Każdy wybór dokonany przez projektanta wpłynie na sposób interakcji konsumenta z produktem, usługą lub firmą. Dotyczy to zwłaszcza sposobu organizacji strony internetowej.

W ostatniej instalacji naszej serii poświęconej psychologii projektowania przyjrzymy się bliżej niektórym zasadom psychologii, które wpływają na podróż użytkownika witryny. Od sprawdzonych metod dotyczących treści po wskazówki dotyczące skutecznych wezwań do działania, treści bramkowanych, nawigacji w menu i nie tylko, przyglądamy się niektórym skutkom psychologicznym, które wpłyną na to, czy Twoi klienci będą angażować się w Twoje witryny.

W kolejnych sekcjach omówimy niektóre zasady psychologii, które wpływają na:

• Priorytetyzacja treści
• Struktura nawigacji
• Ogrodzone pola treści i formularzy
• Wózki i procesy kasowe
• Wezwania do działania

Odpowiednie ustalanie priorytetów treści

W czwartej części naszej serii mówiliśmy o znaczeniu hierarchii treści Twojej witryny, ale omówimy bardziej tę podstawową analizę tutaj. Priorytetyzacja treści lub hierarchia treści oznacza ustalenie dokładnej kolejności, w jakiej Twoi odbiorcy powinni przetrawić informacje w Twojej witrynie, aby zapewnić jak najlepsze i najpełniejsze zrozumienie korzyści płynących z Twojego produktu lub usługi.

Do tej pory mogłeś słyszeć, jak projektanci mówili o tym, jak ważne jest umieszczanie ważnych informacji nad zakładką. „Above the fold” to stary termin gazetowy, który we wczesnych dniach internetu przeszedł do terminologii projektowania stron internetowych. Odnosi się do każdej treści, która jest wyświetlana użytkownikowi odwiedzającemu Twoją witrynę bez przewijania — podobnie jak gazeta umieszcza najważniejszą historię w górnej części strony.

Jednak koncepcja treści na ekranie, podobnie jak większość gazet drukowanych, jest nieco przestarzała z kilku powodów. Na początek wielu użytkowników odwiedza strony internetowe z mniejszych ekranów (takich jak telefony i tablety), ponieważ ruch mobilny nadal przewyższa komputery stacjonarne. Z tego powodu wielu odwiedzających witrynę spodziewa się przewijania, więc zawartość strony widocznej na ekranie ma mniejszą wagę niż kiedyś.

Nie oznacza to, że treść w części strony widocznej na ekranie nie może być przydatna — strony docelowe stanowią świetny przykład — ale uważaj, aby nie przywiązywać do nich zbyt dużej wagi. Podczas projektowania pomyśl zamiast tego o efekcie pozycji szeregowej.

Termin ukuty przez niemieckiego psychologa Hermanna Ebbinghausa, efekt pozycji seryjnej odnosi się do faktu, że ludzie najprawdopodobniej pamiętają pierwszą i ostatnią pozycję na liście. Dzieje się tak, ponieważ nasze mózgi faworyzują przedmioty, które widzimy jako pierwsze (efekt pierwszeństwa) i przedmioty, które widzieliśmy ostatnio (efekt świeżości).

Ta taktyka sprawdza się dobrze, gdy potrzebujesz, aby użytkownicy przypomnieli tylko jeden lub dwa ważne wnioski z treści (na przykład nazwę produktu lub główną korzyść). Jednak w przypadku bardziej złożonych tematów z wieloma krokami lub dużą ilością informacji do przetworzenia, będziesz chciał zastosować inne podejście.

Taktyka progresywnego ujawniania informacji jest lepszym sposobem, aby pomóc użytkownikom zrozumieć bardzo złożone tematy. Odnosi się do techniki rozpowszechniania informacji na wielu ekranach i wymaga interakcji, aby przejść z jednego do drugiego. Pomaga to zmniejszyć prawdopodobieństwo, że użytkownik końcowy poczuje się przytłoczony prezentowanymi informacjami. Skrócona treść i wyświetlacze akordeonowe to tylko dwa z najczęstszych sposobów, w jakie projektanci wykorzystują progresywne ujawnianie w projektowaniu stron internetowych.

Oba te efekty pomogą Ci wykorzystać naturalne ludzkie wzorce myślowe, które mogą utrwalić Twoje przesłanie w umysłach konsumentów. Zanim jednak zaczną czytać Twoje treści, użytkownicy mogą zdecydować się na przeglądanie Twojej witryny w poszukiwaniu czegoś konkretnego. Następna sekcja pomoże Ci uczynić ten proces bezproblemowym dla odwiedzających.

Strukturyzacja nawigacji

Większość przycisków nawigacji w witrynie jest ustrukturyzowana na dwa sposoby: na pasku u góry strony lub w menu hamburgerów z boku. Ten rodzaj nawigacji stał się dla użytkowników niemal drugą naturą i jak mówi powiedzenie „jeśli nie jest zepsute, nie naprawiaj tego”.

Kiedy projektujesz swoją nawigację, łatwo jest postępować zgodnie ze standardem, ale jest kilka przypadków, w których możesz chcieć wstrząsnąć swoją strukturą. Pierwszym pomysłem, którym powinieneś się zająć, jest prawo Hicka.

Na początku lat pięćdziesiątych dwaj badacze, William Edmund Hick i Ray Hyman, zbadali związek między ilością bodźców a ilością czasu, jaką zajęło jednostce podjęcie decyzji. Ich wniosek? Zbyt wiele opcji paraliżuje. Rozległe menu nawigacyjne z mnóstwem klikalnych elementów może być zbyt przytłaczające dla nowych użytkowników.

Zamiast tego przyciski nawigacyjne powinny być przejrzyste, dobrze rozmieszczone i nieliczne. W przypadku większych witryn zagnieżdżaj przyciski o mniejszym znaczeniu pod parasolem innego przycisku w nawigacji. Na przykład nawigacja najwyższego poziomu w Amazon jest dość prosta, ale po najechaniu kursorem użytkownicy uzyskują rozszerzony widok swoich opcji.

Ograniczając liczbę przycisków, które początkowo wyświetlasz widzom, pomagasz im zawęzić wybór i podejmować lepsze decyzje nawigacyjne. Możesz także użyć efektu pierwszeństwa, aby skłonić użytkowników do podjęcia działań, które najbardziej Ci się podobają.

Podczas gdy większość stron internetowych organizuje nawigację w ten sam sposób (O stronie, następnie Usługi lub Produkty, potem Kontakt), umieszczenie najważniejszej treści na pierwszym miejscu pomoże jej uzyskać większą widoczność. Jeśli więc Twoim głównym celem jest skłonienie potencjalnych klientów do skontaktowania się z Tobą, spróbuj umieścić przycisk Strona Kontakt na pierwszym miejscu w nawigacji.

Menu nawigacyjne to miejsce, w którym wielu projektantów stara się znaleźć odpowiednią równowagę między swoją wizją estetyczną a doświadczeniem użytkownika końcowego. Efekt estetyczno-użytkowy odnosi się do korelacji między przyjemnym wzornictwem a tendencją użytkownika do pomijania kwestii funkcjonalnych.

Tak się składa, że ​​użytkownicy mają tendencję do oceniania książki po okładce i będą bardziej wybaczać problemy funkcjonalne, jeśli witryna, na której są, wygląda ładnie. Tak więc, kiedy kończysz testy UX, zwróć szczególną uwagę na opinie użytkowników, którzy skupiają się na pozytywnych efektach twojego projektu, ale mają niewiele do powiedzenia na temat jego działania. Przeanalizuj ich wyniki, aby upewnić się, że nie wybaczają błędów funkcjonalnych na rzecz chwalenia projektu.

Tworzenie bramek i pól formularzy, z których będą korzystać Twoi goście

Mimo że użytkownicy spędzają więcej czasu w Internecie niż kiedykolwiek wcześniej, coraz rzadziej udostępniają swoje dane osobowe. Jest to prawdopodobnie jeden z powodów, dla których większość ludzi ma co najmniej dwa adresy e-mail.

Tylko jeden to podstawowy adres e-mail, który jest regularnie sprawdzany. Drugi jest niestety rzadko sprawdzany. Albo jest to stare konto, do którego użytkownik utracił dostęp, albo jest używane, gdy do uzyskania dostępu do czegoś potrzebny jest adres e-mail, ale osoba kryjąca się za nazwą użytkownika nie chce, aby jej główną skrzynkę odbiorczą zalewało mnóstwo e-maili marketingowych.

Gdy użytkownik wypełnia pole formularza, aby skontaktować się z Twoją firmą lub pobrać treści z bramkami, czy to aktywnie, czy podświadomie, przechodzi w myślach szybką analizę kosztów i korzyści. Zastanawiają się, czy wypełnienie formularza jest warte poświęcenia miejsca w skrzynce odbiorczej — i w ich umyśle.

Najlepszym sposobem na upewnienie się, że wartość przewyższa wahania użytkowników, jest uczynienie pól formularza tak łatwymi w użyciu, jak to tylko możliwe. Chociaż kuszące jest poproszenie użytkownika o wiele informacji demograficznych, aby uzyskać możliwie najbardziej kwalifikowanego potencjalnego klienta, może to spowodować jego całkowitą utratę. Zoptymalizuj swoje formularze pod kątem automatycznego wypełniania, aby ułatwić użytkownikom wprowadzanie informacji jeszcze szybciej, oszczędzając im części kosztów przesyłania.

Dodatkowo, jeśli znajdziesz pytania, które chciałbyś zawrzeć, ale może to wymagać od niektórych użytkowników zbyt dużej liczby — na przykład pole na krótki komentarz — uczynienie tego opcjonalnym umożliwi odwiedzającym jeszcze dalsze obniżenie kosztów wejścia .

Możesz także stworzyć psychologiczne zachęty do wypełniania pól formularza podczas całej podróży użytkownika, aby zachęcić odwiedzających do przesłania. Nazywa się to torowaniem, czyli aktem celowego używania słów lub obrazów, które są względem siebie powiązane, aby tworzyć szybsze, bardziej zapadające w pamięć skojarzenia w mózgu. Te małe wyzwalacze mogą oznaczać różnicę między użytkownikiem wprowadzającym swój „adres e-mail-śmieci” a jego podstawowym.

Prostym sposobem, w jaki niektórzy projektanci stron internetowych zachęcają odwiedzających do wypełnienia bramki lub formularza kontaktowego, jest torowanie semantyczne. Możesz użyć torowania semantycznego do tworzenia skojarzeń językowych, które podświadomie skłaniają odwiedzających do przesłania formularza. Na przykład, gdy marketerzy obiecują „szybkie” lub „łatwe” rozwiązanie problemu z treścią na drugim końcu bramki, te słowa wyzwalające mogą również kolorować sposób, w jaki odwiedzający widzi akcję wpisywania swoich danych osobowych .

Utrwalanie rozmów poprzez wózki i kasy

Kiedy jesteś sprzedawcą internetowym, proces realizacji transakcji jest jednym z najważniejszych aspektów projektu witryny. To moment na zrobienie lub przerwanie konwersji, więc jeśli coś pójdzie nie tak lub jeśli trwa to zbyt długo, możesz przegapić wyprzedaż.

To wtedy wiele zespołów marketingowych będzie polegać na kampaniach z banerami cyfrowymi, aby przypomnieć użytkownikom o ich produkcie. Jednak skutki „ślepoty na banery” mogą ograniczyć postęp nawet najlepiej przygotowanej kampanii cyfrowej.

Ślepota na banery to rodzaj selektywnego lekceważenia, w którym ludzie naturalnie ignorują rzeczy, które uważają za nieistotne dla danego zadania. Dlatego tak łatwo jest wyłączyć reklamy cyfrowe, gdy szukasz przepisów lub billboardów podczas jazdy. Mózg automatycznie przefiltruje tyle nieistotnych informacji, ile tylko może, a ponieważ reklamy są wszędzie, są jedną z pierwszych rzeczy do zrobienia. Jak więc walczyć ze ślepotą na banery?

Jeśli to możliwe, wiadomości e-mail o porzuconym koszyku lub komunikaty wyskakujące na stronie mogą pomóc w przekształceniu potencjalnego kupującego w rzeczywistego kupującego. Te wiadomości są próbą zwrócenia uwagi użytkownika na proces kasowania. Aby jeszcze bardziej pobudzić podświadomość do działania, użyj efektu Zeigarnika.

To spostrzeżenie litewskiej psycholog Blumy Zeigarnik, które stwierdza, że ​​zadania przerwane lub niedokończone są łatwiejsze do przywołania niż zadania zakończone. To jest powód, dla którego programy telewizyjne często zawierają cliffhangery; bardziej prawdopodobne jest, że zapamiętasz — i powrócisz do — czegoś, co wydaje się niedokończone.

Tak więc, gdy wyświetlisz wyskakujące okienko o porzuconym koszyku użytkownika, w tym niepełny pasek postępu lub ponumerowana lista kroków, pomoże mu przypomnieć sobie, co robił, gdy opuścił koszyk, w tym sposób myślenia „zamówienie”, w którym się znajdował. To zachęca kupującego, aby wrócić i dokończyć to, co robił. Proponowana satysfakcja z wykonanego zadania może być ostatnim impulsem potrzebnym użytkownikowi do dokończenia zakupu.

Tworzenie wezwania do działania

Wezwanie do działania jest prawdopodobnie najważniejszym elementem Twojej witryny. Bez względu na to, jakie masz cele w tworzeniu strony internetowej — sprzedaż, zbieranie danych, budowanie społecznościowych obserwatorów — wezwanie do działania to miejsce, w którym możesz o to poprosić.

W przypadku większości witryn prawdopodobnie pojawi się wiele wezwań do działania o różnym stopniu ważności. Jeśli Twoim głównym celem jest na przykład sprzedaż produktów, prawdopodobnie nadal będziesz mieć dodatkowe prośby, takie jak subskrypcja biuletynu lub polecenie znajomego. To świetnie, ponieważ nie każdy użytkownik chce podążać dokładnie tą samą podróżą, więc danie im opcji pozwala im wybrać własną ścieżkę.

To kolejny przypadek, w którym w grę wchodzi prawo Hicka. Nazywany również paradoksem wyboru, występuje, gdy nadmierna liczba opcji powoduje paraliż decyzyjny wśród użytkowników. Aby uchronić użytkowników przed paradoksem wyboru i pomóc im w podejmowaniu szybkich decyzji, zidentyfikuj i ściśle stosuj się do używania tylko dwóch do trzech wezwań do działania. Pomoże to przyspieszyć czas przetwarzania użytkownika i pozwoli mu skuteczniej zawęzić wybór najlepszego dla jego potrzeb.

Jako jeden z najważniejszych aspektów Twojej witryny, wezwanie do działania powinno również wymagać dużej uwagi. Prostym sposobem na wyróżnienie tych sekcji jest użycie efektu Von Restorff. Znany również jako efekt izolacji, jest to obserwacja, że ​​gdy prezentowanych jest wiele bodźców, przedmiot, który wyraźnie różni się od innych, będzie łatwiej zapamiętany.

Dlatego tworząc wezwania do działania, zidentyfikuj i rozróżnij tę jedyną opcję, którą najbardziej chcieliby podjąć odwiedzający. Aby nadal korzystać z powyższego przykładu, w którym użytkownicy są proszeni o zakup produktu, zaprenumerowanie biuletynu lub polecenie znajomego, istnieje jasny główny cel: dokonanie sprzedaży.

Odróżniając wezwanie do działania od pozostałych dwóch za pomocą kolorów, rozmiaru, kształtu, typografii, rozmieszczenia lub innego elementu fizycznego, zwracasz większą uwagę na swoje najważniejsze żądanie. Chociaż każda strona powinna mieć co najmniej jedno wezwanie do działania, możesz promować jedną nad drugą i zachęcać użytkowników do podjęcia najważniejszej akcji, korzystając z efektu Von Restorff.

Umysły stojące za świetnym designem

Jest o wiele więcej do odkrycia i zrozumienia psychologicznego wpływu, jaki projekt strony internetowej może mieć na użytkowników, a ta seria tylko zarysowuje powierzchnię. Dlatego nieustannie analizujemy projekt pod każdym kątem i dobieramy treści z myślą o freelancerach i profesjonalistach od projektowania.

Potrzebujesz więcej treści obejmujących elementy projektu, które pomogą Ci rozwinąć Twój kreatywny zestaw narzędzi? Zapisz się do poniższego biuletynu Layout, aby uzyskać cotygodniową dawkę najlepszych narzędzi, praktyk i informacji potrzebnych do doskonalenia swoich umiejętności i zdobywania większej liczby klientów.