Ogni scelta effettuata da un designer avrà un impatto sul modo in cui un consumatore interagisce con un prodotto, un servizio o un'azienda. Ciò è particolarmente vero per il modo in cui è organizzato un sito web.

In questa installazione finale della nostra serie sulla psicologia del design, faremo un tuffo in profondità in alcuni dei principi della psicologia che influenzano il percorso dell'utente di un sito web. Dalle best practice per i contenuti ai suggerimenti per inviti all'azione efficaci, contenuti controllati, navigazione nei menu e altro ancora, stiamo esaminando alcuni degli effetti psicologici che influenzeranno il coinvolgimento o meno dei tuoi clienti con i tuoi siti.

Nelle sezioni seguenti, tratteremo alcuni dei principi della psicologia che influenzano:

• Assegnazione delle priorità ai contenuti
• Struttura di navigazione
• Contenuto protetto e campi modulo
• Carrelli e processi di pagamento
• Inviti all'azione

Assegnare la priorità ai tuoi contenuti in modo corretto

Abbiamo parlato dell'importanza della gerarchia dei contenuti del tuo sito un po' nella quarta parte della nostra serie, ma qui approfondiremo l'analisi di base. La definizione delle priorità dei contenuti, o la tua gerarchia dei contenuti, significa inchiodare l'ordine esatto in cui il tuo pubblico dovrebbe digerire le informazioni sul tuo sito per garantire che abbiano la migliore e più completa comprensione dei vantaggi del tuo prodotto o servizio.

A questo punto, potresti aver sentito i designer parlare dell'importanza di mettere informazioni importanti above the fold. "Above the fold" è un vecchio termine di giornale che è passato alla terminologia del web design nei primi giorni di Internet. Si riferisce a qualsiasi contenuto visualizzato all'utente che visita il tuo sito, senza scorrere, proprio come un giornale metterebbe la storia più importante sopra la sua piega a metà pagina.

Tuttavia, il concetto di contenuto above-the-fold, proprio come la maggior parte dei giornali cartacei, è un po' antiquato per alcuni motivi. Tanto per cominciare, molti utenti ora visitano i siti Web da schermi più piccoli (come telefoni e tablet) poiché il traffico mobile continua a superare il desktop. Per questo motivo, molti visitatori del sito si aspettano di scorrere, quindi i contenuti above the fold hanno un peso inferiore rispetto a una volta.

Questo non vuol dire che i contenuti above-the-fold non possano essere utili - le pagine di destinazione offrono un ottimo esempio - ma fai attenzione a attribuirci troppa importanza. Quando stai progettando, pensa invece all'effetto di posizione seriale.

Termine coniato dallo psicologo tedesco Hermann Ebbinghaus, l'effetto di posizione seriale si riferisce al fatto che è più probabile che le persone ricordino il primo e l'ultimo elemento di un elenco. Questo perché il nostro cervello mostra favoritismo per gli oggetti che vediamo per primi (effetto primato) e per gli oggetti che abbiamo visto più di recente (effetto recency).

Questa tattica funziona bene quando hai bisogno che gli utenti ricordino solo uno o due elementi importanti dai tuoi contenuti (forse il nome di un prodotto o un vantaggio importante). Per argomenti più complessi con più passaggi o molte informazioni da elaborare, tuttavia, ti consigliamo di adottare un approccio diverso.

Una tattica di divulgazione progressiva è un modo migliore per aiutare i tuoi utenti a comprendere argomenti altamente complessi. Si riferisce alla tecnica di diffusione delle informazioni su più schermi e di richiedere che le interazioni si spostino da uno all'altro. Questo aiuta a ridurre la possibilità che il tuo utente finale si senta sopraffatto dalle informazioni presentate. Il contenuto troncato e le visualizzazioni a fisarmonica sono solo due dei modi comuni in cui i designer utilizzano la divulgazione progressiva nel web design.

Entrambi questi effetti ti aiuteranno ad attingere ai modelli naturali di pensiero umano che possono consolidare il tuo messaggio nella mente dei consumatori. Prima ancora di iniziare a leggere i tuoi contenuti, tuttavia, gli utenti potrebbero decidere di navigare nel tuo sito per qualcosa di specifico. La prossima sezione ti aiuterà a rendere questo processo senza interruzioni per i tuoi visitatori.

Strutturare la tua navigazione

La maggior parte dei pulsanti di navigazione del sito Web sono strutturati in due modi: in una barra nella parte superiore della pagina o in un menu di hamburger su un lato. Questo tipo di navigazione è diventato quasi una seconda natura per gli utenti e, come si suol dire, "se non è rotto, non aggiustarlo".

Quando stai progettando la tua navigazione, è facile seguire lo standard, ma ci sono alcuni casi in cui potresti voler dare una scossa alla tua struttura. La prima idea di cui dovresti occuparti è la legge di Hick.

All'inizio degli anni '50, due ricercatori, William Edmund Hick e Ray Hyman, hanno esaminato la relazione tra la quantità di stimoli e il tempo impiegato da un individuo per prendere una decisione. La loro conclusione? Troppe opzioni sono paralizzanti. Un ampio menu di navigazione con tonnellate di selezionabili, quindi, potrebbe essere troppo opprimente per i nuovi utenti.

Invece, i tuoi pulsanti di navigazione dovrebbero essere chiari, ben posizionati e pochi. Per i siti più grandi, annida i pulsanti di minore importanza sotto l'ombrello di un altro pulsante nella tua navigazione. Ad esempio, la navigazione di primo livello di Amazon è abbastanza semplice, ma passando con il mouse gli utenti ottengono una visione più ampia delle loro opzioni.

Limitando il numero di pulsanti che mostri inizialmente agli spettatori, li aiuti a restringere le loro scelte e a prendere decisioni di navigazione migliori. Puoi anche utilizzare l'effetto primato per spingere i tuoi utenti a compiere l'azione che vorresti che facessero.

Sebbene la maggior parte dei siti Web organizzi la navigazione allo stesso modo (Informazioni sulla pagina, quindi Servizi o Prodotti, quindi Contatti), posizionare i tuoi contenuti più importanti al primo posto ti aiuterà a ottenere maggiore visibilità. Quindi, se il tuo obiettivo principale è convincere potenziali clienti a contattarti, prova a posizionare il pulsante Pagina di contatto per primo nella tua navigazione.

Il menu di navigazione è il punto in cui molti designer faticano a trovare il giusto equilibrio tra la loro visione estetica e l'esperienza dell'utente finale. L'effetto estetico-usabilità si riferisce alla correlazione tra un design gradevole e la tendenza dell'utente a trascurare le questioni funzionali.

A quanto pare , gli utenti tendono a giudicare un libro dalla copertina e saranno più indulgenti nei confronti dei problemi funzionali se il sito in cui si trovano ha un bell'aspetto. Quindi, quando stai completando il tuo test UX, presta particolare attenzione a esaminare il feedback degli utenti che si concentrano sugli effetti positivi del tuo design ma hanno poco da dire su come funziona. Approfondisci i loro risultati per assicurarti che non stiano perdonando i tuoi fallimenti funzionali a favore di lodare il tuo design.

Creazione di porte e campi modulo che i tuoi visitatori utilizzeranno

Anche se gli utenti trascorrono più tempo online che mai, stanno diventando meno propensi a fornire dati personali. Questo è probabilmente uno dei motivi per cui la maggior parte delle persone ha almeno due indirizzi email.

Solo uno è l'indirizzo email principale che viene controllato regolarmente. L'altro è, purtroppo, raramente controllato. O è un vecchio account a cui l'utente ha perso l'accesso, o viene utilizzato quando è richiesto un indirizzo e-mail per accedere a qualcosa, ma la persona dietro il nome utente non vuole che un sacco di e-mail di marketing inondino la sua casella di posta principale.

Quando un utente compila un campo modulo per contattare la tua azienda o scaricare contenuti controllati, sia attivamente che inconsciamente, esegue una rapida analisi costi-benefici nella sua mente. Stanno pensando se la compilazione del modulo valga la pena di lasciare spazio nella loro casella di posta e nella loro mente.

Il modo migliore per garantire che il tuo valore superi l'esitazione degli utenti è rendere i campi del modulo il più facili da usare possibile. Sebbene sia allettante chiedere a un utente molte informazioni demografiche in modo da poter ottenere il lead più qualificato possibile, ciò corre il rischio di perderli del tutto. Ottimizza i tuoi moduli per la compilazione automatica per aiutare i tuoi utenti a inserire le loro informazioni ancora più rapidamente, risparmiando loro parte del costo di invio.

Inoltre, se trovi che ci sono domande che ritieni di voler includere ma che potrebbero richiedere troppo da parte di alcuni utenti, come un campo per un breve commento, rendendolo facoltativo consentirà ai visitatori l'opportunità di ridurre ulteriormente il costo di ingresso .

Puoi anche creare incentivi psicologici per la compilazione di un campo modulo durante il percorso dell'utente per spingere i tuoi visitatori a inviare. Questo è chiamato adescamento, che è l'atto di usare intenzionalmente parole o immagini che sono relative l'una all'altra per creare associazioni più veloci e memorabili nel cervello. Questi piccoli trigger possono fare la differenza tra un utente che inserisce il proprio "indirizzo e-mail spazzatura" o quello principale.

Un modo semplice in cui alcuni web designer preparano i propri visitatori a compilare un gate o un modulo di contatto è attraverso il priming semantico. Puoi utilizzare il priming semantico per creare associazioni linguistiche che spingono inconsciamente i visitatori a inviare un modulo. Ad esempio, quando i professionisti del marketing promettono una soluzione "rapida" o "facile" a un problema con il contenuto dall'altra parte del cancello, quelle parole chiave possono anche colorare il modo in cui il visitatore vede l'azione di digitare i propri dati personali .

Rafforzare le conversazioni attraverso carrelli e casse

Quando sei un venditore online, la procedura di pagamento è uno degli aspetti più importanti del design del tuo sito. È il momento decisivo per la conversione, quindi se qualcosa va storto o se impiega troppo tempo, potresti perdere una vendita.

Questo è il momento in cui molti team di marketing faranno affidamento su campagne di banner digitali per ricordare agli utenti il ​​loro prodotto. Tuttavia, gli effetti della "cecità da banner" possono frenare il progresso anche della migliore campagna digitale.

La cecità da banner è un tipo di disprezzo selettivo in cui le persone ignoreranno naturalmente le cose che ritengono irrilevanti per il compito da svolgere. Ecco perché è così facile escludere gli annunci digitali quando scorri per una ricetta o i cartelloni pubblicitari mentre guidi. Il cervello filtrerà automaticamente quante più informazioni irrilevanti possibile e, poiché le pubblicità sono ovunque, sono una delle prime cose ad andare. Quindi, come combattere la cecità agli striscioni?

Se possibile, le email del carrello abbandonate o i messaggi pop-up sulla pagina possono aiutare a trasformare il tuo potenziale acquirente in un vero acquirente. Questi messaggi sono un tentativo di riportare l'attenzione dell'utente sul processo di pagamento. Per stimolare ulteriormente il subconscio all'azione, usa l'effetto Zeigarnik.

Questa è un'osservazione fatta dalla psicologa lituana Bluma Zeigarnik che stabilisce che i compiti che sono stati interrotti o non sono terminati sono più facilmente richiamabili rispetto ai compiti che sono stati completati. È il motivo per cui i programmi televisivi spesso includono cliffhanger; è più probabile che ricordi e torni a qualcosa che sembra incompiuto.

Pertanto, quando visualizzi un popup sul carrello abbandonato di un utente, inclusa una barra di avanzamento incompleta o un elenco numerato di passaggi, lo aiuterà a ricordare cosa stavano facendo quando ha lasciato il carrello, inclusa la mentalità di "pagamento" in cui si trovava. Ciò incentiva l'acquirente di tornare indietro e finire quello che stavano facendo. La proposta di soddisfazione di un'attività completata può essere la spinta finale di cui l'utente aveva bisogno per completare l'acquisto.

Creazione dell'invito all'azione

L'invito all'azione è probabilmente il pezzo più importante del tuo sito. Indipendentemente dai tuoi obiettivi nella creazione di un sito Web, una vendita, la raccolta di dati, la creazione di un seguito sui social, l'invito all'azione è dove puoi richiederlo.

Per la maggior parte dei siti, probabilmente avrai più inviti all'azione con vari gradi di importanza assegnati su di essi. Se il tuo obiettivo principale è vendere prodotti, ad esempio, probabilmente avresti ancora richieste secondarie come iscriverti a una newsletter o invitare un amico. Questo è fantastico, perché non tutti gli utenti vogliono seguire lo stesso identico viaggio, quindi dare loro opzioni consente loro di scegliere il proprio percorso.

Questo è un altro caso in cui entra in gioco la legge di Hick. Chiamato anche paradosso della scelta, ciò si verifica quando una quantità eccessiva di opzioni provoca una paralisi decisionale tra gli utenti. Per salvare i tuoi utenti dal paradosso della scelta e aiutarli a prendere decisioni rapide, identifica e attieniti rigorosamente all'utilizzo di solo due o tre inviti all'azione. Ciò contribuirà ad accelerare il tempo di elaborazione dell'utente e consentirà loro di restringere la scelta migliore per le proprie esigenze in modo più efficace.

Essendo uno degli aspetti più importanti del tuo sito, anche l'invito all'azione dovrebbe richiedere molta attenzione. Un modo semplice per far risaltare queste sezioni è usare l'effetto Von Restorff. Conosciuto anche come effetto di isolamento, questa è l'osservazione che, quando vengono presentati più stimoli, un elemento notevolmente diverso dagli altri sarà ricordato più facilmente.

Quindi, quando crei i tuoi inviti all'azione, identifica e differenzia l'unica scelta che vorresti che i tuoi visitatori prendessero. Per continuare a utilizzare l'esempio sopra in cui agli utenti viene chiesto di acquistare un prodotto, iscriversi a una newsletter o segnalare un amico, c'è un chiaro obiettivo principale: fare una vendita.

Differenziando l'invito all'azione di vendita dagli altri due utilizzando colori, dimensioni, forma, tipografia, posizionamento o qualche altro elemento fisico, richiami maggiore attenzione alla tua richiesta più importante. Mentre ogni pagina dovrebbe avere almeno un invito all'azione, puoi promuoverti l'uno sull'altro e incentivare gli utenti a intraprendere l'azione più importante usando l'effetto Von Restorff.

Le menti dietro il grande design

C'è molto altro da scoprire e capire sull'impatto psicologico che il design di un sito Web può avere sui suoi utenti e questa serie scalfisce solo la superficie. Ecco perché analizziamo continuamente il design da tutte le angolazioni e curiamo i contenuti pensando a liberi professionisti e professionisti del design.

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