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Cela fait près d'une décennie que LaCroix, de National Beverage Corp., a déclenché un engouement des consommateurs pour l'eau gazeuse, suscitant une ruée d'investissements dans cette catégorie de la part de plus grands concurrents en matière de boissons. Bubly, la réponse de PepsiCo à LaCroix lancée en 2018, traîne là où d'autres pataugent et vise désormais à bousculer un secteur qui a vu une partie de son enthousiasme décliner.

Le 25 mars, la marque lancera une nouvelle gamme de produits destinés aux consommateurs qui considèrent les offres actuelles d'eau gazeuse comme un compromis trop abrupt par rapport à la douceur du soda – et un peu ennuyeux en plus. Bubly Burst, qui ne contient aucun sucre ajouté et 10 calories ou moins selon la saveur, est disponible en six variantes. Des noms comme pêche-mangue, punch tropical et triple baie sont disponibles dans de grandes bouteilles individuelles de 16,9 onces en matière plastique recyclée connue sous le nom de PET.

L'extension de la marque débarque avec une campagne publicitaire dynamique diffusée sur les réseaux sociaux, le numérique, la télévision et l'affichage extérieur qui unit ce que les dirigeants ont appelé la famille Bubly. Burst et la gamme principale d'eau pétillante s'unissent dans une créativité énergique qui fait du produit le personnage principal. L'agence ODD a développé le spot TV tandis que Direct Focus s'est chargé de la production.

Les dirigeants de PepsiCo considèrent Bubly comme un moteur de croissance potentiellement majeur, car les acheteurs recherchent des achats plus sains sans sacrifier le sentiment d'indulgence.

"Je crois fermement que Bubly pourrait être notre prochaine marque d'un milliard de dollars si nous nous y prenons vraiment de la bonne manière", a déclaré Todd Kaplan, directeur marketing de Pepsi et de l'eau gazeuse, dans une interview. "Bubly Burst est un excellent outil pour y parvenir et réellement développer la marque."

Kaplan était chargé de faire décoller Bubly dans son rôle précédent de supervision du marketing du portefeuille d'eau de PepsiCo. Bubly, qui devait rapporter 100 millions de dollars au cours de sa première année sur le marché, a été présenté autour de la cérémonie des Oscars 2018 et a ensuite mené une campagne pour le Super Bowl en faisant des jeux de mots sur une similitude avec le nom du crooner Michael Bublé. Kaplan est finalement passé à Pepsi, qui s'est vu confier les fonctions d'eau gazeuse de PepsiCo en 2022. Bubly est aujourd'hui en tête du peloton d'eau gazeuse en termes de notoriété et de préférence de marque, selon le rapport Brand Mind Share 2023 de Kantar.

Mais les habitudes des consommateurs continuent de changer, avec de plus en plus de personnes recherchant ce que Kaplan décrit comme des boissons « subtilement sucrées ». Une analyse interne de la marque estime qu'environ 20 millions de consommateurs préfèrent désormais une boisson à base d'eau gazeuse sucrée, d'où le développement de Burst, qui contient 1 % de vrais jus de fruits.

« Honnêtement, pour les personnes qui recherchent cela, cela ne réduit pas seulement un groupe démographique ou une cohorte », a déclaré Kaplan. « Ils ne sont pas disposés à faire le compromis entre un soda et une eau gazeuse. Cela nous rapproche un peu plus.

Tous dans la famille

Kaplan a attribué le succès de Bubly à une personnalité qui diffère de ce que l'exécutif perçoit comme un concurrent sérieux de l'eau pétillante avec des « exécutions de type marque privée ». L'emballage Bubly met l'accent sur les couleurs vives et l'iconographie du visage souriant destiné à inspirer la sensation pétillante référencée dans le nom du produit.

Cette disposition ensoleillée est renforcée par la présence de la marque sur les réseaux sociaux, qui montre des canettes Bubly interagissant dans des configurations semblables à celles d'une maison de poupée. Une campagne Bubly de janvier était centrée sur un bouton fantaisie utilisant la technologie LTE pour livrer Bubly aux consommateurs s'abstenant d'alcool pendant le mois dans le cadre de Dry January.

Bubly Burst cherche à consolider son positionnement autour du plaisir sans réécrire le manuel marketing. Les bouchons sont surmontés de dictons comme « soif de travail » tandis que les bouteilles sont imprimées avec une copie légère (la saveur pastèque-citron vert a une bulle de texte indiquant « votre partenaire dans le citron vert ».) La mandarine ananas et la limonade aux cerises complètent la gamme.

« C'est la même identité visuelle. Nous ne voulions pas lancer une nouvelle marque, nous ne voulions pas acheter une marque », a déclaré Kaplan. "C'est une version un peu plus élevée et plus bruyante de Bubly."

Une innovation au point

PepsiCo a été plus active dans le lancement de marques et dans le rafraîchissement des anciennes pour rester pertinente auprès des groupes de consommateurs exigeants comme la génération Z. L'année dernière, la société s'est inclinée devant Starry, un substitut citron-lime pour signaler Sierra Mist. Starry a mené sa première campagne pour le Super Bowl en février avec une publicité mettant en vedette le rappeur en plein essor Ice Spice. De tels efforts sont le résultat d'un alignement plus fort entre les équipes de recherche et développement, de produits et de marketing de PepsiCo, selon Kaplan.

"Lorsque nous avons créé et lancé Bubly... c'était un tout nouveau muscle pour nous, en tant que PepsiCo : créer des marques, lancer des marques de l'intérieur", a déclaré Kaplan. « Depuis, nous avons peaufiné ce muscle. »

L'accent est mis davantage sur l'innovation alors que le principal rival Coca-Cola accélère également ses nouvelles versions, relançant ainsi les va-et-vient de la guerre du Cola qui a longtemps soutenu les trajectoires des deux sociétés. Coke a ajouté en février le premier ajout permanent à son portefeuille de sodas en trois ans avec Coca-Cola Spiced, un cola aromatisé à la framboise. Coke et Pepsi consacrent tous deux davantage de ressources marketing aux boissons sans sucre et meilleures pour la santé, alors que les acheteurs s'éloignent des options entièrement sucrées, Bubly Burst s'inscrivant parfaitement dans cette stratégie.

"Une grande partie de notre croissance viendra de nouveaux espaces qui émergent dans le secteur des boissons, ainsi que d'un approfondissement un peu plus profond dans les espaces où nous jouons", a déclaré Kaplan.