設計師所做的每一個選擇都會影響消費者與產品、服務或公司互動的方式。 對於網站的組織方式尤其如此。

在我們關於設計心理學系列的最後安裝中，我們將深入探討影響網站用戶旅程的一些心理學原理。 從內容最佳實踐到有效號召性用語的提示、封閉式內容、菜單導航等，我們正在研究會影響您的客戶是否與您的網站互動的一些心理影響。

在以下部分中，我們將介紹一些影響心理學的原則：

• 內容優先級
• 導航結構
• 封閉的內容和表單字段
• 購物車和結帳流程
• 號召性用語

正確確定內容的優先級

我們在我們系列的第四部分中談到了您網站內容層次結構的重要性，但我們將在此處進一步擴展該基本分析。 內容優先級或您的內容層次結構意味著確定您的受眾應該消化您網站上的信息的確切順序，以確保他們對您的產品或服務的好處有最好、最全面的了解。

到目前為止，您可能已經聽過設計師談論將重要信息放在首位的重要性。 “首屏”是一個古老的報紙術語，在互聯網早期過渡到網頁設計術語。 它指的是向訪問您網站的用戶顯示的任何內容，無需滾動——就像報紙將最重要的故事放在頁面中間折疊處一樣。

然而，首屏內容的概念，就像大多數印刷報紙一樣，由於一些原因有點過時了。 首先，隨著移動流量繼續超過桌面，許多用戶現在從較小的屏幕（如手機和平板電腦）訪問網站。 出於這個原因，許多網站訪問者希望滾動，因此首屏內容的權重比以前要小。

這並不是說首屏內容沒有用——登陸頁面提供了一個很好的例子——但要小心不要過分重視它。 在設計時，請考慮串行位置效應。

德國心理學家赫爾曼·艾賓浩斯（Hermann Ebbinghaus）創造了一個術語，序列位置效應是指人們最有可能記住列表中的第一個和最後一個項目的事實。 這是因為我們的大腦偏愛我們首先看到的項目（首要效應）和我們最近看到的項目（新近效應）。

當您需要用戶從您的內容中僅回憶一兩個重要內容（可能是產品名稱或主要好處）時，這種策略很有效。 但是，對於具有多個步驟或需要處理大量信息的更複雜的主題，您需要採用不同的方法。

漸進式披露策略是幫助用戶理解高度複雜主題的更好方法。 它指的是在多個屏幕上傳播信息並需要交互從一個屏幕移動到另一個屏幕的技術。 這有助於降低最終用戶對所提供的信息感到不知所措的可能性。 截斷內容和手風琴顯示只是設計師在網頁設計中使用漸進式顯示的兩種常見方式。

這兩種效果都將幫助您利用自然的人類思維模式，從而在消費者心中鞏固您的信息。 但是，在他們甚至開始閱讀您的內容之前，用戶可能會決定瀏覽您的網站以查找特定內容。 下一部分將幫助您使訪問者的流程無縫。

構建導航

大多數網站導航按鈕的結構有兩種方式之一：在頁面頂部的欄中或在一側的漢堡菜單中。 這種類型的導航幾乎已成為用戶的第二天性，俗話說，“如果它沒有壞，就不要修復它。”

當您設計導航時，很容易遵循標準，但在某些情況下您可能想要改變您的結構。 您應該關注的第一個想法是希克定律。

在 1950 年代初期，兩位研究人員 William Edmund Hick 和 Ray Hyman 研究了刺激量與個人做出決定所需時間之間的關係。 他們的結論？ 太多的選擇令人癱瘓。 那麼，一個包含大量可點擊內容的擴展導航菜單可能對新用戶來說太過分了。

相反，您的導航按鈕應該清晰、位置合理且很少。 對於較大的站點，將重要性較低的按鈕嵌套在導航中另一個按鈕的保護傘下。 例如，亞馬遜的頂級導航相當簡單，但通過懸停，用戶可以獲得他們選項的擴展視圖。

通過限制您最初向查看者顯示的按鈕數量，您可以幫助他們縮小選擇範圍並做出更好的導航決策。 您還可以使用首要效應來推動您的用戶採取您最希望他們採取的行動。

雖然大多數網站以相同的方式組織導航（關於頁面，然後是服務或產品，然後是聯繫方式），但將最重要的內容放在首位將有助於它獲得更多可見性。 因此，如果您的主要目標是讓潛在客戶與您聯繫，請嘗試在導航中首先放置“聯繫”頁面按鈕。

導航菜單是許多設計師努力在他們的審美眼光和最終用戶體驗之間找到正確平衡的地方。 美學可用性效應是指令人愉悅的設計與用戶忽視功能問題的傾向之間的相關性。

碰巧的是，用戶確實傾向於通過封面來判斷一本書，如果他們所在的網站看起來不錯，他們會更加寬容功能問題。 因此，當您完成 UX 測試時，請特別注意查看用戶的反饋，這些用戶專注於您的設計的積極效果，但對它的運作方式幾乎沒有什麼可說的。 深入研究他們的結果，以確保他們不會原諒你的功能失敗，而是讚揚你的設計。

創建訪問者將使用的門和表單域

儘管用戶在網上花費的時間比以往任何時候都多，但他們洩露個人數據的可能性越來越小。 這可能是大多數人至少擁有兩個電子郵件地址的原因之一。

只有一個是定期檢查的主要電子郵件地址。 不幸的是，另一個很少被檢查。 要么是用戶無法訪問的舊帳戶，要么是在需要電子郵件地址才能訪問某些內容時使用它，但用戶名背後的人不希望大量營銷電子郵件淹沒他們的主收件箱。

當用戶填寫表單字段以聯繫您的企業或下載封閉內容時，無論是主動還是潛意識，他們都會在腦海中進行快速的成本效益分析。 他們正在考慮填寫表格是否值得放棄收件箱中的空間 - 以及他們的頭腦。

確保您的價值超過用戶猶豫的最佳方法是使您的表單字段盡可能易於使用。 雖然向用戶詢問大量人口統計信息以便您盡可能獲得最合格的潛在客戶是很誘人的，但這樣做會冒著完全失去他們的風險。 優化您的表單以自動填寫，以幫助您的用戶更快地輸入他們的信息，從而為他們節省一些提交成本。

此外，如果您發現有一些您認為自己想要包含的問題，但是這可能需要一些用戶太多——比如用於簡短評論的字段——將其設為可選將允許訪問者有機會進一步降低他們的進入成本.

您還可以為在整個用戶旅程中填寫表單字段創建心理激勵，以幫助推動訪問者提交。 這被稱為啟動，這是一種有意使用彼此相關的單詞或圖像在大腦中創建更快、更難忘的聯想​​的行為。 這些小觸發器可能意味著用戶輸入他們的“垃圾電子郵件地址”或他們的主要地址之間的差異。

一些網頁設計師引導訪問者填寫門或聯繫表格的一種簡單方法是通過語義啟動。 您可以使用語義啟動來創建語言關聯，從而下意識地推動訪問者提交表單。 例如，當營銷人員承諾“快速”或“簡單”地解決大門另一端的內容問題時，這些觸發詞也可能會影響訪問者看到輸入其個人數據的行為的方式.

通過購物車和結賬鞏固對話

當您是在線賣家時，您的結帳流程是您網站設計中最重要的方面之一。 這是轉換的成敗時刻，因此如果出現問題或花費太長時間，您可能會錯過銷售機會。

這是許多營銷團隊將依靠數字橫幅廣告活動來提醒用戶他們的產品的時候。 然而，即使是最好的數字廣告活動，“橫幅盲區”的影響也會阻礙其進展。

橫幅盲視是一種選擇性忽視，人們自然會忽略他們認為與手頭任務無關的事情。 這就是為什麼當您在開車時滾動查看食譜或廣告牌時很容易調出數字廣告的原因。 大腦會盡可能多地自動過濾不相關的信息，而且由於廣告無處不在，它們是最先要處理的事情之一。 那麼，如何對抗橫幅盲點呢？

如果可能，廢棄的購物車電子郵件或頁面彈出消息可以幫助您將潛在買家轉變為實際買家。 這些消息試圖將用戶的注意力帶回結帳過程。 為了進一步激發潛意識採取行動，請使用蔡加尼克效應。

這是立陶宛心理學家 Bluma Zeigarnik 的一項觀察，規定已中斷或未完成的任務比已完成的任務更容易回憶。 這就是電視節目經常包含懸念的原因。 你更有可能記住——並回到——感覺未完成的事情。

因此，當您顯示有關用戶放棄購物車的彈出窗口時，包括不完整的進度條或編號的步驟列表將幫助他們回憶他們離開購物車時所做的事情，包括他們所處的“結帳”心態。買家回去完成他們正在做的事情。 完成任務的建議滿意度可能是用戶完成購買所需的最終推動力。

創建號召性用語

號召性用語可以說是您網站中最重要的部分。 無論您在創建網站時的目標是什麼——銷售、收集數據、建立社交追隨者——行動號召都是您提出要求的地方。

對於大多數網站，您可能會收到多個不同程度的號召性用語。 例如，如果您的主要目標是銷售產品，您可能還有次要請求，例如訂閱時事通訊或推薦朋友。 這很棒，因為不是每個用戶都想遵循完全相同的旅程，所以給他們選項可以讓他們選擇自己的路徑。

這是希克定律發揮作用的另一個例子。 也稱為選擇悖論，當過多的選項導致用戶決策癱瘓時，就會發生這種情況。 為了使您的用戶免於選擇悖論並幫助他們做出快速決策，請確定並嚴格遵守僅使用兩到三個號召性用語。 這將有助於加快用戶的處理時間，並允許他們更有效地縮小最佳選擇以滿足他們的需求。

作為您網站最重要的方面之一，號召性用語也應該引起很多關注。 使這些部分脫穎而出的一種簡單方法是使用 Von Restorff 效果。 也稱為隔離效應，這是觀察到，當呈現多個刺激時，與其他明顯不同的項目將更容易被記住。

因此，當您創建號召性用語時，請確定並區分您最希望訪問者做出的一種選擇。 要繼續使用上面要求用戶購買產品、訂閱時事通訊或推薦朋友的示例，有一個明確的主要目標：進行銷售。

通過使用顏色、大小、形狀、排版、位置或其他一些物理元素將銷售號召性用語與其他兩個區分開來，您可以更加關注您最重要的要求。 雖然每個頁面都應該至少有一個號召性用語，但您可以使用 Von Restorff 效應來推廣一個頁面並激勵用戶採取最重要的行動。

偉大設計背後的思想

關於網站設計可能對其用戶產生的心理影響，還有很多需要發現和理解，而本系列僅觸及表面。 這就是為什麼我們不斷從各個角度剖析設計，並考慮到自由職業者和設計專業人士的內容。

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