Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

A trecut aproape un deceniu de când LaCroix de la National Beverage Corp. a declanșat o nebunie în rândul consumatorilor în jurul apei spumante, declanșând o serie de investiții în categorie de la rivalii mai mari în domeniul băuturilor. Bubly, răspunsul PepsiCo la LaCroix, care a fost lansat în 2018, a rămas acolo unde alții au zbuciumat, iar acum își propune să zdruncine un sector care a văzut o parte din entuziasmul său scăzând.

Pe 25 martie, brandul va lansa o nouă gamă de produse care se adresează consumatorilor care consideră că ofertele actuale de apă spumante sunt un compromis prea mare față de dulceața sucului – și puțin plictisitor. Bubly Burst, care are zero zaharuri adăugate și 10 calorii sau mai puțin, în funcție de aromă, vine în șase variante. Nume precum piersici, mango, punch tropical și fructe de pădure triple sunt disponibile în sticle înalte, de 16,9 uncii, dintr-un material plastic reciclat, cunoscut sub numele de PET.

Extensia de brand ajunge cu o campanie publicitară dinamică care se difuzează pe rețelele sociale, digitale, TV și în afara casei, care unește ceea ce directorii au numit familia Bubly. Burst și linia principală de apă spumante se unesc într-o creativitate energică care face din produs personajul principal. Agenția ODD a dezvoltat spotul TV în timp ce Direct Focus se ocupa de sarcinile de producție.

Directorii PepsiCo văd Bubly ca un potențial motor de creștere major, deoarece cumpărătorii caută achiziții mai sănătoase, fără a sacrifica sentimentul de răsfăț.

„Cred cu tărie că Bubly ar putea fi următorul nostru brand de un miliard de dolari dacă o luăm într-adevăr în mod corect”, a declarat Todd Kaplan, CMO al Pepsi și apă spumante, într-un interviu. „Bubly Burst este un instrument excelent pentru a face acest lucru și a extinde cu adevărat brandul.”

Kaplan a fost responsabil pentru declanșarea lui Bubly în rolul său anterior de supraveghere a marketingului pentru portofoliul de apă al PepsiCo. Bubly, despre care se prevedea că va câștiga 100 de milioane de dolari în primul său an pe piață, a fost introdus în preajma ceremoniei Oscarului din 2018 și mai târziu a desfășurat o campanie pentru Super Bowl, punând joc de cuvinte pe o asemănare cu numele croonerului Michael Buble. Kaplan s-a mutat în cele din urmă la Pepsi, căruia i s-au încredințat în 2022 atribuțiile de apă spumante ale PepsiCo. Bubly conduce astăzi pachetul de apă spumante atât în ​​ceea ce privește cunoașterea mărcii, cât și preferințele, conform raportului Kantar 2023 Brand Mind Share.

Dar obiceiurile consumatorilor continuă să se schimbe, mai mulți oameni care caută ceea ce Kaplan a descris drept băuturi „subtil îndulcite”. O analiză internă a mărcii a estimat că aproximativ 20 de milioane de consumatori preferă acum o alegere de băuturi cu apă spumante îndulcită, de unde și dezvoltarea Burst, care conține 1% suc de fructe real.

„Oamenii care caută acest lucru, sincer, nu reduce doar o singură cohortă demografică”, a spus Kaplan. „Nu sunt dispuși să facă schimbul de la un sifon până la o apă spumante. Acest lucru se apropie cu o jumătate de pas.”

Totul în familie

Kaplan a atribuit succesul lui Bubly unei personalități care diferă de ceea ce executivul percepe ca fiind concurenți stabiliți de apă spumante cu „execuții de tip privat”. Ambalajul Bubly subliniază culorile strălucitoare și iconografia cu fețe zâmbitoare menite să inspire sentimentul de bule la care se face referire în numele produsului.

Această dispoziție însorită este întărită prin prezența brandului pe rețelele de socializare, care arată cutiile Bubly interacționând în configurații asemănătoare casei de păpuși. O campanie Bubly din ianuarie s-a centrat pe un buton de noutate care a folosit tehnologia LTE pentru a livra Bubly consumatorilor care nu consumau alcool pentru luna, ca parte a lunii ianuarie uscate.

Bubly Burst încearcă să consolideze o poziție în jurul distracției fără a rescrie manualul de marketing. Capacele sunt acoperite cu proverbe precum „lucru însetat”, în timp ce sticlele sunt imprimate cu o copie ușoară (aroma de lămâie pepene verde are un balon de text care scrie „partenerul tău de lime”). Mandarină de ananas și limonadă de cireșe completează gama.

„Este aceeași identitate vizuală. Nu am vrut să lansăm un brand nou, nu am vrut să cumpărăm un brand”, a spus Kaplan. „Este puțin mai mult o versiune mai ridicată și mai tare a lui Bubly.”

Inovație de reglare fină

PepsiCo a fost mai activă în lansarea mărcilor și în împrospătarea celor vechi pentru a rămâne relevante cu grupuri de consumatori pretențioase, cum ar fi Generația Z. Compania a renunțat anul trecut la Starry, un înlocuitor de lămâie-lime pentru Sierra Mist. Starry și-a desfășurat prima campanie pentru Super Bowl în februarie, cu o reclamă cu rapperul în ascensiune Ice Spice. Astfel de eforturi sunt rezultatul alinierii mai puternice între echipele de cercetare și dezvoltare, produse și marketing ale PepsiCo, potrivit Kaplan.

„Când am creat și lansat Bubly... acesta a fost un mușchi foarte nou pentru noi, ca PepsiCo: să creăm mărci, să lansăm mărci din interior”, a spus Kaplan. „De atunci, am îmbunătățit acel mușchi.”

Un accent mai mare pe inovare vine pe măsură ce rivalul principal, Coca-Cola, lansează, de asemenea, noi lansări, reaprinzând dus și înapoi Războiul Cola care a susținut de mult traiectoria celor două companii. Coca-Cola a adăugat în februarie primul adaos permanent în portofoliul său de sifon în trei ani cu Coca-Cola Spiced, o cola cu aromă de zmeură. Coca-Cola și Pepsi dedică ambele mai multe resurse de marketing băuturilor fără zahăr și mai bune pentru tine, deoarece cumpărătorii se îndepărtează de opțiunile cu zahăr complet, Bubly Burst încadrându-se perfect în această strategie.

„O mare parte din creșterea noastră va veni din spații noi care apar în spațiul băuturilor, precum și din spațiile în care ne jucăm”, a spus Kaplan.