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近十年前，国家饮料公司 (National Beverage Corp.) 的 LaCroix 引发了消费者对气泡水的热潮，刺激了大型饮料竞争对手对该类别的大量投资。 Bubly 是百事可乐公司于 2018 年推出的对 LaCroix 的回应，一直在其他公司陷入困境的地方徘徊，现在的目标是撼动这个已经不再那么兴奋的行业。

该品牌将于 3 月 25 日推出新产品系列，以迎合那些认为目前的苏打水与苏打水的甜味相比过于昂贵，而且有点无聊的消费者。 Bubly Burst 拥有零添加糖和 10 卡路里或更少的热量（具体取决于口味），有六种变体。 桃子芒果、热带潘趣酒和三重浆果等产品均装在 16.9 盎司的高大单杯瓶中，该瓶由称为 PET 的回收塑料材料制成。

品牌延伸以在社交、数字、电视和户外活动上投放的充满活力的广告活动落地，将高管们称为 Bubly 家族的人团结在一起。 Burst 和核心气泡水系列以充满活力的创意结合在一起，使产品成为主角。 ODD 机构负责制作电视广告，而 Direct Focus 则负责制作工作。

百事公司高管将 Bubly 视为潜在的主要增长动力，因为购物者寻求更健康的购物，同时又不牺牲放纵感。

百事可乐和苏打水首席营销官托德·卡普兰 (Todd Kaplan) 在接受采访时表示：“我坚信，如果我们真正以正确的方式追求，Bubly 可能会成为我们下一个价值数十亿美元的品牌。” “Bubly Burst 是一个很好的工具，可以做到这一点，并真正扩展品牌。”

卡普兰之前负责监督百事可乐水产品组合的营销，负责让布布利起步。 Bubly 预计在上市第一年就赚得 1 亿美元，在 2018 年奥斯卡颁奖典礼前后推出，后来又为超级碗举办了一场宣传活动，双关语与歌手迈克尔·布布尔 (Michael Buble) 的名字相似。 卡普兰最终转向百事可乐，后者于 2022 年接管了百事可乐公司的气泡水业务。根据 Kantar 的 2023 年品牌思维份额报告，Bubly 在品牌知名度和偏好方面均领先气泡水包装。

但消费者的习惯在不断变化，越来越多的人寻求卡普兰所说的“略带甜味”的饮料。 该品牌的一项内部分析估计，现在约有 2000 万消费者更喜欢选择加糖的苏打水饮料，因此开发了含有 1% 纯果汁的 Burst。

卡普兰说：“老实说，那些正在寻找这一点的人，它不仅仅会削减某一人群或群体。” “他们不愿意从苏打水一直到苏打水进行权衡。 这又近了半步。”

全部在家庭中

卡普兰将布布利的成功归因于他的个性，这种个性不同于这位高管所认为的“自有品牌型执行方式”的古板气泡水竞争对手。 泡沫包装强调明亮的色彩和笑脸图案，旨在激发产品名称中提到的泡沫感觉。

这种阳光的性格通过该品牌的社交媒体表现得到了强化，社交媒体上展示了 Bubly 罐头在玩具屋般的环境中进行互动。 1 月份的一项 Bubly 活动以一个新颖的按钮为中心，该按钮使用 LTE 技术向在该月禁酒的消费者提供 Bubly，作为“一月戒酒”的一部分。

Bubly Burst 希望在不重写营销策略的情况下，巩固围绕乐趣的定位。 瓶盖上印有“口渴的工作”等字样，而瓶子上则印有轻松愉快的文字（西瓜酸橙口味的气泡文字上写着“您的酸橙伴侣”。）菠萝橘子和樱桃柠檬水使产品阵容更加完善。

“这是相同的视觉识别。 我们不想推出一个新品牌，我们不想购买一个品牌，”卡普兰说。 “它更像是 Bubly 的升级版、更响亮的版本。”

微调创新

百事公司一直在更积极地推出品牌和更新旧品牌，以与Z世代等挑剔的消费群体保持联系。该公司去年推出了Starry，这是一款柠檬青柠色的替代品，取代了萎靡不振的Sierra Mist。 Starry 在二月份推出了首个超级碗广告活动，广告中以新晋说唱歌手 Ice Spice 为主角。 卡普兰表示，这些努力是百事公司研发、产品和营销团队之间加强协调的结果。

“当我们创建并推出 Bubly 时……这对我们百事公司来说是一种非常新的力量：创建品牌，从内部推出品牌，”卡普兰说。 “从那时起，我们就对肌肉进行了微调。”

随着主要竞争对手可口可乐也推出新产品，人们更加关注创新，重新点燃了长期以来支撑两家公司发展轨迹的可乐战争。 今年二月，可口可乐在其汽水产品组合中首次添加了三年来的第一个永久性产品——可口可乐香料（Coca-Cola Spiced），这是一种覆盆子味可乐。 随着消费者逐渐远离全糖饮料，可口可乐和百事可乐都将更多的营销资源投入到零糖和更健康的饮料上，而 Bubly Burst 正好符合这一策略。

卡普兰说：“我们的大部分增长将来自饮料领域新兴的新领域，以及我们所从事的领域的更深入发展。”