อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เป็นเวลาเกือบหนึ่งทศวรรษแล้วที่ LaCroix ของบริษัท National Beverage Corp. จุดประกายความนิยมของผู้บริโภคเกี่ยวกับน้ำอัดลม ซึ่งกระตุ้นให้เกิดการลงทุนในหมวดนี้จากคู่แข่งเครื่องดื่มรายใหญ่ Bubly คำตอบของ PepsiCo สำหรับ LaCroix ที่เปิดตัวในปี 2561 ได้แขวนอยู่รอบ ๆ ที่ที่คนอื่น ๆ ดิ้นรน และตอนนี้ตั้งเป้าที่จะเขย่าภาคส่วนที่เห็นความตื่นเต้นลดลง

แบรนด์จะเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ในวันที่ 25 มีนาคมซึ่งเหมาะสำหรับผู้บริโภคที่มองว่าน้ำอัดลมในปัจจุบันนั้นสูงชันเกินไปในการแลกกับความหวานของโซดา – และน่าเบื่อเล็กน้อยในการบูต Bubly Burst ซึ่งมีน้ำตาลเป็นศูนย์และมีแคลอรี่ 10 หรือน้อยกว่านั้นขึ้นอยู่กับรสชาติ มีให้เลือก 6 แบบ ชื่อต่างๆ เช่น พีชมะม่วง ทรอปิคัลพันช์ และทริปเปิลเบอร์รี่ มีจำหน่ายในขวดทรงสูงขนาด 16.9 ออนซ์แบบเสิร์ฟเดี่ยว ซึ่งทำจากวัสดุพลาสติกรีไซเคิลที่เรียกว่า PET

ส่วนขยายของแบรนด์มาพร้อมกับแคมเปญโฆษณาเด้งบนโซเชียล ดิจิทัล ทีวี และสื่อนอกบ้านที่รวมสิ่งที่ผู้บริหารเรียกว่าครอบครัว Bubly ไว้ด้วยกัน ไลน์ Burst และแกนกลางของน้ำอัดลมมารวมกันเป็นโฆษณาที่มีพลังซึ่งทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นตัวแสดงนำ Agency ODD พัฒนาสปอตทีวีในขณะที่ Direct Focus ทำหน้าที่ดูแลการผลิต

ผู้บริหารของ PepsiCo มองว่า Bubly เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญ เนื่องจากผู้ซื้อแสวงหาการซื้อสินค้าที่ดีต่อสุขภาพโดยไม่ต้องเสียสละความรู้สึกปล่อยตัว

“ฉันเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่า Bubly จะเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่านับพันล้านดอลลาร์ต่อไปของเราได้ หากเราตามหามันด้วยวิธีที่ถูกต้อง” Todd Kaplan, CMO ของ Pepsi และ Sparkling Water กล่าวในการให้สัมภาษณ์ “Bubly Burst เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการทำเช่นนั้นและขยายแบรนด์ได้อย่างแท้จริง”

Kaplan รับผิดชอบในการทำให้ Bubly มีประสบการณ์ในบทบาทก่อนหน้าของเขาในการดูแลการตลาดสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำของ PepsiCo Bubly ซึ่งคาดว่าจะทำรายได้ 100 ล้านดอลลาร์ในปีแรกในตลาด ได้รับการแนะนำรอบพิธีออสการ์ปี 2018 และต่อมาได้จัดแคมเปญสำหรับ Super Bowl โดยใช้ชื่อ crooner Michael Buble ในที่สุด Kaplan ก็เปลี่ยนมาใช้ Pepsi ซึ่งได้รับมอบหน้าที่เกี่ยวกับน้ำอัดลมให้กับ PepsiCo ในปี 2565 ปัจจุบัน Bubly เป็นผู้นำในด้านน้ำอัดลมในแง่ของการรับรู้ถึงแบรนด์และความชอบ ตามรายงาน Brand Mind Share ประจำปี 2023 ของ Kantar

แต่นิสัยของผู้บริโภคยังคงเปลี่ยนไป โดยมีผู้คนจำนวนมากขึ้นที่มองหาเครื่องดื่มที่ Kaplan เรียกว่าเป็นเครื่องดื่มที่ "มีรสหวานเล็กน้อย" การวิเคราะห์ภายในของแบรนด์ประเมินว่าขณะนี้ผู้บริโภคประมาณ 20 ล้านคนชอบเครื่องดื่มน้ำอัดลมรสหวาน จึงเป็นที่มาของการพัฒนา Burst ซึ่งประกอบด้วยน้ำผลไม้แท้ 1%

“คนที่กำลังมองหาสิ่งนี้ จริงๆ แล้ว มันไม่ได้ตัดแค่กลุ่มประชากรหรือกลุ่มรุ่นเดียวเท่านั้น” Kaplan กล่าว “พวกเขาไม่เต็มใจที่จะแลกจากโซดาไปจนถึงน้ำอัดลม ใกล้เข้ามาอีกครึ่งก้าวแล้ว”

ทั้งหมดในครอบครัว

Kaplan ยกย่องความสำเร็จของ Bubly ว่ามีบุคลิกที่แตกต่างจากสิ่งที่ผู้บริหารมองว่าเป็นคู่แข่งน้ำอัดลมที่มี "การดำเนินการประเภทฉลากส่วนตัว" บรรจุภัณฑ์แบบฟองเน้นสีสันสดใสและรูปหน้ายิ้มซึ่งหมายถึงแรงบันดาลใจให้เกิดความรู้สึกฟองสบู่ที่อ้างถึงในชื่อผลิตภัณฑ์

ทัศนคติที่สดใสดังกล่าวได้รับการเสริมแรงผ่านการปรากฏตัวบนโซเชียลมีเดียของแบรนด์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่ากระป๋อง Bubly มีปฏิสัมพันธ์ในสภาพแวดล้อมเหมือนบ้านตุ๊กตา แคมเปญ Bubly ตั้งแต่เดือนมกราคมมุ่งเน้นไปที่ปุ่มแปลกใหม่ที่ใช้เทคโนโลยี LTE เพื่อส่งมอบ Bubly ให้กับผู้บริโภคที่งดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตลอดเดือนนี้ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Dry January

Bubly Burst ดูเหมือนจะกระชับจุดยืนในเรื่องความสนุกโดยไม่ต้องเขียน Playbook ทางการตลาดใหม่ บนฝาขวดมีข้อความว่า “thirsty work” ในขณะที่ขวดก็พิมพ์ด้วยข้อความสบายๆ (รสแตงโมมะนาวมีกรอบข้อความเขียนว่า “your Partner in lime”) ส้มเขียวหวานสับปะรดและน้ำมะนาวเชอร์รี่ช่วยปิดท้ายผลิตภัณฑ์

“มันเป็นอัตลักษณ์ทางภาพที่เหมือนกัน เราไม่ต้องการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ เราไม่ต้องการซื้อแบรนด์” แคปแลนกล่าว “มันเป็นเวอร์ชั่นที่ยกระดับและดังกว่าของ Bubly มากกว่านิดหน่อย”

นวัตกรรมการปรับแต่งแบบละเอียด

PepsiCo กระตือรือร้นมากขึ้นในการเปิดตัวแบรนด์และรีเฟรชแบรนด์เก่าเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มผู้บริโภคที่จู้จี้จุกจิกเช่น Gen Z เมื่อปีที่แล้วบริษัทได้โค้งคำนับ Starry ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ทดแทนมะนาวมะนาวสำหรับติดธง Sierra Mist Starry จัดทำแคมเปญ Super Bowl ครั้งแรกในเดือนกุมภาพันธ์ด้วยโฆษณาที่มีแร็ปเปอร์ Ice Spice ที่กำลังมาแรง ความพยายามดังกล่าวเป็นผลมาจากความสอดคล้องที่เข้มแข็งยิ่งขึ้นระหว่างทีมวิจัยและพัฒนา ผลิตภัณฑ์ และการตลาดของ PepsiCo ตามข้อมูลของ Kaplan

“เมื่อเราสร้างและเปิดตัว Bubly ... นั่นเป็นจุดแข็งใหม่สำหรับเราในฐานะ PepsiCo: ในการสร้างแบรนด์ เปิดตัวแบรนด์จากภายใน” Kaplan กล่าว “ตั้งแต่นั้นมา เราก็ได้ปรับกล้ามเนื้อนั้นอย่างละเอียด”

การมุ่งเน้นที่นวัตกรรมมากขึ้นเกิดขึ้นเมื่อคู่แข่งหลักอย่าง Coca-Cola ก็ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่นกัน ซึ่งจุดประกายให้เกิดสงครามโคล่าไปมาซึ่งสนับสนุนเส้นทางของทั้งสองบริษัทมาอย่างยาวนาน โค้กในเดือนกุมภาพันธ์ได้เพิ่มผลิตภัณฑ์โซดาอย่างถาวรเป็นครั้งแรกในรอบสามปีด้วย Coca-Cola Spiced ซึ่งเป็นโคล่ารสราสเบอร์รี่ Coke และ Pepsi ต่างทุ่มเททรัพยากรทางการตลาดมากขึ้นให้กับเครื่องดื่มที่ไม่มีน้ำตาลและดีต่อคุณ ในขณะที่ผู้ซื้อหลีกเลี่ยงตัวเลือกที่มีน้ำตาลเต็มจำนวน โดยที่ Bubly Burst เหมาะสมกับกลยุทธ์ดังกล่าว

“การเติบโตจำนวนมากของเราจะมาจากพื้นที่ใหม่ที่เกิดขึ้นในพื้นที่เครื่องดื่ม เช่นเดียวกับการเข้าไปลึกลงไปอีกเล็กน้อยในพื้นที่ที่เราเล่น” แคปแลนกล่าว