MVMT 如何破解直接面向消费者增长的密码

MVMT在 160 个国家/地区拥有超过 150 万人佩戴时尚手表，已成为时尚前卫和注重价格的钟表帝国。 该品牌由千禧一代设计并由千禧一代设计，其驱动力是对美好生活的愿景。

创始人 Jake Kassan 和 Kramer LaPlante 于 2013 年从大学辍学开始创办 MVMT，发起了 Indiegogo 活动以启动他们的新业务。 他们押注于他们在同龄人中注意到的一个趋势：渴望拥有一款美观的时计，可以在不花费假期储蓄​​的情况下完成一套服装。

MVMT 省去了中间商，以低于 200 美元的价格直接向消费​​者出售别致的设计。 凭借稳固的价值支柱，他们奉行社交优先的增长战略，引发了一波“Instagram 品牌”浪潮。 他们自己的帐户拥有 100 万粉丝，锐利的审美，以及足以让任何人滚动数小时的旅行癖照片。

自那以后，MVMT 的病毒式成功促使他们扩展到成熟的配饰系列，在销售经典手表的同时销售太阳镜和手镯。 拥有超过6000 万美元的收入和在福布斯 30 位 30 岁以下榜单中的两个位置，具有里程碑意义的千禧品牌现在专注于开拓新市场，并通过影响者合作最大限度地扩大其社交影响力。

随着每个新贵的直接面向消费者的品牌都在寻找灵感，我们与MVMT 的电子商务总监 Alicia Radabaugh 和电子商务协调员 Sarah Tuffey 坐下来，为您解决有关打造和发展杀手品牌的最紧迫问题。

打造正宗品牌的秘诀

艾丽西亚：我认为让我们真正与众不同的是我们所做的一切背后的能量：我们如何创造产品，我们如何将它们变为现实，我们与谁合作。 我们品牌的 DNA 是鼓舞人心的和有抱负的。 这是关于按照自己的方式生活，选择将钱花在生活体验上，而不是花在 600 美元的手表或配件上。 相反，我们以实惠的价格提供这些配件，让您看起来很棒。

艾丽西亚：这实际上是关于定义你的品牌并使你的产品与最初的定义保持一致。 你的顽固分子将从一开始就在那里，他们将成为你将拥有的最好的免费营销——世界上所有的口碑。 它确实来自早期的适配器——所以你必须在旅途中随身携带它们。

艾丽西亚：这真的是为了支持我们早期看到的所有销售和增长。 选择与 Shopify 合作，选择所有应用程序，构建基础架构以支持我们正在进行的所有营销活动。 我们还扩展了不同的营销渠道，并微调了如何传达品牌以及我们存在于图像之外的原因。

优化现场和场外转化

莎拉：它因类别而异，但在产品页面上有相关的产品信息是关键。 我们为所有产品使用了大量的生活方式图像，但我认为这对太阳镜尤为重要，因为当你没有能力试戴时，它们很难买到。 因此，我们尝试提供大量具有不同面部大小和形状的图像，以便我们的客户可以真实地描绘它们上面的产品。

莎拉：我知道我在网上购买东西之前总是会查看产品评论，我认为它们真的很有益。 持有产品、佩戴产品的人——他们可以给你比品牌更多的洞察力。

我也认为购买电子邮件后的邮件非常重要。 我们目前正在与 Yotpo 的专业服务团队合作，为我们的新邮件购买后电子邮件推出设计。 我认为在某人购买后重新获得这种参与非常重要。

除此之外，我们真的才刚刚开始深入研究 Yotpo 提供的新 Insights 平台，以便我们可以从高层次上了解我们从客户那里获得的所有反馈，看看我们可以做得更好或改变。

艾丽西亚：大约 2-3 周前，我们在亚马逊上重新推出。几年前我们在那里，然后我们决定真正专注于直接业务。 我认为多通道是有意义的，只要你可以测量和控制它。 我们将其视为一个额外的渠道，所有渠道都有自己的指标和与之相关的成本。 您必须考虑每个渠道的底线是什么以及它们的盈利能力如何。

亚马逊是一头野兽——大约有一半的美国家庭拥有 Prime。 我们将其视为一种新的营销渠道，因为我们可能会从那些可能不会再看 Facebook 的人或我们可能没有瞄准的人那里获得更多曝光。

但你不想太宽泛。 您必须非常小心您的分类策略，以确保您不会损害您业务的任何部分。 只要您密切关注，补充网站和直接业务是安全的。

市场营销和国际增长

艾丽西亚：我认为一开始是 Facebook——我们在社交媒体上的内容和帖子。 人们分享，我们在当地得到了口碑。 该网站需要建立在一个好的位置，然后我们增加了 Facebook 并在那里获得了一些很好的牵引力。 我觉得这真的开始了一切。 然后你从那里建立和学习。

我们还扩展到技术影响者营销，上一季，我们测试了电视和播客——我们正试图通过更多的多媒体来接触这些观众。

艾丽西亚：因为我们从一开始就在 Facebook 上进行营销，所以需求非常旺盛。 自从我们成立以来，我们的国际业务大约占业务的一半。 有一段时间，我们并没有真正以任何不同的方式为这些客户提供服务。 当你有一个精干的团队时，这真的很难。 您可以设置分销，您可以提供发货选项，但客户可能要等上一个月才能收到他们的产品。

去年，我们首先对网站进行了本地化，以便我们的国际客户可以使用当地货币购物，并使用在他们所在地区可能更常见的其他替代支付方式。 我们还从事物流方面的工作，因此在大多数市场上，我们的发货时间缩短了大约一两个星期。 肯定还有更多的优化空间，但这确实是第一步：改善服务和体验。 我的下一个大项目是我们如何将其提升到一个新的水平，并确保我们更多地满足更具体的市场需求。

艾丽西亚：现在，说实话并没有太大的不同。 我所看到和听到的是人们在 Facebook 上看到我们，尤其是在国际上，然后这只是口口相传。

艾丽西亚：肯定有更多的奢侈品牌试图进入我们正在做的时尚方面。 现在也有很多人开始自己的手表品牌。 我认为当 [MVMT 创始人] Jake 和 Kramer 开始时，这是一个新概念，人们并没有真正以这种方式营销该产品。

我认为这真的可以追溯到品牌以及你如何区分自己。 我们不断创新，思考与客户建立联系的不同方式，我们不仅仅是他们在 Facebook 上看到的广告。 我认为我们有能力和品牌完整性来做到这一点，这非常重要。 人们来找我们是因为他们喜欢这个品牌鼓舞人心和有抱负的一面，这不会改变。

制胜的影响者策略

莎拉：合作在创纪录的 24 小时内售罄。 我们推出了真正受到他和他的旅行启发的男士手表和女士手表。 他是一个真正鼓舞我们的人，我认为我们的追随者同意。 这只手表来自日落和水的配色方案，基于山姆的旅行图像。 合作是关于按照自己的方式生活，这是 Sam 最喜欢的名言之一。

艾丽西亚：他是我们真正期待并从中获得很多灵感的人，因为他的背景故事。 合作的口号之一是“时间，最大的资产”。 这就是他的信念，这显然与我们的信念以及我们与他一起创造的产品一致。

艾丽西亚：我们亲自动手，寻找有前途的人，我们认为可能与品牌保持一致的人，然后与他们进行对话。 您必须找到对您的品牌和产品有意义的影响者。 对我们来说，核心价值之一是真实性。 我认为消费者开始看到影响者世界和所有广告的过度饱和——他们开始忽视它。

莎拉：我认为越来越多的是让人们相信你真的在支持这个品牌，而不是仅仅因为这样做而得到报酬。

艾丽西亚：我认为真正高水平影响者的投资回报率可能不再存在，而且最重要的是，过度饱和。 我们希望中端的人，没有真正的追随者，但确实有更真实的追随者。

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