

当您是在线卖家时，您的结帐流程是您网站设计中最重要的方面之一。 这是转换的成败时刻，因此如果出现问题或花费太长时间，您可能会错过销售机会。

这是许多营销团队将依靠数字横幅广告活动来提醒用户他们的产品的时候。 然而，即使是最好的数字广告活动，“横幅盲区”的影响也会阻碍其进展。

横幅盲视是一种选择性忽视，人们自然会忽略他们认为与手头任务无关的事情。 这就是为什么当您在开车时滚动查看食谱或广告牌时很容易调出数字广告的原因。 大脑会尽可能多地自动过滤不相关的信息，而且由于广告无处不在，它们是最先要处理的事情之一。 那么，如何对抗横幅盲点呢？

如果可能，废弃的购物车电子邮件或页面弹出消息可以帮助您将潜在买家转变为实际买家。 这些消息试图将用户的注意力带回结帐过程。 为了进一步激发潜意识采取行动，请使用蔡加尼克效应。

这是立陶宛心理学家 Bluma Zeigarnik 的一项观察，规定已中断或未完成的任务比已完成的任务更容易回忆。 这就是电视节目经常包含悬念的原因。 你更有可能记住——并回到——感觉未完成的事情。

因此，当您显示有关用户放弃购物车的弹出窗口时，包括不完整的进度条或编号的步骤列表将帮助他们回忆他们离开购物车时所做的事情，包括他们所处的“结帐”心态。买家回去完成他们正在做的事情。 完成任务的建议满意度可能是用户完成购买所需的最终推动力。

创建号召性用语

号召性用语可以说是您网站中最重要的部分。 无论您在创建网站时的目标是什么——销售、收集数据、建立社交追随者——行动号召都是您提出要求的地方。

对于大多数网站，您可能会收到多个不同程度的号召性用语。 例如，如果您的主要目标是销售产品，您可能还有次要请求，例如订阅时事通讯或推荐朋友。 这很棒，因为不是每个用户都想遵循完全相同的旅程，所以给他们选项可以让他们选择自己的路径。

这是希克定律发挥作用的另一个例子。 也称为选择悖论，当过多的选项导致用户决策瘫痪时，就会发生这种情况。 为了使您的用户免于选择悖论并帮助他们做出快速决策，请确定并严格遵守仅使用两到三个号召性用语。 这将有助于加快用户的处理时间，并允许他们更有效地缩小最佳选择以满足他们的需求。

作为您网站最重要的方面之一，号召性用语也应该引起很多关注。 使这些部分脱颖而出的一种简单方法是使用 Von Restorff 效果。 也称为隔离效应，这是观察到，当呈现多个刺激时，与其他明显不同的项目将更容易被记住。

因此，当您创建号召性用语时，请确定并区分您最希望访问者做出的一种选择。 要继续使用上面要求用户购买产品、订阅时事通讯或推荐朋友的示例，有一个明确的主要目标：进行销售。

通过使用颜色、大小、形状、排版、位置或其他一些物理元素将销售号召性用语与其他两个区分开来，您可以更加关注您最重要的要求。 虽然每个页面都应该至少有一个号召性用语，但您可以使用 Von Restorff 效应来推广一个页面并激励用户采取最重要的行动。

伟大设计背后的思想

关于网站设计可能对其用户产生的心理影响，还有很多需要发现和理解，而本系列仅触及表面。 这就是为什么我们不断从各个角度剖析设计，并考虑到自由职业者和设计专业人士的内容。

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