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È passato quasi un decennio da quando LaCroix di National Beverage Corp. ha acceso una mania dei consumatori per l'acqua frizzante, stimolando un'ondata di investimenti nella categoria da parte dei rivali delle bevande più grandi. Bubly, la risposta di PepsiCo a LaCroix lanciata nel 2018, è rimasta lì dove altri hanno fallito, e ora mira a scuotere un settore che ha visto scemare parte del suo entusiasmo.

Il marchio il 25 marzo lancerà una nuova linea di prodotti che si rivolge ai consumatori che considerano le attuali offerte di acqua frizzante come un compromesso troppo ripido rispetto alla dolcezza della soda - e un po' noioso per giunta. Bubly Burst, che vanta zero zuccheri aggiunti e 10 calorie o meno a seconda del gusto, è disponibile in sei varianti. Nomi come mango pesca, punch tropicale e tripla bacca sono disponibili in bottiglie monodose alte da 16,9 once realizzate in materiale plastico riciclato noto come PET.

L'estensione del marchio arriva con una vivace campagna pubblicitaria su social, digitale, TV e out-of-home che unisce quella che i dirigenti chiamano la famiglia Bubly. Burst e la linea principale di acqua frizzante si uniscono in un'energica creatività che rende il prodotto il protagonista. L'agenzia ODD ha sviluppato lo spot televisivo mentre Direct Focus si è occupata dei compiti di produzione.

I dirigenti di PepsiCo vedono Bubly come un potenziale importante motore di crescita poiché gli acquirenti cercano acquisti più sani senza sacrificare il senso di indulgenza.

"Credo fermamente che Bubly potrebbe essere il nostro prossimo marchio da un miliardo di dollari se lo perseguiremo davvero nel modo giusto", ha affermato Todd Kaplan, CMO di Pepsi e acqua frizzante, in un'intervista. "Bubly Burst è un ottimo strumento per farlo ed espandere davvero il marchio."

Kaplan è stato responsabile del lancio di Bubly nel suo precedente ruolo di supervisione del marketing per il portafoglio idrico di PepsiCo. Bubly, che avrebbe dovuto incassare 100 milioni di dollari nel suo primo anno sul mercato, è stato presentato intorno alla cerimonia degli Oscar del 2018 e in seguito ha condotto una campagna per il Super Bowl giocando a parole su una somiglianza con il nome del crooner Michael Buble. Alla fine Kaplan è passato a Pepsi, a cui sono stati affidati i compiti dell'acqua frizzante di PepsiCo nel 2022. Bubly oggi è leader nel settore dell'acqua frizzante sia in termini di notorietà del marchio che di preferenza, secondo il rapporto 2023 Brand Mind Share di Kantar.

Ma le abitudini dei consumatori continuano a cambiare, con sempre più persone che cercano quelle che Kaplan ha descritto come bevande “leggermente zuccherate”. Un'analisi interna del marchio stima che circa 20 milioni di consumatori ora preferiscono una bevanda zuccherata con acqua frizzante, da qui lo sviluppo di Burst, che contiene l'1% di vero succo di frutta.

"Le persone che cercano questo, onestamente, non tagliano solo un gruppo demografico o una coorte", ha detto Kaplan. “Non sono disposti a fare il compromesso tra una soda e l'acqua frizzante. Questo si avvicina di un mezzo passo”.

Tutto in famiglia

Kaplan ha attribuito il successo di Bubly a una personalità che differisce da ciò che il dirigente percepisce come seri concorrenti dell'acqua frizzante con "esecuzioni di tipo private label". Il packaging di Bubly enfatizza i colori vivaci e l'iconografia delle faccine sorridenti pensate per ispirare la sensazione di bollicine a cui si fa riferimento nel nome del prodotto.

Questa disposizione solare è rafforzata dalla presenza del marchio sui social media, che mostra le lattine Bubly che interagiscono in allestimenti simili a case delle bambole. Una campagna Bubly di gennaio era incentrata su un pulsante innovativo che utilizzava la tecnologia LTE per fornire Bubly ai consumatori che si astenevano dall'alcol per il mese come parte del Dry January.

Bubly Burst cerca di consolidare il posizionamento attorno al divertimento senza riscrivere il programma di marketing. I tappi sono sormontati da scritte come "lavoro assetato" mentre le bottiglie sono stampate con una copia spensierata (il sapore di anguria e lime ha un fumetto che legge "il tuo partner in lime"). Ananas, mandarino e limonata alla ciliegia completano la gamma.

“È la stessa identità visiva. Non volevamo lanciare un nuovo marchio, non volevamo acquistare un marchio", ha affermato Kaplan. "È una versione un po' più elevata e più rumorosa di Bubly."

Perfezionare l’innovazione

PepsiCo è stata più attiva nel lanciare marchi e nel rinnovare quelli vecchi per rimanere rilevante presso gruppi di consumatori esigenti come la Gen Z. L'anno scorso l'azienda si è inchinata a Starry, un sostituto del limone e del lime per segnalare Sierra Mist. Starry ha condotto la sua prima campagna per il Super Bowl a febbraio con uno spot pubblicitario con il rapper in ascesa Ice Spice. Secondo Kaplan, tali sforzi sono il risultato di un più forte allineamento tra i team di ricerca e sviluppo, di prodotto e di marketing di PepsiCo.

"Quando abbiamo creato e lanciato Bubly... si è trattato di una forza completamente nuova per noi, come PepsiCo: creare marchi, lanciare marchi dall'interno", ha affermato Kaplan. "Da allora, abbiamo messo a punto quel muscolo."

Una maggiore attenzione all’innovazione arriva mentre il principale rivale Coca-Cola aumenta anche le nuove uscite, riaccendendo la Cola Wars avanti e indietro che ha a lungo sostenuto le traiettorie delle due società. A febbraio Coca-Cola ha aggiunto la prima aggiunta permanente al suo portafoglio di bibite in tre anni con Coca-Cola Spiced, una cola al gusto di lampone. Coca-Cola e Pepsi stanno dedicando più risorse di marketing alle bevande senza zucchero e alle bevande “migliori per te”, mentre gli acquirenti si allontanano dalle opzioni a pieno zucchero, e Bubly Burst si adatta perfettamente a questa strategia.

"Gran parte della nostra crescita deriverà da nuovi spazi che stanno emergendo nel settore delle bevande, oltre ad andare un po' più in profondità negli spazi in cui operiamo", ha affermato Kaplan.